华润抢滩北京剑指燕京

    　临近“五一”，北京啤酒市场未见大的动作，不过河北华润产品进入北京市场成了一大亮点。4月18日，华润雪花啤酒（河北）有限公司年产40万千升项目竣工正式投产，主推新品雪花倍爽啤酒，面向北京又推出了易拉罐装蓝剑品牌。4月28日，营销专家张良在接受《华夏酒报》记者采访时认为，华润此举“剑指”燕京。

    　北京获得奥运主办权后，燕京啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒展开了市场争夺战。青岛啤酒兼并北京五星啤酒公司，推出低价位大优啤酒，欲占领北京市场；雪花啤酒兼并延庆丽都啤酒公司，采用大力促销、农村包围城市的策略进攻北京市场，经过三年的市场运作，北京形成了三大品牌并存的局面，其中老大燕京啤酒仍占据着主导位置。

    　燕京啤酒借助奥运营销，经过2005、2006、2007三年的品牌积累和市场积淀，在适应了两大品牌的进攻后，今年借助奥运加大了市场反击力度，加大了终端开拓力度。据了解，燕京啤酒加强了与经销商的合作，提高了给予经销商的利润空间，凭借多年的品牌影响力，市场占有率快速提升。前几年，华润雪花在北京周边延庆、通州等地市场占有率可以达到20%甚至还要高一些，一些商店、饭店都有销售，但是今年燕京啤酒占垄断地位，如通州大小饭店、终端社区商店除了燕京啤酒外，其他品牌基本销售量很少。

    　青岛啤酒继“大优”投入市场后，促销力度一直持续。据《华夏酒报》记者了解，今年一直执行18元/箱（12瓶）送1瓶的促销。业内人士透露，“五一”后青岛啤酒将进行瓶盖有奖促销，加快市场开拓。但是青岛啤酒市场占有率提升较慢，这位业内人士分析认为主要是品牌限制所致，青岛品牌虽为全国性知名品牌，但是北京消费者更喜欢本土产品，“青岛”这一名字明显没有本土感觉，外加燕京啤酒层层严密防线难以突破，为此市场难以提升，开拓效果未必非常明显。

    　近几年，北京是雪花啤酒、燕京啤酒的主战场，前两年雪花啤酒开拓力度很大，燕京啤酒的头号对手无疑是雪花啤酒。

    　继周边包围中心的做法实施后，雪花啤酒促销力度一直很大，面向终端消费者最大的市场促销力度是买一箱24瓶送8瓶。去年为了提升产品质量，增加北京供给，雪花将北京的延庆啤酒公司进行改造扩建，今年产能达到了30多万千升；在北京东与河北交界的开发区燕郊建立的40万千升生产线今年正式投产，雪花河北公司生产地址写有“北京经济开发区”字样，主推品牌为雪花倍爽，同时推出易拉罐装蓝剑品牌，目前蓝剑品牌在北京通州区世纪联华、物美等超市有售，并有较大堆头，10度335毫升售价在1.8—1.95元之间。

    　张良分析认为，雪花之所以选择燕郊建厂，目的是形成本土品牌印象，同时降低成本，提高竞争优势，增加北京供给，与延庆公司呼应，对北京燕京形成包围之势，加大开拓力度，从而占领北京市场。
    　燕京“清爽”目前在北京销售很好，为此雪花啤酒推出了“倍爽”，宣传时突出更清爽概念。一些报道说，雪花技术人员用专业的概念介绍“倍爽”的特性：雪花“倍爽”精选优质的原料，应用行业新技术——低压动态煮沸、闪蒸、特殊洗涤、两罐法等特殊的工艺优化处理，最大限度保留了啤酒中的营养成分，经过充分发酵，减少了啤酒中糖分的残留，使得雪花“倍爽”的口感比以往的啤酒更加清爽、纯净，营养更丰富，糖分及热量更低。由此，向消费者传播了“倍爽”比“清爽”更好的概念，占领质量优势。

    　雪花啤酒在北京超市系统一直主推雪花易拉罐，售价在2—2.4元之间，品种少，而燕京啤酒一般售价在1.7—2.3元之间，品种丰富。为了走多品牌多档次路线，雪花啤酒推出了蓝剑品牌。“在超市雪花与燕京相比价格不占优势，但是雪花全国性主品牌不能降低价位，免得落下低端产品印象。张良分析认为，雪花啤酒为了弥补价格劣势，针对低端价位推出了蓝剑品牌。北京蓝剑品牌市场售价在1.8—1.95元之间，与燕京啤酒1.75元的相差不多，比其他品牌价格要低。

    　“虽然雪花啤酒暗中加强了北京布局，但是今年在燕京啤酒的重重包围之下，如果不加大拉动终端销售的促销力度，估计难以取得理想业绩。”张良认为。

    　今年，雪花啤酒旨在提升品牌形象，举办了赠送1000万个环保袋活动，暂时未见到面向终端消费者的促销，未来雪花有哪些促销动作还有待观察。