五粮液不再对经销商“牛”唐桥履新谋求变革

9月上旬五粮液（000858.SZ）成立“五粮液品牌运营商顾问团”，这个与经销商共同组成的联盟并未公布进一步的运作细节，一切尚在成型过程中，但对于近两年发展速度正在减缓的五粮液来说，这可能是其改善销售渠道非常关键的一步，也是董事长唐桥履新近半年来锐意改革的重大布局。
改变倨傲态度
与经销商共谋市场
　　9月初，五粮液联手来自全国各省的23家白酒经销商，在白酒行业第一次组成品牌运营商顾问团，以加强其品牌和渠道建设。
    　“五粮液会在货源供应上给予我们优先权，至于未来还会有什么优惠，我们不是很清楚。”南京中糖德和酒业销售有限公司办公室人员告诉记者，该公司是23家经销商之一。
    　据了解，这23家白酒经销商都是各省白酒营销的“重量级人物”。23家白酒经销商的年销售额超过200亿元，占据中国白酒市场的1/10份额。这23家白酒经销商五粮液的销售额则超过30亿元。
    　尽管从目前来看“品牌运营商顾问团”并无更多实质性意义，但是这对于五粮液而言，已经是很大的改观。
    　“五粮液以前对经销商很牛，基本是‘俯视’态度，公司要换包装就换包装，要上新品就上新品，根本不会考虑经销商的利益；现在，双方可以平起平坐，共谋市场。经销商直接面对市场，在开拓市场方面会有更多的心得和考虑，现在他们和五粮液沟通，可以有助提升销售成绩。”一位业内人士告诉记者。
销售政策将做调整
　　在唐桥的构想中，销售是要重点抓的一个难点。
    　“这次组成品牌运营商顾问团就是抓销售的体现，新官上任只有稳住经销商大军，才能实现平稳过渡。”白酒营销专家舒国华说。
    　据了解，相对于贵州茅台、泸州老窖的经销商可以从出厂价、市场价的差价中获利，五粮液的出厂价、市场价几乎没有空间，经销商主要从年终返点中获利，这严重影响了经销商的积极性，有的经销商甚至为了完成任务拿到返点有时就通过低于出厂价的方式进行销售，这对五粮液销量的持续提升有一定程度的抑制。
    　“我们期待未来公司在经销商体系方面有较大变革。销售是当前公司面临的最大问题。”知情人士说。
投资者关系已获改善
    　而在投资者关系层面，五粮液已经大大改善，这获得了普遍认同。
    　6月29日，五粮液先于业界推出中期业绩快报；7月3日，五粮液主动召开投资者见面会。这些都极大改善了机构对五粮液的看法，机构从中看出某种变革的决心，多家券商在这之后推出推荐报告。
    　不过，投资者广泛关注的关联交易问题，可能无法在短期内获得根本改善。
    　国都证券研究员王明德告诉记者：“五粮液集团的多元化布局目前尚未完成，未来两年还需要大量资金投入，因此在多元化布局完成前解决关联交易的可能性不大。而且从逻辑上讲，五粮液的治理结构问题沉积已久，其中利益关系错综复杂，绝非二级市场机构的一厢情愿所能实现。”
董事长政府背景
有助战略布局
    　自4月下旬唐桥被推举为董事长，机构的持股比例已从1季度的24.45%上升到2季度的29.82%。
    　早在4月23日唐桥上任第3天，光大证券研究员彭丹雪就称“换帅影响深远，五粮液亟待发力”。
    　“新董事长具有低调、务实、视野开阔的特点，对于其未来战略意识及执行能力方面我们认为可以寄以高的期望。而对于治理结构改善、业务上新台阶等方面，我们也同样保持乐观态度。”联合证券研究员刘树坤在研究报告中如此表达。
    　公开资料显示，唐桥先后在计经委、统计局、物价局、地区行署、人民政府等多个政府部门任要职，此外还有宜宾机械厂、宜宾纸机厂等企业任职。其丰富的职位经验以及政府工作的背景使其更有可能在关联交易、股权激励等问题上取得更大的进展。
高增长期已过
    　作为宜宾市乃至四川省的重点企业，五粮液的地位举足轻重。但这2年五粮液集团的发展速度开始减缓，政府方面希望变革的意愿越来越强烈，唐桥的上任正是这一意愿的结果。
    　“五粮液的收入增速多年来一直慢于茅台，公司宣称2006年销售五粮液品牌酒10000千升；但从我们掌握的数据看，可能只有8000千升，这是五粮液第一次被茅台超过，五粮液的市场份额正在被茅台、国窖挤占。”知情人士说，“高增长期已经过去。”
    　实际上，影响上市公司业绩的一个重要方面是关联交易。国信证券食品分析师黄茂的一份研究报告显示，2006年五粮液通过关联交易，在进出口公司出口业务流失2亿元，内销业务流失2.5亿元，而普什集团方面流失3亿元，其他部分流失约1亿元，合计8.5亿元。这相当于2006年利润的73％。

来源：《华夏酒报》