北京广告及媒体分析
2007-03-16 21:14
企业新闻
北京作为中国的文化中心和政治中心，汇集了国内两大通讯社（新华社和中新社）、人民日报、中央电视台以及诸多具有全国影响力的传媒机构。国外重要传媒也大多把分支机构设在北京。这些都为企业更好地进行产品推广、形象传播和建立全国性的品牌知名度提供了方便。但是由于其中很大一部分传媒是属于官方的宣传机构和政治堡垒，虽然拥有很大的影响力和发行量，但并不适合食品企业开拓市场，因而厂家必须具备一定的鉴别和甄选能力。
报纸：北京的报业市场有四类报纸，一类是中央报、第二类是北京市属报纸、第三类是各部委报纸，第四类是生活服务类报纸，而最成功和最受市民欢迎的都是地域性突出的北京市属报纸。目前在北京市报业广告市场上占有重要地位的五大报纸分别是：
《北京青年报》：办刊宗旨是“青年报报青年关心的事”。在全国的发行量已经达到了六十万份，广告收入达到了6.4亿元，是读者和广告商争抢的新闻纸。
《北京晚报》：定位于现代都市主流报、北京市民家庭的首选报。1958年创刊，1980年2月复刊。复刊时发行3万份，后来最高达118万份。但到1998年，由于报业市场竞争激烈，发行量一度降到57万份。在进行了一系列改革后的晚报从1998年起发行量逐年上升。2001年7月突破100万份，2002年最高达120万份。广告收入也保持同比增长，2002年，剧增至7.56亿元，在全国报业排名第二，重新夺回江北老大的地位。
《北京晨报》：经市委宣传部批准于1998年7月20日创刊，由北京最具实力和影响的三家报纸《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》联合创办，集纳了三报的办报经验和优势。以 “报道昨天，服务今天，建设明天”为办报方针，成为京城
每天上市最早的报纸，也是北京市场上唯一获准流动销售的报纸。
2002年北京晨报固定订阅户超过20万户，拥有大量成熟、稳定的读者。目前“北京晨报早上早”发行公司已拥有京城17个城郊区县的138个发行站，2000多名发行员，拥有北京最大的专业报刊零售队伍。
《京华时报》：《京华时报》是人民日报主管的一家综合性日报。2001年5月28日创办，仅仅一年时间就创下广告经营额3亿元的骄人战绩，昂首跻身于全国报刊广告的16强。连续获得京城报业市场综合性日报发行量、市场零售量和自费订阅量等几个第一。
《北京娱乐信报》：《北京娱乐信报》前身是具有20多年历史的《戏剧电影报》，于2000年10月9日正式更名创刊，2001年4月9日由周三刊改为周五刊；2002年4月9日，随着六、日 "乐周刊"和"文化星期天"的相继出版，贯通七日，成为了一张真正周七刊的日报。它是一张轻松的都市早报，服务于北京发展人群，以"新闻一条是一条"的原则为报纸质量标准，坚持提供完全信息，推崇高尚信念，坚守报纸信誉的办报宗旨。目前报纸期均发行量已达40万份，资产规模由去年的260万增至5000万，形成了巨大的社会影响力，创立了报业品牌。
通过专业人士对北京五大报一周版面与广告收入进行对比和分析后得出结论：广告收入方面《北京青年报》和《北京晚报》属于第一档次；《北京晨报》和《京华时报》属于第二档次；《北京娱乐信报》属于第三档次，费用的排序基本上与版数成比例。从单版广告收入分析，《北京青年报》和《北京晚报》单版广告收入都在7万元以上，而《北京娱乐信报》只有1.67万元，差距较大。从版面来看，晨报的版数比信报的要少将近一半，不过广告收入要高于信报，这一方面与晨报的广告价格较高有关，另一方面，作为一份创刊时间较长的报纸，北京晨报还是有一定的影响力的。不过，我们也要看到京华时报和信报在北京报业市场上崛起速度之快，也具有很大的潜力和市场认可度。如果企业只希望针对北京区域市场投放广告时，则可能更多考虑以上的报纸。
除此以外，北京还有一些具有较大影响力的专业性报纸，如《中国财经报》、《环球时报》、《中国证券报》、《中国电视报》、《中国经营报》、《中华工商时报》等。这一类报纸的专业性要强一些，不属于市民报，但它的覆盖面同时也更广泛一些，不仅仅针对北京市民，而是面向全国发行。
