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金六福用情境卖酒

2007-06-25 08:50 企业新闻
没有酒厂的白酒品牌 “每年,中国有100万对新人步入婚姻殿堂,10年,金六福见证了1000万对新人的幸福……
 没有酒厂的白酒品牌

  “每年,中国有100万对新人步入婚姻殿堂,10年,金六福见证了1000万对新人的幸福……”拨通金六福品牌总监方焰先生的手机,首先听到的是一则关于金六福的广告——金六福的情境营销广告果然无处不在。

  诞生于1998年的金六福,在无历史,无文化,也无生产优势的贫瘠基础上,却凭借着独特的情境营销模式走出了一条品牌之路。

  “1998年,金六福初创之时,我们经反复研究对比发现,在中国当时的白酒行业里,几乎所有品牌为自己定位的方式都是说酿酒工艺多好,酿酒历史有多长,定位方式全部是口感忠诚。口感忠诚产品有个特点,口感一定要有特色,有特点就会产生消费人群是固定的,你是山西口味,我是湖南口味,两个怎么会一样呢,就会有分别,这是白酒为什么到现在区域化品牌死不了的原因,但同样也限制了自身的发展。”

  在方焰看来,金六福定位清晰,一开始就不是做产品,而是做品牌,在生产上与中国规模最大的、销售额最高的、品牌最稳定的生产厂家五粮液合作。生产交给五粮液之后,金六福人开始专心塑造和建立销售渠道,创造了一个新的白酒的定位方式。

  用情境忠诚缔造品牌

  “品牌创立之初,我们不敢说口感。”方焰介绍:“我们就研究中国人喝白酒最根本的社会需求、心理需求是什么,很多伟大品牌的背后都是因为涉及到了消费者最根本的需求,经过深层的洞察,我们知道喝白酒越来越多是走向群众,送礼的时候喝,高兴的时候喝,中国人喝酒那一刹那最希望得到的是高兴,但是一直没有出符合这个市场的产品。既然知道了最大的市场是让大家喝完开心,那我们的定位是送喜庆给别人,所以我们定位为中国人的福酒。”

  因为品牌本身就是跟别人的定位方式不一样,金六福换了一种独特的品牌占位方式,区别于口感忠诚的品牌定位,叫情境忠诚,除夕晚上要为明年祝福,就像每个人过生日时候会悄悄地许愿,“那种美好的东西就是我们需要定位的,我们希望定位更多的情境,让这些情景真的深入到吸引力心中去,我们定位为情境忠诚。现在有个特点,结婚人喝金六福的特别多,开始的时候大家都带着美好的愿望,我们过去做的很多广告和公关都涉及到婚宴这块。”

  在方焰看来:“金六福的情境忠诚最主要的是三个:两个重要的节日,中秋和春节是白酒销售最旺的季节,然后是结婚,我有喜事,最核心的是婚宴市场。”

  按照消费者的心理感知模式,当情境忠诚达到一定程度之后会形成心理暗示。“金六福早期创造品牌时请了米卢,米卢运气非常好,米卢有个特点,他有一场球踢赢之后发现自己穿的是红色体恤,以后每次关键比赛时他都穿红色体恤,你明天要签一个定单,你怕签不下来先喝一杯福酒,明天签下来了以后慢慢会形成心理暗示。达到心理暗示以后,再延伸下去就是图腾信仰,就像大家今天相信可口可乐和耐克一样,我们还在做第一步的事情——情境忠诚,所以我们还在打广告,我们还在做渠道的渗透。”

  节庆文化与品牌的联系

  在每年的节庆市场上,都有许多白酒竞相加入其中,大打“送礼牌”和“促销牌”,这在短期内起到一定的刺激销售的作用,但金六福却没有这样做——金六福认为:这种营销方式,还只是停留在产品诉求的层面,并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系,充其量只是一次短期的战术性的促销活动。金六福超越产品层面,将节庆营销提升到了文化层面。通过春节回家,中秋回家等情境营销,又拨动了消费者心中情感之弦,消费者与金六福之间迅速地沟通。

  “金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美,迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时,又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

  而在传统节庆的内核中,蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素,这与金六福的“福文化”理念不谋而合,满足了消费者从文化层面对金六福的需求:金六福酒就是一家团圆的最好见证,是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说,节庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性,这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。

  著名品牌专家曾朝晖认为,金六福的品牌定位非常成功。“金六福围绕一个福字,把握不同的时机,不断变换角度、手法和载体,诠释福文化,使品牌形象不断得到提升,品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的‘好日子离不开它’,到‘运气就是这么好’、‘为幸福干杯’,再到‘中国人的福酒’,从赞助中国奥委会、中国奥运代表团,到庆祝‘国足出线’,再到厦门金门‘小三通’首次通航的公关活动,金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升,使品牌文化定位完全深入人心。”  中国食品产业网