东边日出西边雨

                                

序  中国休闲食品挑战巴别塔

在《圣经 创世纪》中记载，上帝为了阻止人类修建通天塔的行为而混乱了他们的语言，造成思想无法统一，文化产生差异，于是通天塔变成了代表区隔和混乱的“巴别塔”。随着时代的变迁，人类已经放弃了修建通天塔的想法，取而代之的是修建了一条条高速公路、铁路、海底隧道，再加上通讯和网络的发展，密集的沟通网络和即时的沟通方式已经覆盖了整个地球，但遗憾的是，巴别塔依然矗立，差异化使得东西方的交流和沟通中依然存在障碍。

聚焦到食品行业，流传着这么一个故事可以为证：一个美国食品业巨头收购了中国一家饼干制造企业，准备在中国市场上大展拳脚。收购完成了、内部调整了、产品生产好了，这才发现还有一个巨大的问题——怎么卖出去？！与美国市场不同，中国错综复杂的渠道结构让美国人傻了眼，他们完全忽视了经销商这个群体，于是轰轰烈烈的销售目标只能暂时搁浅，先得把中国市场的情况摸索一遍再说。

5月25日，由中国食品土畜进出口商会和欧洲休闲食品协会共同主办的中国（北京）国际休闲食品展SNACKEX ASIA/China Snack Food在国家会议中心隆重开幕，共有来自51个国家和地区的181家知名企业参展。开幕当天，首届东西方休闲食品百强联展暨“东西　味·道”高峰对话在北京国家会议中心隆重举行，全球美食竞相登场，五洲嘉宾云集于此，这种全新的交流方式在中国食品，特别是休闲食品发展史上应该还是首次，所以这个活动本身的意义也不仅是一次交流，我们还可以把它看做是中国休闲食品勇敢打破巴别塔的阻碍，与全球市场接轨的一次重要见证。

 

第一部分 东边日出西边雨

虽然是首次举办，但是由于活动的新颖形式、嘉宾的专业度和话题的碰撞性，仍然吸引了来自各使领馆、贸易促进机构的领导，国内外食品制造商、经销商，专家、媒体代表共300多人参加了这次活动。农业部农业产业化办公室常务副主任黄连贵先生、中国食品土畜进出口商会副会长边振瑚先生、欧洲休闲食品协会主席尼克·斯图尔特先生及新食品杂志社社长汪歌先生到会并致辞，在会众一致的期待中，代表东西方休闲食品行业的对话嘉宾终于登场，一场生动而智慧的探讨正式开始。

尼克·斯图尔特先生 欧洲休闲食品协会主席 

欧洲休闲食品协会是欧洲唯一的致力于推动休闲食品行业发展的贸易组织，旗下有300名国际休闲食品制造商和供应商。协会在欧盟委员会、欧盟议会和其他重要机构面前为会员企业争取利益，并在欧洲甚至国际上协助会员公司拓展市场。尼克·斯图尔特先生本人也任职于英国联合饼干公司，对于欧洲休闲食品的发展态势了如指掌。

 

代表观点：就算麻烦也不能放弃中国市场

欧洲的休闲食品进入一个发展放缓期，但是在欧洲已经形成了有组织化的分销体系，比如我的国家英国，有9个大型连锁超市就控制了全国90%的市场，而其它的小超市只占10%的份额，所以休闲食品在欧洲市场上流通的速度很快，而在中国正好相反。

在我们了解了这些情况之后，也建议我们的会员公司在进入中国市场时要谨慎而行。如果你的产品通过乐购这样的连锁大卖场去分销，速度很快，如果你进入了小店，那么销售的速度就会很慢。而且需要配合大量的渠道宣传和广告投入，去推动销售，还需要有总部、分公司等阶层，保证产品可以很快达到分销小店中，这确实是一件比较麻烦的事情。然而中国市场的机会我们也都看到了，所以我们不能放弃。

大公司和小公司可以采取不同的做法，比如最大的欧洲联合饼公司，都选择的是很大规模的的经销商，然而对于小制造商来说，他们可以做一些适应市场的新产品，因为他们规模小，所以市场反应可能会很灵敏，也能迅速制定适当的策略，利用自己的专长来分享市场。

 

朱莉·亚当斯女士 美国加利福尼亚杏仁协会副总裁

美国加利福尼亚杏仁协会成立于1950年，隶属于美国农业部，是一个半官方、非盈利的行业协会，担负着在全球推广最优质的美国大杏仁产品和提高全球消费的使命。协会通过其在亚洲、欧洲、美洲各大城市的代表处举行各种推介活动，进行消费普及宣传，并对杏仁的营养及保健功能进行研究。现在在全球，美国大杏仁以多样的形式出现在休闲食品中，增添天然美味口感和营养。

