名酒的渠道险情 茅台五粮液缺货严重

　　9月进入旺季销售的名贵白酒渠道出现险情。

　　“现在贵州茅台市场缺口达到40%以上，厂家已经难以控制终端价格。”江苏一位白酒经销商告诉记者。市场上的投机者把酒多次转手加价更是提升了价格。

　　与此同时，由于存在巨大的获利空间，名酒渠道上的假货也变得猖獗。

　　疯狂的价格

　　由于严重缺货，名酒茅台的价格正在不受控制地往上蹿。

　　“一个月的指标，只够10天销售，20天处于无货可卖的状态。”茅台贵州毕节地区经销商吴先生告诉记者。早在年初，经销商与茅台就签订了合同，具体到每月的提货指标是多少。

　　而四川酒类专卖店的一位老总反映，现在茅台经销商那里的货一两天就一抢而空了，他们在多家经销商之间找货。价格不断攀升。

　　以53°飞天茅台来说，出厂价是358元，茅台公司给出的终端市场指导价是旺季488元，淡季468元。如今批发商给出的价格已经超过500元，终端零售价有的高达548元，餐饮渠道在700元～800元。

　　茅台公司多次调高产品的价格，巩固了其高端白酒的地位。但严重的供求失衡以及价格飙升已经让它处于被动。茅台销售公司总经理助理杜光义表示：“对于缺货问题，目前公司毫无办法。”茅台一瓶酒的生产周期是5年，今年的产量在2002年就决定的。

　　在酒价上，茅台于今年1月份、3月份，分别对年份酒、普通酒进行调价，平均提价12%左右。杜光义说，茅台对经销商有指导价，但是终端零售价超过了指导价，公司也没有办法。

　　五粮液现在供货也开始紧张。有五粮液四川经销商反映，“最近货偏紧，有的经销商打了货款却没有货。”

　　这种长期缺货正给厂家的渠道带来伤害。有经销商反映，缺货对他们整个销售网络、客户维护都不利，尤其是有些团购的客户又是得罪不起的。此外，在消费者因为买不到茅台或五粮液等名酒而寻找替代品的时候，经销商也会出于利润的考虑，将其他白酒品牌引入自己的网络，从而削弱了名酒厂家对渠道的把控。

　　假货猖獗

　　名酒缺货，造成市场上假货猖獗。

　　近年来，茅台打假的政策是，在所有的经销商、专卖店，发现一瓶或者几瓶假酒，就要罚款10万元。现在茅台所有的专卖店都压了10万元的保证金在公司。

　　有经销商反映，现在有人专门从终端回收酒包装，尤其是在餐饮渠道。因为在餐饮店，酒一般都是由服务员开瓶的，那些回收包装的人就会去教服务员一些开瓶的方法，从而保证包装的完整性。然后制假者用“真瓶装假酒”，假酒销往批发市场或低价进入一些餐饮店。

　　正规的经销商深受假货之害。有一位四川白酒经销商告诉记者，有一次，市场上发现几箱“国窖1573”是假货，根据瓶子上的编号追查发现是从他公司出的货，结果到现场一看，都是二次包装的产品。

　　对此，酒类营销专家朱玉增分析，由于名酒已经成为一种资源，经销商在“想尽一切办法搞酒”。而对于酒店、商超、专卖店等终端维护上，几乎不用花什么心思，所以假货、蹿货现象比较多。

　　拉拢经销商

　　面对渠道上的险情，五粮液最近有意通过拉拢经销商来加强管理。近日，国内23家白酒的龙头经销商低调聚会四川宜宾，由五粮液牵头与这些经销商成立了“五粮液品牌运营商顾问团”。

　　五粮液品牌事务部副经理傅钟告诉记者，“这是为了加强与经销商沟通，以后公司会更关注经销商的实力，双方必须能够一起跑。而五粮液与经销商的关系，也从简单的贸易关系转变为战略联盟。”

　　长期关注五粮液的中信证券分析师许彪认为，目前白酒竞争日趋激烈，五粮液这么做有利于提高营销水平。这应该是一个初步合作，以后可能会涉及到股权。泸州老窖已经开了先河。2006年底，泸州老窖向大经销商定向增发，主要为了笼络住经销商，与经销商建立攻守同盟，将双方的利益趋同。

　　而目前，五粮液对渠道的控制并不好。据了解，如五粮液经销商的加价空间不到10%，相对茅台经销商20%以上利润空间比较低；还有目前批发市场的价格达不到五粮液公司提价要求，出现价格倒挂的现象，如五粮液出厂价388元的酒，批发市场价格在382元、385元等，经销商靠年终的返点填补亏损。

　　“如今企业对渠道的把控将决定其未来的竞争力。”一位业内人士分析。