白酒市场低迷期，五粮液价格不降反升

    3月21日，五粮液股份有限公司(下称五粮液)副总经理朱中玉在营销工作会上首次透露，从3月26日起，公司将对核心产品52度五粮液(下称普五)执行679元/瓶的出厂价，取消每瓶30元市场支持费用，五粮液其他产品开票价也将提升，建议终端零售价每瓶799元。

    目前，普五出厂价为659元。算上取消的厂家补贴，今年第一家喊涨的名酒生产企业五粮液实际涨幅为50元。3月22日，有不愿透露姓名的五粮液专卖店经销商独家告诉21世纪经济报道记者，据厂家提前透露，年内普五还将第二次提价，出厂价恢复到2013年白酒深度调整前的729元，以缩小和53度飞天茅台的价格差距。

    对此次调价，白酒营销专家晋育峰认为，市场供需关系并没有发生太大变化，普五渠道价格依然倒挂，五粮液没有理由在淡季提高出厂价。就在宣布提价的当天下午，朱中玉在投资者说明会上表示，这次调价是五粮液要精细化市场管控的一个标志。作为近期目标，普五的一批价要恢复到660元，第二阶段要到700元。

    值得一提的是，朱中玉首次谈到，白酒新常态就是要减少政府对市场干预，不再盲目追求销售规模的粗放管理。21世纪经济报道记者随后获悉，随着白酒业持续调整，五粮液集团的千亿销售目标已从2015年再次推迟到2020年实现。届时，五粮液的销售目标也从600亿元下调到550亿元。

    多位五粮液经销商表示，目前，普五的一批价在620-630元，华东、华北地区的批发价较高，在白酒竞争激烈的重庆一批价低至610-620元。五粮液重庆专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，尽管各地的普五零售指导价在七八百元，但他的实际出货价666元，基本不赚钱。

    在现有659元的出厂价基础上，五粮液再提20元并取消每瓶30元的市场支持费用，显然，现有渠道倒挂价差更大。

    3月21日朱中玉说，普五提价的原因，一是延续去年12•18经销商大会公司提出普五出厂价格将继续稳中有升趋势，二是春节期间五粮液销量高，终端需求提高，渠道库存合理，市场表现更加有利。在他看来，白酒调整到现在，高端市场的变化相对明显。

    在投资者说明会上，五粮液董事长刘中国披露了去年公司酒类销量增长10.49%，收入完成目标的113%。来自重庆糖酒公司的经销商王庆对媒体表示：“今年春节期间52度新品五粮液销售比较好，我们公司前两个月不仅完成全年目标，还增加了500件。”

    对此，晋育峰认为，在渠道价格倒挂之际，五粮液涨价没有理由。今年一季度，销售收入和利润总额均实现双位数增长的贵州茅台销售更好，为何没有提高出厂价?

    五粮液价格倒挂后，出厂价不降反升，按说经销商更难赚钱。但记者从市场多方了解获悉，五粮液的销售已经完成了今年上半年80%的计划量，且大商进货都是按提价前价格，算上厂家的补贴，此次提价，对大商影响并不大。有专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，提价只是对小经销商利益有影响。

    朱中玉进一步解释，在这个时间节点调价，有利于品牌力提升。普五是五粮液整个价格体系的风向标。

    有经销商告诉记者，此次提价，100%是厂家的行为。这和五粮液确保名酒第一阵营直接相关。2011年，普五的出厂价高过53度飞天茅台。到2013年，普五的出厂价729元和后者819元的出厂价相差不足百元。但经过行业深度调整后，茅台的出厂价依然没变，五粮液出厂价却一度降至609元，双方价差高达200元。朱中玉表示，这次调价，普五的一批价要恢复到660元，第二阶段要到700元。因为之前经销商直接降价，厂家再给补贴的结果是“没有好报”，2014年一批价曾经掉到510元。

    “如果公司通过强有力的手段，把一批价格提到630元以上，商家都不会亏损。”刘中国说。在投资说明会上，刘中国披露了2020年，五粮液集团要打造1000亿元的销售计划。按照“十三五”目标，五粮液要实现550亿的收入。早在2014年5月五粮液年度股东大会上，刘中国首次对外宣称，宜宾市政府要求五粮液集团到2015年实现收入1000亿元，现目标延迟两年实现，五粮液的600亿元营业收入目标也下调到500亿元。2014年，五粮液的营业收入为210亿元，同比下滑。刘中国说，去年五粮液集团实现销售收入652亿、同比增长3.4%;实现利润总额95.58亿，增长4.3%。

    如今，宜宾市政府再次推迟了五粮液集团的千亿目标。同时，到2020年，五粮液的销售收入要达550亿元，如何实现?

    五粮液的核心产品是普五。此次提价，五粮液以控量来保证价格到位，在3月之后，经销商进货未完成的任务下调20%，这意味着普五的销量将减少，从而影响销售收入。

    对此，刘中国表示，系列酒和定制酒将顶上。唯品会和一些特卖场，要求五粮液实行定制产品，订单有3亿元、2亿元、1亿元，以及一些门槛比较高的开发品牌，应该能支撑全年所有的普五降量计划，实现销售增长。

    刘中国说，华东市场目前普五销售70亿元，“十三五”期间华东普五要实现100亿元，中档酒和系列酒品牌都超过100亿元，如此仅华东地区就可达到200亿元。还有六大战区、六个中心，若一个地方达到几十亿，加上兼并收购较好、较大的品牌，就能支撑1000亿元。其中，五粮液对系列酒有上100亿元的销售目标要求，要培育10亿元以上、20亿元以上、1亿元以上的品牌。而今年五粮春要过20亿元。

    刘中国还表示，“十三五”期间，五粮液要通过并购企业实现新增100亿元的销售目标，并购对象则是销售收入起点在10亿以上的企业。目前在全国各地积极寻找，华北和东北、华东市场都有比较好的企业在接触。