杜康:我们思考，还是你思考

 18年，杜康的18年，谁来思考！！！
 
       何以解忧？唯有杜康。但何以解杜康之局，到今天依然混沌不堪。
　　１８年的烽火，已让杜康遍体鳞伤。今天的年轻人很难相信杜康曾经的辉煌：品牌价值一度高达５０亿元，１９８５年，三家杜康酒厂的总产值达到４０００万元，而当时的五粮液销售收入仅为１５００万元。２０年后，三家加到一起的销售收入据测算不到６个亿，而五粮液已增加到了１５６亿元。
　　“两伊”烽火不断１８年，是中国经济飞速发展的１８年，他们失去的，是整整一个时代。
　　两家企业都是当地政府的支柱产业，政企之间纠葛甚深，旷日持久的商标大战因为地方政府的面子、两地百姓的情感，变得更加非市场化，这甚至不是零和博弈，而是一场双输的战争。事实上，我们也可从这场跨世纪的杜康之争中，清晰地看到区域企业难以做大做强的“基因缺陷”：混沌纠结的政企关系、恩怨浸泡的政经心态、“求气不求财”的观念陷阱、“不找市场找市长”的价值取向与商业逻辑迷失、对企业战略机遇把握的迟钝，等等，更不要说微观层面对企业机制及人财物的轻视甚至废弛了。
　　为什么会争？为什么要争？如何争？由谁主导这场争夺？争夺会如何演化？如何收场？一句话，支撑这场跨世纪“兄弟相煎”之局的真正商业逻辑何在？
　　在两家打打杀杀，从“口水战”到“法律战”的１８年间，酿酒行业中的２５家企业登陆了Ａ股市场，而茅台、五粮液更是双骑绝尘，成为资本市场中的一线蓝筹股。而在不断的内讧之中，在你抄我我抄你却都舍不得搞创新的恶性循环当中，杜康这个千年名酒却早已是“尘满面、鬓如霜”，仅洛阳市场，各种名目的杜康品牌就有４００多个，全国各地有杜康酒生产线３０多条，甚至掏２万就可以买到杜康酒的生产权。
　　如今，汝阳杜康滑向破产改制边缘，而先期被重组的伊川杜康日子也不好过，杜康的品牌价值已经从５０亿元，缩水到了不足１亿元。只是延续１８年的“口水战”、“法律战”，依旧烽火连天。
　　他们，还有下一个１８年吗？
历史刚好越过了１８个年头，１８年前的今天，即１９８９年８月，一场蓄势已久的商标大战展开了
　　
　　一条蜿蜒的水泥路见证着一段离奇的商业历史。
　　８月４日，记者乘三轮车行走在这条道路上，仅仅有半个小时的路程，一端连着汝阳杜康酒厂，一端连着伊川杜康酒厂。
　　这条道路上，曾经留有两个酒厂共生共荣的峥嵘足迹，也留下了两个酒厂的恩怨情仇。
　　历史是现实的镜子。积怨已久的争夺堆积成扭曲的文化心态。在汝阳杜康酒厂破产之时，伸出橄榄枝的伊川杜康遭受到冷漠的回应。
　　由汝阳杜康与伊川杜康“同门兄弟”所演绎的１８年商标争夺之战，会在中国商业历史上书写一笔。这是因为，他们争夺的时间跨度之长，反复较量的情节曲折离奇，在中国不长的改革开放进程中，很可能绝无仅有。它会给我们带来什么样的启迪呢？
　　争夺的是历史资源吗？争夺的是商业利益吗？争夺的是负气的情绪吗？或许都是，或许有的是。
　　这背后有体制与机制的、观念的、地域的甚至感情的因素在左右着商标争夺，使整个争夺呈现出拉锯内耗的惨烈状态。到现在，所能看到的结局，已经一目了然。现在汝阳杜康挣扎着倒下，早已倒下的伊川杜康虽然实现了体制转轨，但是，大伤的元气，仍然让其有“英雄气短之慨”。
