华樽杯中国酒类品牌价值之九，张裕和商标8/3

    中华品牌战略研究院理事长 陈刚

    张裕在商标上，可谓是爱恨交加，坎坷曲折。张裕坚持“解百纳”商标注册在先，是当然的所有权，但是中粮长城等其他公司认为，“解百纳”是个葡萄的通用品种，不应拥有独占的商标保护权利。不过，张裕终于在近期笑到了最后。

    张裕获得“解百纳”商标的路程非常坎坷：

    2001年张裕公司向国家工商行政管理总局商标局递交了“解百纳”的商标注册申请。

    2002年4月商标局向张裕下发了“解百纳”商标注册证书。随后长城、王朝、威龙等17家企业随后向商标局提出商标撤销申请。

    2002年7月国家工商行政管理总局商标局撤销张裕“解百纳”商标。

    2008年5月26日国家工商行政管理总局商标评审委员会再次对“解百纳”商标之争作出裁定：“解百纳”商标归张裕所有。

    2008年7月16日12家酒企联合发表宣言，称张裕独占行业公共资源是一种恶意注册行为。

    2010年7月，北京市高级人民法院对被冠以“中国葡萄酒业知识产权第一案”的“解百纳”商标案作出终审判决，驳回原告中粮长城等企业的上诉，维持一审原判。

    张裕的理由很简单，注册在先，是中国商标保护的原则。不只在新中国率先申请注册，即便是在民国时期，张裕也提出了商标注册。早在新中国成立前，在中华民国时期的1937年第143期“审定商标目录”、1939年第154期“商标公告期满注册表”及《全国注册商标索引》上，均清楚无误地标明了张裕拥有第33477号“解百纳”商标。这些由当时中华民国商标局出版的法定刊物，现存于国家图书馆。

    而其他公司提出，我国商标法里的“第八条 商标不得使用下列文字、图形”里面的第六款内容为“直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”，根据西北农业大学葡萄酒学院的教科书《葡萄品种学》里记载，CabernetSauvignon（赤霞珠）的别名为“解百纳”，此文字说明出现在这本书143页，第六章酿造品种中的第二节酿酒品种介绍栏目内。其中这本书有张裕技术中心的李记明博士参与编辑。当然，也有其他学说，认为3种葡萄合酿的酒名叫“解百纳”。

    在本月举行的解百纳商标案终审判决中，张裕获得了胜利。中粮长城等上诉人在上诉理由中表明，原审第三人张裕公司成立于1997年，其前身成立于1980年，因此商评委关于“解百纳”经过张裕公司及其前身几十年长期独家使用的认定缺乏依据。

    二审庭审中，张裕则出示了上世纪40年代在《庸报》刊登的4份品牌广告，标明了是为“解百纳”做的广告；以及1988年、1993年、1999年张裕解百纳又多次获得名优、名牌产品的称号或证书等一系列新证据，以证实了中华人民共和国政府成立后，张裕公司仍然持续生产并长期使用“解百纳”商标的事实。

    最终，社会公众的认知，成为了商标归属的主要标准，张裕胜出。

    我们认为，商标的胜利并非等于品牌的胜利。商标是法律概念，品牌是市场概念（在经济活动中）；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。

    百年张裕，我们认为应该更多传播一些历史、故事，就像海尔砸冰箱的故事一样，让消费者对张裕的认识更丰满，更鲜活，在商标上的胜利，应该只是万里长征的一小步。

    去年(2009年)9月12日，在“华樽杯”首届中国酒类品牌价值排行榜上，中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院发布了中国酒类品牌价值200强的排名，张裕的品牌价值为52.78亿元，于葡萄酒行业暂名列第二。在刚刚获得这个商标胜利后，能否把这商标胜利转化为品牌胜利，转化为市场胜利，是个有冲击力的议题。