嘉宾观点：营养健康的产品东西方都能卖

全球可能90%的大杏仁都来自美国加州，近年来这个市场不断发展，运用美国大杏仁为原料的产品越来越多，比如在我们的展厅中就陈列了100多种用杏仁粉、杏仁碎、杏仁片、杏仁酱等为原料制作的休闲食品。现在美国消费者对于一些休闲食品不太敢吃，主要是害怕零食会对身体健康造成伤害，或者患上肥胖症，而食用美国大杏仁则完全没有这种负担。现代人越来越注重低碳、健康的生活方式，所以我们在全球不断推广美国大杏仁的营养与健康，它是天然的营养素集合体，拥有丰富的抗氧化物质维生素E，可以增强抵抗力，也可帮助女性有效减脂，并且我们的产品都不添加任何防腐剂。

我们发现中国消费者也非常容易接受营养健康的产品观念，2008-2009年大杏仁的进口量达到了45000吨。在一项有关美国大杏仁的调查中，49%的中国受调查消费者都表明在过去的12个月里食用美国大杏仁；65%的30-39岁女性消费者认为美国大杏仁是健康的坚果。美国大杏仁在中国的市场地位位列世界的前三甲，这让我们知道中国市场对美国大杏仁的热爱。

 

特德·赫尔利先生  尼尔森公司中国区快速消费品领域副总监

尼尔森公司是全球首屈一指的媒介和资讯集团，覆盖范围遍布世界一百多个国家，提供领先的市场资讯、媒介资讯、在线研究及商业出版资讯等。特别是在快消品市场研究上，尼尔森公司具备明显的优势。

嘉宾观点：中国是一个迷宫式的市场

如果说如尼克·斯图尔特先生所说的，欧洲市场已经很成熟，那么中国则刚好相反，中国有成千上万的企业和经销商，是一个迷宫式的市场，但是现在中国消费者希望可以不断提高生活品质，这给予了其它国家产品进入的机会。我认为欧洲消费者和中国消费者最大的差异是对品牌的感觉，欧洲消费者很注重品牌，品牌和生活方式、品位相关联，但是中国消费者并没有。而且在西方国家，消费者习惯在看电视时吃零食，喜欢购买家庭装的大包装产品，而在中国，零食包装都很小，以便于消费者随身携带。

虽然也有一些大的国际休闲食品企业到中国来之后，开始从央视打广告，提升品牌知名度，但是中国市场仍然有其它中小品牌生存的空间。比如我在上海家乐福看一位老太太在仔细察看一个特价产品，这个产品每包卖4.2元，而她记得平时的正常价格是4.6元，很多中国消费者可以清楚地记住所有产品的价格。所以中国的制造商可以针对这样的价格敏感度高的群体进行快速反应，争取市场空间。

 

唐宏先生 中粮集团休闲食品事业部总经理

成立于1949年的中粮集团，是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，在地产、酒店经营以及金融服务等领域也卓有成绩，被《财富》杂志列为世界500强企业之一。中粮集团目前下设9大业务板块，拥有中国食品（HK 0506）、中粮控股（HK 0606）、蒙牛乳业（HK2319）、中粮包装（HK 0906）4家香港上市公司，中粮屯河（600737）、中粮地产（000031）和丰原生化（000930）3家内地上市公司。旗下食品产品包括福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品等等，诸多品牌的产品与服务组合，塑造了中粮集团高品质、高品位的市场声誉。 

 

嘉宾观点：

中国的休闲食品发展阶段是处于上升期，最多是初级成熟期，离欧美还有较大差距，但中国休闲食品成长潜力巨大，未来发展的路径和欧洲相似，向营养健康发展的特征明显。

我认为东西方休闲食品的最大差异可能在于消费者——欧洲食品服务欧洲消费者，中国食品服务中国消费者。欧洲人想去餐厅先想吃什么东西，牛肉、猪肉还是土豆，而中国人想到的是味道，比如咸的、辣的还是甜的。同时中国区域经济差异大，有多层次的消费特点，在北京、上海、广州，有大型shopping mall、国际连锁商超，但中国也有三级市场、小卖店等业态，国外企业不能以北京、上海为参照去判断中国的市场整体状况。欧洲国家产品在中国市场要有大发展，无外乎3个方面：品牌、渠道、研发创新。如果针对中国市场能做好这3点，应该会非常成功。但目前日韩食品在中国的研发落地非常成功，而欧洲产品还没有做到。如果产品不落地，就算有短期爆发，也不会持久。

