行业外招商，美酒还是毒液
白酒行业激烈的竞争，再加上残酷的市场现状，驱使许多白酒企业在招商时将目光越来越多地投向行业外经销商。与此同时，白酒市场的繁荣和表象上的“暴利”，也吸引了越来越多的人想参与进来。面对此种情形，我们不禁要问——
几个负责白酒招商的朋友常感慨道,白酒行业的竞争越来越激烈，招商工作越来越难开展。他们的公司在内部销售会议上经常强调，要“转换思路，找业外的做代理”、“目光不要总是盯在当地那几个白酒经销大户身上，去开发一些其它类产品的商家来代理白酒”……行业外招商似乎成了许多白酒企业，尤其是中小白酒企业眼中招商工作的“救命稻草”。
与此同时，许多外行的经销商在进行跨行业代理产品时，也将目光投向了白酒……
对这种白酒行业外招商的行为，我们到底应该如何看待呢？究竟是美酒还是毒药呢？
行业外招商——白酒企业的无奈抉择
对于许多白酒企业鼓励进行行业外招商的原因,笔者认为,主要在于白酒行业内经销商资源的有限性、稀缺性以及吸取代理难度加大，可以说在某种程度上是白酒企业的无奈抉择。究其原因，主要有以下几点。
白酒区域品牌的对外扩张。中国白酒企业的多而杂是业内公认的，别的省份不说，以山东省为例，每个地市少则一个、多则三五个当地白酒品牌，这些地方品牌在当地政府、消费者的支持下，可以说大多经营不错，日子也是“衣食无忧”。在拥有这种相对成熟的区域市场的情况下，不少区域品牌开始了跨区域扩张。而在对外扩张过程中，由于品牌、资金的局限性，区域政策的天平不再倾斜，再加上消费者的冷漠，令其在区域外市场举步为艰。而这些不愿轻易言败的区域品牌在一次次招商活动中，对于业内经销商的吸引力也消耗殆尽，无奈之下业外经销商也就成了他们的主攻对象。
大量0EM企业的出现及中小白酒品牌的招商热潮。“五粮醇”“金六福”“泸州福”这些OEM品牌的成功运作，吸引了越来越多的业内外资本进入白酒业。凭借着资本的实力，一个个OEM品牌诞生了，在绚丽的外衣下在市场中前行，这无疑加剧了整个行业的竞争。而许多中小品牌的白酒企业在对外扩张招商的过程中，面对OEM品牌的强势、自身品牌的单薄和资金等方面的问题，很难争取业内经销商，吸引业外经销商便成为了他们一个不错的选择。
葡萄酒、洋酒等的崛起，行业内经销商的背弃。这几年,葡萄酒、洋酒在国内市场逐渐成长起来，有些业内经销商凭借在酒类行业多年积累的资源，在进行新一轮代理品牌选择的时候，会尝试更具成长性也更具诱惑力的葡萄酒、洋酒。这也在一定程度上稀释了有限的业内经销商资源，加大了白酒行业业内招商的难度。
白酒行业的诸多问题与潜规则等无序竞争行为，促使一批业内经销商的离去。白酒终端越来越高的终端费用、一次次的跑店、大量呆帐死帐、厂家许诺的条件一次次落空，以及恶性招商、强行招商等不良行为的出现和越来越激烈的竞争，让许多业内经销商的感情受到伤害，对白酒企业乃至整个行业失去了信任与耐心，最终无奈地选择离去。这对于企业来说，可选择的业内经销商范围也就相对缩小了。
业内经销商越来越苛刻与挑剔。成功的业内经销商拥有许多白酒代理的资源，他们有成熟的通路、有比较稳定的营销团队、有大量的客户资源和丰富的经验，这些都成为了他们的资本，也使得众多白酒品牌对他们展开激烈地争夺。而他们对代理的品牌提出的要求也越来越苛刻，对品牌的挑选越来越谨慎，这都使很多中小白酒品牌很难获得他们的青睐。因此，也有许多白酒企业不满于这些业内经销商的骄横，尝试从行业外寻找新的机会，培育一批真正能与企业共进退的经销商。
白酒企业眼中行业外经销商的钱与权