电视：说到电视，首到其冲的当然是中中电视台（cctv）。中央电视台是我国的国家电视台。目前共开办13套电视节目，分别为新闻频道、综合频道、经济•生活•服务频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、少儿•农业•军事频道、电视剧频道、英语频道、科学•教育频道、戏曲频道、西部频道，内容几乎涵盖社会生活的各个领域。目前全台栏目总数达到368个，日播出量达270小时，其中自制节目量约占总播出量的75.36%，使用中、英、法、西班牙四种语言和粤语、闽南话等方言向国内外播出。全国人口覆盖率达90%，观众超过11亿人。第4套节目（中文国际频道）、第9套节目（英语频道）通过卫星传送覆盖全球。中央电视台无论在资金、技术、设备、人才以及覆盖面、收视率方面都是全国电视行业中的绝对老大，这一点既决定了在央视投放广告对企业而言具有非常强的助推作用，甚至从获得央视标王的那一刻起，轰动效应就已经产生了。但同时这也意味着企业，尤其是那些正准备打开市场的企业面临着巨额的资金支出和一些副面的影响，正所谓“成为萧何，败也萧何”。几年前的秦池不仅自己从标王的宝座跌将下来，一蹶不振，还给整个鲁酒打上了“广告酒、概念酒”的标签，令鲁酒几乎从此断绝了广告宣传的路。
除此之外， 北京电视台由于地处中国的首都，因而在中国众多的地方电视台中也享有政治、经济、文化中心之优势。北京电视台始创于1979年，历经近20年的发展，现已开通包括卫星频道、有线频道在内的四套节目，日均传送75个小时，每天自制节目能力达22小时。其中卫星频道辐射全国，有线频道的播出功率覆盖整个北京并辐射周边地区，面积近5万平方公里，收视人口达2500万。收视率在北京地区一直居于领先地位。
户外广告：北京与上海、广州三地是中国户外广告最集中的城市，受到了大多数广告主的青睐。北京更以其中心地位在中国的户外广告业创下了几个之“最”。
国内最大户外广告牌：柯达公司1995～1997年在北京邮政枢纽大楼发布的巨幅广告面积达1800平方米；
国内最贵的广告牌：柯达公司1995～1997年在北京邮政枢纽大楼发布的巨幅广告价格：1200万/年；
国内在户外展示的最大的衬衫：P&G为碧浪在北京于1999年7月做的巨型实物广告；
国内保留发布时间最长的品牌：鹰牌花旗参于1993年1月至2000年12月发布于北京通成公交车上的广告；
国内户外媒体最多的城市：北京大约有13000多个牌子(注：一条街上的广告牌或一条公交路线上公交车算一个牌子)。
随着北京市城市建设的发展，市政府对户外广告的管理将越来越严格，并已经以台了《北京市户外广告设施规划标准》，该标准对户外广告的设置区域进行了严格的划分，按照不同地区的功能要求分为严禁区、控设区、集中展示区和一般地区。对广告的设计和高度等也做了相应的规定。
这虽然在一定程度上不利于企业进行户外展示，但也催生出了许多更加新颖、丰富的户外广告方式，并且令车身广告获得较快的发展。在北京市的户外广告中，房地产类、通信、银行、保险等服务类的广告所占的份额最多，而食品类的企业只有百事可乐、可口可乐等少数几家国际性的大公司有不同凡响的表现，其它一般的食品广告几乎看不到。因此，如果偶尔有一两家与众不同的户外广告登场，相信会有比较高的“收视率”。
报纸：北京的报业市场有四类报纸，一类是中央报、第二类是北京市属报纸、第三类是各部委报纸，第四类是生活服务类报纸，而最成功和最受市民欢迎的都是地域性突出的北京市属报纸。目前在北京市报业广告市场上占有重要地位的五大报纸分别是：
《北京青年报》：办刊宗旨是“青年报报青年关心的事”。在全国的发行量已经达到了六十万份，广告收入达到了6.4亿元，是读者和广告商争抢的新闻纸。
《北京晚报》：定位于现代都市主流报、北京市民家庭的首选报。1958年创刊，1980年2月复刊。复刊时发行3万份，后来最高达118万份。但到1998年，由于报业市场竞争激烈，发行量一度降到57万份。在进行了一系列改革后的晚报从1998年起发行量逐年上升。2001年7月突破100万份，2002年最高达120万份。广告收入也保持同比增长，2002年，剧增至7.56亿元，在全国报业排名第二，重新夺回江北老大的地位。
《北京晨报》：经市委宣传部批准于1998年7月20日创刊，由北京最具实力和影响的三家报纸《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》联合创办，集纳了三报的办报经验和优势。以 “报道昨天，服务今天，建设明天”为办报方针，成为京城
每天上市最早的报纸，也是北京市场上唯一获准流动销售的报纸。
2002年北京晨报固定订阅户超过20万户，拥有大量成熟、稳定的读者。目前“北京晨报早上早”发行公司已拥有京城17个城郊区县的138个发行站，2000多名发行员，拥有北京最大的专业报刊零售队伍。
《京华时报》：《京华时报》是人民日报主管的一家综合性日报。2001年5月28日创办，仅仅一年时间就创下广告经营额3亿元的骄人战绩，昂首跻身于全国报刊广告的16强。连续获得京城报业市场综合性日报发行量、市场零售量和自费订阅量等几个第一。