　　汝阳杜康破产之时，这是一个契机。对汝阳杜康来说，是的。对伊川杜康来说，也是的。那么，所有利益各方，这一次能够拿出足够的智慧与勇气，实现情感的融通吗？实现品牌的融合吗？实现杜康酒的复兴吗？
　　现在，这条仅仅１０余公里的道路是他们的双赢之路吗？
　　烽火十八年
　　历史刚好越过了１８个年头，１８年前的今天，即１９８９年８月，一场蓄势已久的商标大战展开了。
　　《河南日报》率先以《两伊大战》为题，报道了汝阳（史称伊阳）杜康与伊川杜康因商标引发的争斗，旋即在全国引起震动。
　　翻开尘封的历史，这场商战的导火索，源于汝阳杜康于１９８９年８月，向国家商标局提出并注册了“杜康村及图”、“杜康河及图”、“杜康泉及图”三枚商标，引发了作为“杜康”商标拥有人伊川杜康的强烈不满，并提出了商标诉讼，从而拉开了历时１８年的争夺。
　　常务欣在回忆当初商标注册的原因时认为，汝阳是中国秫酒的发源地，史料记载的中国酒祖杜康造酒之地，这里有杜康村，有造酒泉所在地等历史遗迹。１９９０年，汝阳投资５００多万元建造的“杜康仙庄”就在杜康村。
　　历史资源的优势，让汝阳在“杜康”商标被伊川注册之下，寻找到了突破“杜康”商标樊篱而另立门户的理由。
　　这对汝阳杜康来说，是无奈之举。在１９８９年前后，随着商标意识的觉醒，被许可使用的“杜康”商标，对汝阳杜康来说，显然是企业进一步发展的巨大障碍。而现实的市场竞争让三家“杜康”商标使用者与拥有者，不但遭受到市场混乱的难堪，而且三家之间因为市场争夺而开始由把酒言欢变为恶语相向。
　　市场混乱的背后，有历史与人为的因素。据传，陕西白水县是杜康的老家，汝阳是杜康造酒之地，而伊川是杜康卖酒之所。三家都有了生产杜康酒的理由。并于上世纪７０年代初，相继建起了以杜康为名的酒厂。１９８０年１０月２５日，国家工商局、国家商标委员会、轻工业部等五部委联合发文，要求三家酒厂注册商标。在三家只能有一家注册的情况下，由河南省政府做主，于１９８１年把“杜康”商标的注册地落户到伊川。但是，省政府以当年的１３７号文的形式，明确做出了“同一商标，两厂共同使用”的规定。
　　这种共生共荣的局面，维持了七八年的时间，在这期间，１９９１年前后，伊川酒厂建厂时，为了能够求得杜康造酒的真传，还“到杜康村拉过土建酒窖，拉过水造酒呢”。
　　然而，当地方利益受到冲击之时，温情脉脉的友好关系被利益之争冷淡了下来，从此，两家走上了“兵戈相向”的商标角逐。
　　可是，从市场角度看，商标的争夺仅是一场纯商业行为，但是，在被地方利益所挟持下，商标之争，却演绎成了当地政府之间负气争夺的战场。
　　而在一方地方政府的强势之下，这场剑拔弩张的商标战却很快冷却了下来。虽有不服及暗争，但是，两地还是相安了下来。
　　直到２００３年８月，历经了１５年等待与抗争，在国家商标评审委员会认可汝阳杜康酒厂向国家工商总局申请注册的“杜康村及图”、“杜康河及图”、“杜康泉及图”三枚商标时，忍无可忍的伊川杜康酒厂把国家商标评审委员会告到北京第一中级人民法院。２００３年１２月，北京市第一中级人民法院支持伊川杜康的诉讼请求，判决撤销了国家商标评审委员会以汝阳杜康注册的三枚商标异议复审裁定，伊川杜康拥有了杜康商标的合法身份。２００４年，北京市高院驳回商评委的上诉，维持一审判决，汝阳杜康注册的上述三个商标被判定无效。此时，洛阳深泰置业有限公司董事长刘更申以４５０１万元拿下了伊川杜康，摇身成为河南杜康投资集团董事长。
