光明食品集团开启整合帷幕
《上海国资》记者 施征
7月16日，光明乳业发布公告称拟向农工商超市集团转让可的便利店81％股权；
7月18日，海博股份就置换和转让非主营资产事项签订意向书；
7月31日，都市股份完成重组正式更名为海通证券
于2006年8月组建的食品特混舰队光明食品（集团）有限公司，在历经1年的试航后，徐徐拉开了内部业态整合的序幕。
合并同类项
就业态整合而言，上海可的便利店有限公司81％股权的转让尤为引人瞩目。股权受让方农工商超市集团为上海好德便利有限公司的大股东，如果此次股权转让意向达成，业界普遍认为好德与可的将进行“合并同类项”式的整合。
上海农工商连锁经营进修学院院长周勇对《上海国资》表示，两家便利公司若整合重组，便利店供应链竞争力将大大增强，可以最大程度地节省经营成本，同时有农工商超市强大的采购平台和配送体系作为依托，物流资源将得到更充分的发挥。
当然，若好德与可的合并，两家在供应链、品牌、人员等问题上仍需进行磨合。不过周勇认为，好德与可的的供应商类似度很大，而且两家公司都拥有各自的配售中心，所以在资源、物流等方面的调整难度并不大。他认为两家合并后如果想要达到1 1>2的效果，比较重要的是加强突出自身的核心技术，包括信息技术、物流、专业人才等都需要进一步升级。
目前好德与可的双方实力比较接近，合并后究竟该由哪一方主导，光明食品集团还没有作出最终的整合方案。
光明食品集团曾把300多家梅林正广和便利店全部改名为光明便利店，“光明”品牌也是集团将要大力打造的，但好德便利、可的便利都是目前行业内的主流品牌，这3大品牌究竟如何取舍？
北京盛华永道品牌营销机构董事长雷永军对《上海国资》表示，品牌的取舍应该由业务形态来决定，如果好德、可的在合并后各自定位为不同的业务形态，则可以采用“双品牌”策略，进行错位经营，同时也可以保持这两个品牌在消费者心中的认知度。如果两家将来的业务形态形似，也可以延用当初梅林正广和的做法，将两个品牌合并使用。“光明”品牌则可以LOGO的形式与好德、可的形成母子品牌的推广形式。
可的便利目前店面约1200余家，而好德便利的门店也达到了1000多家。若好德与可合并，新企业将一跃成为国内行业老大，超过目前拥有2000余家门店的联华超市旗下的快客便利。
光明食品集团旗下还有光明便利、捷强超市等零售连锁企业，之前媒体曾猜测如果百联在实现联华、华联、大卖场等同业态整合后，可能与光明食品集团组建新的连锁集团，进一步降低供应链成本，并增强集团产品的销售渠道。但周勇认为，连锁便利店和超市并不是规模越大越好，并且连锁行业如果形成垄断，也会带来很大的弊端。
周勇比较看好便利店板块的上市前景，虽然目前国内上市公司中还没有便利店企业，但便利店板块包含了信息技术、物流等大量丰富的内容，并不缺乏话题性，并且与国外相比，便利店比大超市更受中国消费者的欢迎。现在国内便利店平均盈利水平并不高，如果上市后企业盈利水平得到提升，发展潜力将非常大。
整合脉络逐渐显露
都市股份曾被业内人士预测为农工商超市集团上市的平台，但在其向集团出售资产并吸收合并海通证券后，光明食品集团已减少1家上市公司，集团重新整合光明乳业、第一食品（行情,资讯）、上海梅林（行情,资讯）、海博股份等4家上市公司的资产，无疑需要寻找新的思路。
光明集团组建之时，就已明确集团的战略定位是始终围绕食品主业，打通食品原料生产、食品加工制造和食品流通贸易的“一、二、三产业链”，建立全流程食品安全体系和食品产业集成服务，做大食品流通。
东方证券分析师任美江认为，光明集团理想的模式应是食品加工按照产品分类，分别拥有3个独立的上市平台，食品流通与现代农业一起拥有1个独立的上市平台。
目前光明乳业发展乳制品的主业已非常明确。在光明乳业的公告中，可的便利店作为公司的非主营资产进行转让，而光明乳业新帅郭本恒也已向媒体指出：“可的便利在光明乳业中本来赢利甚微，剥离后可以减少上市公司的成本负担。”
郭本恒在2007年初接过光明帅印后，就一改以往大规模发布新品的策略，表示今后每年光明可能只推出2至3个重点新品。据悉，光明乳业已取消了100多种产品的生产，占到其产品近1／4的品类。
光明乳业在剥离可的后，不出意外将可能把光明冷饮业务注入光明乳业，这样光明乳业的产品架构将同业内领先企业完全一致，相关业务之间的协同效应也有利于提升光明乳业的竞争能力。
黄酒业务已成为第一食品第一大主业，其净利润占上市公司总净利润大约60％，成为公司主要盈利增长点。目前第一食品旗下的“石库门”系列黄酒产品占据上海市场超过70％以上的份额，2007年1-2月份“石库门”系列黄酒同比增长超过30％。
据业界分析， 第一食品可能将发展为纯黄酒公司，其他相关产业会逐步收缩，未来可能逐步剥离上海市南浦食品公司的食品品牌代理业务。
2007年4月上海金枫酿酒有限公司总经理汪建华、副总经理董鲁平双双升任第一食品总经理和副总经理，这也传递出了第一食品将做强黄酒业务的强烈信号。