根据笔者的观察与分析，从白酒企业选择行业外经销商的类型来看，行业外经销商吸引白酒企业的通常集中于其手中的钱和权这两大类资源。具体讲来，这些外行经销商可以分为以下三类。
一类是资金雄厚型，多指没有白酒销售代理经验，而手中又掌握有一定市场资金的商人。这些商人对白酒行业不甚了解，在白酒的代理上，不像业内经销商那样苛刻与挑剔，只要认为有利润就敢去投资，而且在运作方面敢于投入。例如，笔者了解的一位主营石油贸易的白酒经销商，且不说其白酒经营业绩的好坏，就看他每年在其代理区域的广告、人员投入，就令业内的许多人诧异。
另一类是权利效益型，多指具有一定政府背景和公共政治权力网络影响力的人。这些人也没有白酒的销售代理经验，但其家人、亲戚、朋友的政府背景，对于他们来说就是从事白酒代理销售的利剑。笔者有位朋友，其亲戚多在当地消防、卫生检疫部门担任要职。他成为某白酒品牌区域代理后，在向餐饮、商超渠道铺货时，凭借着这种影响力，不但省了进店费、堆头费等一大笔费用，而且许多商家还诚邀进店，当然在货款结算方面更是快捷，这类经销商也越来越得到企业的青睐。
当然还有一种将钱权资源集于一身的行业外经销商，这些在中国大概可以称之为“红顶商人”，对白酒企业的吸引力更是不言而喻了。
对于这几类行业外经销商，我们在看到他们自身的优势之外，还要冷静地看到这其中存在的问题。对于资金雄厚型的行业外经销商，由于他们对白酒这个行业不太了解，对白酒行业存在一些认识上的误区，容易被白酒行业表面的暴利所蒙蔽。但在实际运作中，白酒行业终端运作的难度很可能让他们苦不堪言，终端渠道名目繁多的费用、形形色色的关键人物，以及跑店货款回收困难等风险，都会对他们的信心造成打击。而且，由于白酒代理投资回收相对较慢，利润其实没有想象中的高，以及白酒产品销售的季节性，都会让这些行业外经销商产生急躁情绪，痛骂厂家、招商人员对他们的欺骗，往往会撤离这个行业。另外，当这些经销商的主营业务遇到资金等方面的困难时，白酒产品难免会受到影响。还有一些行业外经销商存在短期代理的心理，这些对于白酒品牌在当地的成长都是不利的。而对于第二类权利效益型的经销商，很容易因为刚入场时的顺利而麻痹大意，结果在终端促销宣传的投入力度不够，使其产品长期成为货架上的陈列。这使得他们渴望通过白酒暴富的想法被击碎，不少人就会草率地退出，这对品牌在当地的发展也是很大的伤害。
此外还应该看到，不管以上哪种类型的行业外经销商，在准备终端渠道的建设方面对白酒企业来说都是个非常大的挑战。这些外行经销商一无白酒销售经验，二无白酒销售队伍，三无成熟的终端渠道，这都意味着厂家在这个阶段要进行很大的投入，要从入门开始，将这些外行经销商慢慢带入正规。这些都是白酒企业必须去正视与面对的问题，毕竟招商只是整个白酒销售过程的一步而已。
行业外经销商眼中的白酒生意
对于行业外经销商代理白酒品牌的动机类型来看，可以分为以下两类。
第一种是主动寻求代理型。这种代理商存在几种情况：有的是原有行业做得不错，手上有多余资金，主动寻找新的项目去代理，寻求更大的发展；还有的是原来的行业经营不景气，想换行业来做；当然还有以前没做过生意的。他们经常听到别人议论白酒的利润有多么的高，看到电视上铺天盖地的白酒广告，加上白酒厂家业务员的游说，使其主动成为了白酒代理商。
第二种是被动代理型。这部分人最初没有代理白酒产品或者做生意的打算，可其资金和权力却吸引住了招商人员的目光。招商人员一次次地登门拜访，提供免费产品品尝，描绘着诱人的前景，难免会被说服。