　　这显然激起了汝阳杜康的强烈不满。不能走向共荣，那就兵戈相见。２００４年１０月２５日，洛阳中级人民法院作出判决，伊川杜康停止生产、销售仿冒汝阳杜康酒厂生产的“一星中华杜康酒”。
　　这遭到伊川杜康的强力反对。２００５年１月１２日，洛阳市工商局下达了对汝阳杜康酒厂生产的两批“杜康酒祖”的处罚通知书，认定汝阳杜康酒厂生产的这一品牌酒侵犯了伊川杜康的品牌权益。
　　一波未平，一波又起。早在１９９６年，颇有预见性的汝阳杜康酒厂，在前期三枚商标注册引发争议的情况下，又成功在国家工商总局注册了“汝阳杜康”商标。２００３年１２月，伊川杜康在成功打掉了汝阳杜康三枚商标之后，乘胜追击，要求国家商标评审委员会同时撤销对“汝阳杜康”商标的认定，２００５年１２月６日，国家商标评审委员会驳回了伊川杜康的请求。
　　２００６年３月１０日，不甘心失败的伊川杜康把汝阳杜康再次告上了北京市第一人民法院，９月１４日，法院做出了一审判决，汝阳杜康胜诉。
　　伊川杜康当然不会罢手。伊川杜康申诉到北京高级人民法院，２００６年１２月２１日，北京高级人民法院开庭审理，可是至今没有结果。
　　常务欣表示：“我们有胜诉的把握。”刘更申则说：“我们相信法院会给出一个令人满意的判决。”
　　针锋相对的火药味仍然浓厚。
　　而此时，距离开战已有１８年的历史，国家商标评审委员会的一位委员感慨地表示：“我从做姑娘时，就给你们协调，现在孩子都快上大学了，仍然在给你们协调。”苍凉的话语让人唏嘘。当下的汝阳杜康已轰然倒地，仍然不忘记商标争夺，而刚从亏损中走出来的伊川杜康在商标所有权的争夺上更是大有“收复河山”的雄心。
　　战争的伤痕
　　在汝阳县采访，听到最多的是，汝阳杜康原本可以活得更好。
　　一位汝阳杜康负责人表示，“汝阳杜康失去了做大的机遇期”。他的懊悔缘于汝阳人对汝阳杜康“爱得太深”。
　　政府官员对汝阳杜康的感情同样浓厚。这种爱的“伤害”也是明显的，历任政府领导都把汝阳杜康作为政绩工程来扶持，都把积攒的矛盾与问题“往后推”，这让汝阳杜康在３０多年的发展中积累的病灶太多，沉淀的包袱太重，欠下的债务太大，以致不得不于５月３１日，赶在新的《破产法》来临之前，才唐突卧倒在地。
　　“归结到底是体制的原因。”当地政府那位负责人表示。他还认为破产选择这一时机，是因为新的破产法对职工赔偿更有利，而不是外界所认为改制迟缓的原因。
　　但是，对于汝阳杜康失去做大的机遇期，他并不认同。早几年改制就会有好结局，未必。伊川杜康不是被三九集团并购了吗？不也是无药可治。
　　当然，他也不否认商标争夺，造成无谓的内耗，是他们失去做大机会的原因。资料显示，１９８５年，三家杜康酒厂和睦相处时，总产值达到４０００万元，而当时的五粮液销售收入仅为１５００万元。２０年后，三家加到一起的销售是多少？据测算不到６个亿。而五粮液收入已增加到了１５６亿元。