《北京娱乐信报》：《北京娱乐信报》前身是具有20多年历史的《戏剧电影报》，于2000年10月9日正式更名创刊，2001年4月9日由周三刊改为周五刊；2002年4月9日，随着六、日 "乐周刊"和"文化星期天"的相继出版，贯通七日，成为了一张真正周七刊的日报。它是一张轻松的都市早报，服务于北京发展人群，以"新闻一条是一条"的原则为报纸质量标准，坚持提供完全信息，推崇高尚信念，坚守报纸信誉的办报宗旨。目前报纸期均发行量已达40万份，资产规模由去年的260万增至5000万，形成了巨大的社会影响力，创立了报业品牌。
通过专业人士对北京五大报一周版面与广告收入进行对比和分析后得出结论：广告收入方面《北京青年报》和《北京晚报》属于第一档次；《北京晨报》和《京华时报》属于第二档次；《北京娱乐信报》属于第三档次，费用的排序基本上与版数成比例。从单版广告收入分析，《北京青年报》和《北京晚报》单版广告收入都在7万元以上，而《北京娱乐信报》只有1.67万元，差距较大。从版面来看，晨报的版数比信报的要少将近一半，不过广告收入要高于信报，这一方面与晨报的广告价格较高有关，另一方面，作为一份创刊时间较长的报纸，北京晨报还是有一定的影响力的。不过，我们也要看到京华时报和信报在北京报业市场上崛起速度之快，也具有很大的潜力和市场认可度。如果企业只希望针对北京区域市场投放广告时，则可能更多考虑以上的报纸。
除此以外，北京还有一些具有较大影响力的专业性报纸，如《中国财经报》、《环球时报》、《中国证券报》、《中国电视报》、《中国经营报》、《中华工商时报》等。这一类报纸的专业性要强一些，不属于市民报，但它的覆盖面同时也更广泛一些，不仅仅针对北京市民，而是面向全国发行。
电视：说到电视，首到其冲的当然是中中电视台（cctv）。中央电视台是我国的国家电视台。目前共开办13套电视节目，分别为新闻频道、综合频道、经济•生活•服务频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、少儿•农业•军事频道、电视剧频道、英语频道、科学•教育频道、戏曲频道、西部频道，内容几乎涵盖社会生活的各个领域。目前全台栏目总数达到368个，日播出量达270小时，其中自制节目量约占总播出量的75.36%，使用中、英、法、西班牙四种语言和粤语、闽南话等方言向国内外播出。全国人口覆盖率达90%，观众超过11亿人。第4套节目（中文国际频道）、第9套节目（英语频道）通过卫星传送覆盖全球。中央电视台无论在资金、技术、设备、人才以及覆盖面、收视率方面都是全国电视行业中的绝对老大，这一点既决定了在央视投放广告对企业而言具有非常强的助推作用，甚至从获得央视标王的那一刻起，轰动效应就已经产生了。但同时这也意味着企业，尤其是那些正准备打开市场的企业面临着巨额的资金支出和一些副面的影响，正所谓“成为萧何，败也萧何”。几年前的秦池不仅自己从标王的宝座跌将下来，一蹶不振，还给整个鲁酒打上了“广告酒、概念酒”的标签，令鲁酒几乎从此断绝了广告宣传的路。
除此之外， 北京电视台由于地处中国的首都，因而在中国众多的地方电视台中也享有政治、经济、文化中心之优势。北京电视台始创于1979年，历经近20年的发展，现已开通包括卫星频道、有线频道在内的四套节目，日均传送75个小时，每天自制节目能力达22小时。其中卫星频道辐射全国，有线频道的播出功率覆盖整个北京并辐射周边地区，面积近5万平方公里，收视人口达2500万。收视率在北京地区一直居于领先地位。
户外广告：北京与上海、广州三地是中国户外广告最集中的城市，受到了大多数广告主的青睐。北京更以其中心地位在中国的户外广告业创下了几个之“最”。
国内最大户外广告牌：柯达公司1995～1997年在北京邮政枢纽大楼发布的巨幅广告面积达1800平方米；
国内最贵的广告牌：柯达公司1995～1997年在北京邮政枢纽大楼发布的巨幅广告价格：1200万/年；
国内在户外展示的最大的衬衫：P&G为碧浪在北京于1999年7月做的巨型实物广告；
国内保留发布时间最长的品牌：鹰牌花旗参于1993年1月至2000年12月发布于北京通成公交车上的广告；
国内户外媒体最多的城市：北京大约有13000多个牌子(注：一条街上的广告牌或一条公交路线上公交车算一个牌子)。
随着北京市城市建设的发展，市政府对户外广告的管理将越来越严格，并已经以台了《北京市户外广告设施规划标准》，该标准对户外广告的设置区域进行了严格的划分，按照不同地区的功能要求分为严禁区、控设区、集中展示区和一般地区。对广告的设计和高度等也做了相应的规定。
这虽然在一定程度上不利于企业进行户外展示，但也催生出了许多更加新颖、丰富的户外广告方式，并且令车身广告获得较快的发展。在北京市的户外广告中，房地产类、通信、银行、保险等服务类的广告所占的份额最多，而食品类的企业只有百事可乐、可口可乐等少数几家国际性的大公司有不同凡响的表现，其它一般的食品广告几乎看不到。因此，如果偶尔有一两家与众不同的户外广告登场，相信会有比较高的“收视率”。