而至于这些行业外经销商最终选择做白酒代理的原因和对白酒行业的一些认识上的问题，总结一下，不外乎以下几种观点：第一种是认为白酒行业利润高，成本几元的酒就能卖到几十元甚至上百元；第二种是看不少烟酒店每年光是中秋节就能卖好几万，人们的消费量、购买量大；第三种是认为厂家支持多，首批打30万元厂家就让你做个地区代理，而且除了货之外，其中还有30%用来给你做市场，有的还会派人帮你做市场，甚至还有送汽车等优厚条件。
从业内的角度来分析这几种观点，明显存在着许多误区。对于第一种观点，客观地讲白酒行业的高利润只是个表象，白酒行业终端渠道运作环节繁琐、各种费用名目多而杂，而且货款容易积压，在终端渠道货款回收难度大、呆帐死帐多，以及白酒的税率较高等，看起来很高的利润就这样被一环环地挤掉，真正到代理商手里的究竟能有多少呢？而且目前涌入白酒行业的资金越来越多，白酒行业吸引着越来越多的人来分这杯羹，导致竞争更加激烈与无序化。一个县级市场就有数十个白酒产品在争夺消费者，高利润又何从保证、何从谈起呢？对于第二种观点，业内的人都知道，白酒的销售季节性很强，每年的销售高峰一般集中在双节（春节、中秋）前后，这段时间的销售情况很大程度上左右着全年的销售额。而淡季又相对比较长，漫长的夏季，白酒市场的冷淡令多少白酒企业和经销商头疼不已。第三种观点看起来很是诱人，但经销商需要面临的问题是：企业的这种承诺到底能落实多少？那30%的支持、汽车哪里来？那其实还是你自己的钱！那30万元的货成本究竟值几何，企业比谁都明白。就算企业派人帮你货铺完，渠道基本建构起来，但要想实现产品的动销还需要一大笔的资金、人力投入。说到这，可以说你打30万元的货，你另外还需要至少再准备几十万元来启动市场，还要有足够的耐心去等待市场的成熟。要说白酒行业进入门槛低，那是唬人的假话，而且，这当中的许诺还有许多不过是企业招商时给你画的饼而已，更有可能是一个陷阱。
此外，笔者还要特别提醒业外经销商，一定要提防近些年来一些白酒企业的恶性招商行为。目前国内许多白酒OEM品牌大多由原来的经销商或其它行业的投资者转行而来，他们本身一无生产车间，二无固定的办公场所（多属租赁），常常通过招商活动迅速回笼资金，将贴牌生产使用费通过不合理的产品定价转移给了经销商，自己赚得了暴利就转身而去，让那些经销商们守着一堆产品和永远无法实现的承诺而痛苦无奈。例如，笔者认识的一个做OEM品牌的经销商，在四川当地找了一个基酒生产厂家，并注册了个定位为中高端的品牌。然后在北京租了套房子成立了所谓的全国营销中心，带领一帮人分区域、分展会进行恶性招商，所到之处边广告轰炸边招商，再加上颇有声势的新闻发布会，引得无数经销商“竟折腰”，而其则赚了个“满堂彩”。关于恶性招商及招商中的其它问题，业内已有诸多较全面的讨论与总结，在此不做赘述，只作提醒而已。
通过以上的分析可以看出,无论是对进行行业外招商的白酒企业,还是欲做白酒代理的行业外经销商来说, 由于各自所处环境角度的不同等原因，在对彼此的认识了解方面都存在着一些偏差。而正是前期这些认识上的偏差，为彼此今后的合作满意度打上了一个大大的问号，也将在一定程度上左右着双方的成败。可以说，如何去面对、正视这些偏差，是白酒企业和业外经销商们必须去解决的问题。正所谓“知己知彼，方能合作共赢；合作共赢，方能持续发展”。
言已至此，白酒企业的行业外招商，究竟是一杯美酒还是一杯毒药？笔者不愿去断然地给下一个结论。毕竟，厂商的聚合纷争、酸甜苦辣，个中滋味，只有“饮者自品”方能知晓。丁海猛
来源：食品商务