　　据了解，在杜康家族内讧时，各种与杜康商标近似的商标泛滥，假酒横行，使得杜康商标的市值从鼎盛时的５０亿元，缩到了１亿元。仅洛阳市场，各种名目的杜康品牌就有４００多个，全国各地有杜康酒生产线３０多条，甚至掏２万元就可以买到杜康酒的生产权。杜康酒平均价格不到川酒的一半，每个产品的市场寿命不及川酒的１／６。
　　汝阳杜康在最为辉煌的时期，曾经梦想着做大。并且付出了努力，投资３亿元上马酒精项目，投资建设矿泉水项目，并且收购周边小厂等，从主业到多元化经营都尝试过，可是，生不逢时，由于国家银根紧缩，致使上马的酒精项目至今成为半拉子工程。反而成为汝阳杜康安身立命求生存的最大债务之一。
　　与此同时，在河南各地的一些酒厂却在国企欲倒未倒之时，实施了改制，通过转换经营机制实现了企业的“第二春”。比如，较为成功的宋河酒厂改制后，通过一系列的品牌运作，迅速成为豫酒的“带头大哥”，年产值七八亿元。事实上，大多数酒厂通过国企改制实现了脱困，进入了正常的发展轨道。
　　伊川杜康被三九收购，仍然无治后，仅以４５０１万元，转手给了刘更申。可是，刘更申直白地表示，正是因为商标战，他不敢大规模地进行宣传，因为品牌不统一，品牌形象大打折扣，产品结构不统一，造成市场混乱。他只是生产原酒，等待收购汝阳杜康后再打出品牌。
　　刘更申表示，几年来，他把主要精力都集中在商标战中，没有时间研究市场，也是他买下伊川杜康，销售业绩没有能大幅提升的原因之一。
　　河南一位业内专家分析，事实上，由于杜康品牌大战，消耗的不仅是两家的有形资产，也消耗着他们的无形资产。杜康品牌价值不仅在国人心目中失去了地位，也在豫酒中衰落，沦为一个区域品牌。
 
　　何以解忧
　　机遇留给垂青它的人。刘更申认为他终于等到了收购汝阳杜康的机会。
　　按捺不住自己的兴奋与自信，刘更申于７月３日高调召开新闻发布会，宣布收购汝阳杜康“志在必得”。
　　面对刘更申的隔空喊话，汝阳县一位人士并不以为然。“咱管不了人家说什么，想收购（汝阳杜康）拿出让人信服的资本与经营能力。”
　　他的看法颇有代表性。市场上，对伊川杜康收购汝阳杜康的实力及经营能力提出了质疑。
　　去年销售收入仅为４０００万元，利税仅为１００万元的小企业，此举无异于“蛇吞象”。破产前，停止生产的汝阳杜康去年销售收入１．１３８８亿元，是近十年来，销售形势最好的一年，利税在一二千万元。而事实上，刘更申收购伊川杜康以来，并没有实现伊川杜康的大发展，据说，去年才赢利了几百万元。“有什么实力和能力让人信服呢？”
　　面对记者的提问如何运作收购汝阳杜康的资本时，刘更申没有直接回答，只是表示让记者放心，“需要多少钱，就调动多少钱”。为了让记者看到他收购汝阳杜康的决心，他表示，他前天刚与广发证券签订协议，为整合后的杜康酒上市先期做好业务准备。“要上市，整合汝阳杜康是前提。”
　　而对整合的意图，刘更申反复强调，这不是他个人的事，这是洛阳的整体利益，做大做强杜康品牌，是他的责任所系，否则，将愧对老祖宗。
　　如此有底气的刘更申显然得到了政府的支持。据了解，在刘更申召开新闻发布会的第二天，洛阳市主要负责人作出了批示，大意是，汝阳杜康已经进入到破产清算程序，希望当地政府不要意气用事，由当地企业进入进行品牌整合，以免让外地重组方进来继续打架。
