龙徽：健康长跑能跑多远？

10月28日下午，北京龙徽酿酒有限公司携手搜狐在北京石景山体育场举行“2008龙徽干红为你喝彩——健康长跑大赛”活动。龙徽举办此次活动的目的，是借力奥运营销，将运动、健康与葡萄酒推广结合起来，希望借此能够有效地推广产品，吸引消费者。
　　本次活动延续了龙徽一贯的“以活动拓展品牌知名度”的方式，但营销专家表示，在北京葡萄酒市场激烈的竞争中，只依靠活动营销是不能完成产品销售和品牌提高的。龙徽依然面临着越来越激烈的市场竞争，同时，龙徽在北京市场还存在着许多问题亟需解决。
北京大本营根基不牢固
　　龙徽是北京的地产品牌，具备本土优势，在北京圈子里一直扮演着“吃得开”的角色，但在北京市场的综合排名仅排在长城、张裕、丰收、威龙之后，龙徽在“表面风光”的同时又有着“难言的苦衷”。
　　首先，龙徽“前有狼”。
　　近几年，张裕、王朝、长城、威龙已经占有了我国超过一半的市场份额，而这四大品牌，在北京市场上也有着不俗的表现。
　　整合后的中粮长城减少了内耗，同时，长城通过拥有海福鑫、朝批、紫禁红、江城阿继等大型经销商，使其整体销售额在商超、餐饮等渠道市场份额稳步增长。
　　张裕、王朝等企业也依靠各自的渠道，在北京市场上占有稳固的市场份额，威龙则依靠自身的直销，加大对北京市场的投入，以低价优势在北京市场占有一席之地。
　　其次，龙徽还面临“后有虎”的危机。
　　在本土品牌中，龙徽与丰收成为最大的竞争对手，但从市场表现来看，丰收的市场销售额仍要高于龙徽。
　　在定位上丰收属于“内敛型”，一直在行业内默默无闻的丰收，却牢固把握商超渠道和批零渠道的优势，今年丰收整体销售收入将接近2个亿。而龙徽属于“开放型”，活动频频的龙徽，销售范围却仅集中在星级酒店，在餐饮渠道龙徽每年有2000万左右的销售额，但在零售终端，每年销售额不超过500万。
　　在北京市场经营葡萄酒多年的江城阿继商贸有限公司总经理刘继峰认为，龙徽虽然在宣传上大笔投入，但品牌推广力度不大，尤其在产品开发和渠道方面的工作，丰收比龙徽要细很多。
品牌宣传“疲软”
　　龙徽是我国知名葡萄酒品牌，但是与一线的张裕、长城等品牌相比，知名度还有一定差距，并不能称之为全国性品牌，在品牌推广力度上有些“疲软”。
　　龙徽隶属北京一轻局，各项政府举办的相关活动都需要相应“支持”，应对“关系户”的支出费用相对较大，但收益却成反比。龙徽也多次在北京经常举行推广活动，但影响范围小，在北京市场乃至全国市场都未形成气候。
　　另一方面，张裕、长城等品牌在央视等主流媒体却大张旗鼓，宣传力度不断加大。张裕凭借着大投入的广告宣传已经成功树立起了“张裕·卡斯特”、“张裕·解百纳”等知名品牌，并在市场上取得了良好的销售业绩，长城牵手奥运，成为奥运会指定葡萄酒品牌，风头远远高于龙徽的“奥运长跑”。
　　同时，进口葡萄酒的品牌知名度也进一步提高。卡斯特原装进口酒凭借着张裕·卡斯特在全国的知名度，销量逐年攀升。
　　龙徽拥有“龙徽”、“夜光杯”、“中华”三大品牌，分别针对高、中、低端市场，虽然能够塑造“龙徽”品牌的高端形象，但是也导致了品牌推广力度的分散。
企业自身的体制制约
　　目前，龙徽依然是国有控股企业，与张裕完成改制、长城完成整合相比，体制还存在着一些弊端，使其在发展过程中存在一些不确定因素。
　　龙徽的大股东之一福建吉马集团总裁林建国曾表示希望控股龙徽，但是一直未能如愿。但龙徽在华东和福建的市场需要通过吉马的“扶植”，所以双方一直处于博弈的状态。
　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，龙徽希望通过吉马扩大市场份额，而吉马则希望控股龙徽来延长其产业链条。这使得双方在合作过程中存在分歧，从而使龙徽的发展存在一定不确定因素。同时，龙徽内部领导层的思路也制约了企业发展，造成了企业内部对市场反应迟钝，产销链接不密切，激励机制不明确等问题的出现。
　　龙徽市场部的一名前员工告诉记者：“在龙徽内部，总经理老大、财务老二、技术老三、其次才能排到营销，营销工作内部受到的阻碍太大，到外部那不是更打折吗？营销存在问题，归根究底还是体制与上层的问题。”
　　随着我国葡萄酒消费的逐年增长，越来越多的资本进入葡萄酒企业，这使得葡萄酒行业将面临激烈的竞争。而北京市场对于葡萄酒品牌的特殊意义，使众多品牌在这里加大市场推广力度。房山、延庆等北京周边县也开始大力发展葡萄酒产业，这将使北京市场进一步分化。龙徽这个北京最早的葡萄酒企业，要想在北京市场上继续取得良好的销售业绩，就必须不断创新，同时加大市场推广。

来源：《华夏酒报》