此外我们还应该看到在中国市场上网络对于休闲食品的影响。我们从读文、读图、读屏时代步入了一个新的互动时代。网络本身创造了特点鲜明的消费者，比如宅男宅女，他们对于休闲食品有极大的需求；网络也可以帮助休闲食品进行品牌塑造，因为它无处不在，可以实时在线，随时和消费者互动；网络还可以直接销售，比如淘宝09年的销售额达到了2000亿，是沃尔玛中国系统的销售额的10倍。

 

张凤英女士  北京阿茜娅商贸有限公司总经理

北京阿茜娅商贸有限公司是一家经营高品质原装进口橄榄油及相关产品的大型国际食品贸易企业，公司在引进和推广欧洲食品时，也致力于积极传播地中海健康饮食文化，倡导和追求健康自然的生活理念。目前该公司的销售网络已经覆盖到全国三十多个省市，拥有强大的分销体系，在国际连锁卖场、大型商超、星级酒店等渠道均有销售。

张凤英：我们公司见证了中国进口食品市场最近6年来快速的发展，我想这和中国经济的强劲增长息息相关。我看到一条报道说，明年中国可能会成为全球奢侈品的最大市场，这证明了中国消费者强大的购买力。我认为所谓奢侈品应该包含了吃、穿、住到使用的东西，所有产品都在向高端化、品牌化发展，以满足消费者新的需求。举个例子，我们公司引进了一款意大利的顶级的葡萄醋产品，从0销售开始做起，现在已经做到了销售排名全球第二，中国市场的潜力巨大，前景非常广阔。

但是中国市场也不是那么容易做的，特别是高端产品，需要从培育生活方式、消费理念的角度入手，来引导消费者选择新产品。我认为一些欧洲产品想要进入中国市场，最好的方式不是直接自己来做，而需要选择和好的经销商合作，进行系统市场开发、品牌培育工程，需要深入的接触市场，否则只能是蜻蜓点水，不能真正分享到市场蛋糕。

 

肖铭先生 《新食品 中国食品评介》总编

    作为一直致力于关注和推动中国食品行业发展的权威媒体，新食品杂志社既是这次活动的主办单位之一，也是整个活动积极的策划和推动者，在对话现场，《新食品中国食品评介》总编肖铭先生也以行业观察者的身份向到场嘉宾介绍了新食品的研究结论。

 

嘉宾观点：

中国休闲食品市场是一个优缺点一样明显的孩子。优点在于大家都看到的增长速度、市场空间，缺点在于起点低。从20世纪70年代开始起步，而到了90年代才正式进入发展期，目前注册的食品企业就有10万家，市场竞争非常激烈。作为媒体，我们期待行业能有更大发展，而我们也总结了4条针对产品开发的路径，供大家参考。

一、做减压与情绪释放的产品

现在人们普遍感到压力增大，希望能找到排解坏情绪的好方法，而大多数人首选的减压方式，就是——零食。同时80后、90后成为食品消费市场的重要力量，他们选择食物时所关注的因素，逐渐从“价格”、“品质”提升到了“快乐”、“有趣”、“时尚”、“新颖”等多种因素的综合考虑。《中国食品评介》赋予这些食品一个新的名字——HIFOOD。

二、迎合宅男宅女的产品

现代宅男宅女也已经成为一种新人生的生活方式，于是能够轻松享受的美食也成为主流时尚的消费方式。满足宅男宅女们坐享其成的心理需求和研究宅男宅女们的口味需求，必将是休闲食品未来发展的一个趋势。《中国食品评介》认为：口味独特、新奇，做工精美的休闲食品能获得懒人们的青睐。

三、健康食品成为主流

无糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗粮替代精粮……关注健康几乎已经成为消费的主旋律。消费者以往偏荤少素、重精食缺粗粮，饮食结构不合理的生活习惯已经开始逐渐被改变，而以“五谷为本”的中国几千年的饮食理念似乎正在“回归”。用粗粮替代精粮、用健康替代不健康，这也将是休闲食品发展进化的必经之路

四、简单最好

健康、自然、原生态是今年休闲食品新品开发中的关键词，添加剂、防腐剂等摒弃到一边，越是纯天然，无添加的产品，反而越能卖出高价。