　　“所以，没有人与之竞争。也不会有收购不了的可能。”刘更申语气很坚定。事实上，刘更申的这一步，从他收购伊川杜康就早已埋下了伏笔。他曾放言，“收购不了汝阳杜康，就是我进入伊川杜康的失败”。
　　事态会按照刘更申的步调发展吗？常务欣明确告诉记者，能否破产关键在于“汝阳杜康”商标能否如愿判决下来，否则，破产的拍卖程序可能无限期拖下去。到那时，４０００多名职工将成为影响汝阳稳定的一个因素。这不是“意气用事”的事情。
　　“我们要招大商，有实力的客商。这是对前来重组汝阳杜康的客商的要求。”因为只有有实力才能解决４０００多名职工的安置问题，也才能保证汝阳杜康未来的发展。
　　常务欣强调：“我们欢迎包括伊川杜康在内的国内各地的客商前来投身于汝阳杜康事业中来。”可是言语之中，对伊川杜康并不看好。
　　业内专家认为，汝阳杜康确实给伊川杜康进入提供了机会，但是，汝阳杜康已经纳入到了破产程序之中，政府的意愿也只能透过法律程序得以实现，而这一切还要等待“汝阳杜康”商标的判决是否一个障碍，伊川杜康有没有实力举牌。
　　现实是，一个热面，一个冷脸。刘更申指着一篇分析汝阳杜康与伊川杜康能否合在一起的文章，用沉重的洛阳音大声念给记者：“几千年的历史和文化孕育了中原人的大气和胸怀，而这种气度能否在杜康酒品牌整合上出现，则考验着河南人的智慧。”
　　念罢，扔下一句话，“咱们在这里掐来掐去，人家把问题提得多高，我佩服人家”。
《大败局》作者吴晓波研究发现，失败的企业大都有先天性的“基因缺陷”，中国企业家拥有四大“短板”：１．长于进攻疏于防守，前期的扩张并购、上市、融资、市场都花费很大的精力和费用，而在人才的培养和组织能力建设上投入很少；２．高层团队管理不善，有忠诚度，却缺少独立的战略和战术；３．针对本土的创新不足，机会主义的企业太多，从自身创新和提高缺乏；４．凭直觉而非重思考，个人的英雄主义。
　　在“两伊”烽火的１８年，我们从两家“杜康”身上，不仅能看到这些普遍性的“先天病灶”，还能看到区域性企业特有的“基因缺陷”。
　　十八年商标战无解，让闻听此事的人们无不感慨。
　　那么，是什么原因导致这一局面的延续？追寻着汝阳杜康与伊川杜康成长的足迹，也许能够找到问题的症结所在。
　　政企纠葛过甚
　　翻开两家商标争夺战的历史看，两个厂子的背后都晃动着当地政府的影子。
　　汝阳县地处伏牛山北麓，三面环山，是出了名的穷地方。正是“因为穷，人又老实”，本来注册商标地应该在汝阳的，却被伊川拿走了。汝阳杜康一位老职工回忆说。他认为，这是汝阳杜康遭受眼下这种境遇的原因之一。
　　其实，他也知道，在与伊川杜康的较量中，曾经风光的正是汝阳杜康。１９９３年前后，两家化干戈为玉帛，暂时搁置了商标争议，谋求和谐共赢。事实上，政府正是背后的推手。１９９３年，汝阳县一位负责人升任洛阳后，汝阳杜康大沾政策光。
　　比如说，在伊川每年举办的杜康酒祖文化节，在政府的协调之下，办成了伊川与汝阳合办，在每年举办的牡丹节会上，汝阳杜康也是风光无限。汝阳杜康不仅与当时热播的电视剧《三国演义》签订广告协议，一句“何以解忧，汝阳杜康”的广告效应更是举国闻名。而政策的利好之下，１９９５年，汝阳更是投资３亿元上马酒精项目，向做大的路子迈进。
　　低水平竞争求气不求财