作为光明食品集团下面的两块黄酒资产，第一食品与并未进入上市公司的冠生园旗下的“和酒”整合势在必行。两者的整合既可以解决和酒的基酒供应，也避免了市场上的相互竞争。
上海梅林是当前光明集团旗下盈利能力最差的上市公司，任美江认为这会使整合的效应更加明显，如果说光明乳业和第一食品将分别作为集团乳制品和酒类资产的上市平台，那么上海梅林将成为集团其它食品加工类资产的上市平台。
他认为未来上海梅林可能注入集团和其它3家上市公司的相关食品加工资产，这将显著提升上海梅林的盈利能力。
光大证券分析师彭丹雪则表示，上海梅林如果能够和集团其他相关企业联合，集中经营生猪养殖和冷却肉，形成产供销一条龙的肉制品加工链，盈利前景仍然十分看好。
海博股份在向光明食品集团置出制药、童装、“一只鼎”食品等非主营性资产的同时，置入了上海海博出租汽车有限公司8％股权、上海东亚集装箱仓储运输有限公司51％股权及上海申宏冷藏储运有限公司100％股权等物流资产。
海博股份有关人士表示，上述资产置换后，对公司的经营利润没有实质性的贡献，主要是理清公司的主业脉络，使公司集中精力做好出租汽车和仓储物流主业。
按照任美江的分析，如果光明乳业、第一食品、上海梅林分别作为集团食品加工的3个上市平台，那么海博股份将作为食品流通的上市平台。
品牌整合谨慎而行
除了上市平台大量业务需要整合外，目前光明食品集团旗下多达61个的品牌也需要进一步进行梳理。雷永军表示，像光明食品集团这样品牌众多又门类复杂的大企业，在国内可说是绝无仅有。
大光明旗下既有冠生园、梅林、光明、大白兔等“中华老字号”和民族食品品牌，又有近年来在市场上脱颖而出的石库门、爱森、一只鼎等新兴品牌。诞生最早的品牌“冠生园”已有92年的历史。
据了解，日前光明食品集团已制定了品牌建设3年（2007－2009年）行动计划，将集中力量扶持、培育、保护、发展一批体现集团综合实力和整体竞争力的优势品牌，力争到2009年，逐步构建和完善品牌管理体系，形成集团母子品牌良性互动、子品牌间战略协同、整体提升共同发展的品牌建设格局，重点品牌的销售收入将占核心业务总销售收入的90％以上。
在培育母品牌的同时，光明食品集团还将同时培育3-5个拥有自主知识产权和核心技术、在国内具有较强竞争力、销售规模或盈利能力处于行业前3名的产品品牌；培育2-3个在国内享有较高知名度和美誉度、市场占有率处于行业领先的服务品牌。所挑选出的这些品牌将作为集团的一线品牌重点发展。此外，光明食品集团还将培育一批掌握核心技术，在细分市场或区域市场有一定知名度、美誉度和发展潜力的产品品牌及服务品牌。
目前集团旗下的冠生园集团已在探索实施品牌集约化管理，将冠生园、大白兔、和酒等品牌集中到冠生园集团，通过品牌经理负责制进行统一运营管理。
资深品牌专家杨兴国对记者表示，以往品牌的策划工作只是作为市场部的一部分，并且往往是从平面的角度考虑品牌的宣传，而没有从战略的高度来包装产品。他表示品牌的建设工作应当在财务、生产、广告等各方面保持一致。红旗轿车之所以在中高档轿车的市场中逐渐败退，就是与其当初在宣传与生产上没有采取一致性原则有关。
而在品牌经理负责制的管理体系中，品牌经理们在公司整体营销战略的指导和调整下，全面负责各自品牌的发展。他们共享公司资源，既相互竞争，又相互启发，保证各个品牌从营销策略、营销计划、营销执行直至营销评估的全方位的营销管理工作都在各自的轨道上有条不紊地推进，从而实现产品的整体营销目标。
对于光明集团整体的品牌体系建设，杨兴国认为一个集团企业没有必要保留如此众多的品牌，品牌重在质量，而不在数量。
雷永军则认为，品牌整合的背后，也是企业文化的整合，这同时也是整合能否成功的重要因素。新希望乳业旗下的11个乳品企业5年没有成绩，与文化整合的失败有着直接关联。
雷永军同时表示，建设品牌体系一定要做好摸底工作，包括品牌的盈利模式、消费人群、利润贡献度等，都要经过详细的测算，在推进重点品牌时也要集中精力逐一突破。
对于“光明”这一集团品牌的推广，杨兴国认为并不一定要将其统一标注在每个子品牌或孙品牌之上。例如很少有消费者知道吉利剃须刀是宝洁公司的产品，因为剃须刀与宝洁一贯的洗发水等主要产品形象相去甚远，所以宝洁公司并没有按照惯例在推这个子品牌的同时推出“宝洁”品牌。
他表示一个品牌所赋予的产品形象不能太宽泛，“光明”给消费者惯性的形象是乳制品，如果在关联度并不大的产品如黄酒类产品中也标注“光明”品牌，会给消费者造成品牌辨识度的模糊感。
雷永军也表示，光明乳业主营的牛奶产品是高危机行业，况且国内还有家俱城、房地产、灯泡厂等大量行业使用“光明”这个品牌，所以如何处理好“光明”与其旗下品牌的关系非常重要。究竟是母子关系，还是担保关系，抑或是相互独立关系，都需要慎重考虑和区别应用。企业可以靠行政手段整合，但是品牌具有连锁效应，牵一发而动全身，不能随意调整。
来源:《上海国资》