　　而伊川并不服气，在市场上与汝阳杜康争地盘、挖人才、直至大打价格战。资料显示，当时生产一瓶杜康酒的成本是７．５元，因为双方的价格战，每瓶杜康酒售价仅为５．６元。
　　市场上不断上演“你打广告我受益，我出新品你复制”的乱象，一家进入某个市场取得销售的上升势头，另外两家便马上跟进，于是，三家企业“口水战”从来没有停止过，甚至发展到从“文攻”到“武斗”。
　　一个典型的例子是，２００１年，在郑州举办的全国糖酒会上，伊川杜康与汝阳杜康在展会上各自打出“正宗杜康，根在伊川”和“汝阳杜康，酒祖故乡”的广告，先是由广告的对垒到言语冲突，最后销售人员竟然大打出手。
　　这种不惜成本的血战，导致政府以伊川杜康经营不善为由，先后更换过八位厂长。最终还是不得不插草卖身。
　　可是，在山洼生存的汝阳，几十年来，汝阳杜康就是当地唯一的经济支柱，历任领导都是以扶持酒厂、力保酒厂为己任。虽然负债累累，但是依然坚决维持生产。
　　常务欣在汝阳杜康工作七年了。２０００年，当时的汝阳杜康已经跌入最低谷了。年产值仅有２０００万元。政府为了抢救酒厂，一纸调令让他从一个乡镇党委书记调任汝阳杜康酒厂厂长。领导交给他的任务就是，全力保证酒厂正常生产。
　　责任主体缺失，企业沦为“唐僧肉”
　　现在集中精力搞破产的常务欣分析国有企业存在的弊端时认为，国有企业并不是真正意义的市场主体，政府干预企业的经营战略，使国有企业难以拥有真正的市场决策权。
　　据了解，汝阳杜康作为当地的财政支柱，最为辉煌时交缴税收占到县财政收入的７８％，这还不止，在修建县里的标志性建筑时，比如杜康大酒店、杜康大道以及县一高、二高、三高等学校，汝阳杜康又拿出４６００万元无偿捐款。
　　在国有企业没有明晰的责、权、利的制度设计背景下，决策失误，没有人承担责任，由于管理混乱，又缺少机制约束，致使产品成本无法控制，营销费用无法控制以及一系列的浪费现象无法遏制，使两家酒厂在市场争夺中两败俱伤。
　　激励机制不足，企业内战内行，外战外行
　　同时，在国有体制之下，激励机制不足，导致产品创新缺少动力，不仅模仿别人，也重复自己。“一个酒盒卖了几十年”的情况都存在。缺少了市场灵敏与反应速度，使汝阳杜康和伊川杜康在内耗之外，无法在日益激烈的市场竞争中取得优势，致使产品研发的能力非常弱。
　　业内人士给记者分析，当地政府争夺商标权时，如果败给了对方，就会遭到当地百姓的辱骂。政府领导显然不会甘心落下骂名，打吧，反正是国家的资产。
　　而事实上，十八年的恩怨纠葛，早已在当地百姓以及官员心中结下了难以复合的伤痕。汝阳县当地网站“汝阳在线”上，一位汝阳网友在留言中写道：听到伊川杜康收购汝阳杜康志在必得，身为汝阳人的内心被深深地刺痛了。
　　当地政府一位负责人表示，欢迎包括伊川杜康在内的全国各地的客商投身于汝阳杜康的管理重组事业中来，但是，他仍然表示，“伊川杜康不大可能重组汝阳杜康”。
　　“（伊川杜康）想抽走我们汝阳人的脊梁，汝阳人不会答应。”当地政府一位官员这样表态。
　　伊川杜康领导人刘更申在接受记者采访中，显然意识到十余年商标争夺导致感情上的伤害，会对他的收购产生不利影响。“我要多做些让汝阳人能接受的事，比如说，安置好职工，提高现有职工的工资等。”当然，他仍然理性地表示，“做事，要按经济规律办事，你不能不喜欢就排斥。”