天湖啤酒：我活着，而且活得很好！
被巨头垄断的啤酒行业，规模越小，存活的几率越小，被兼并、挤垮或许是大多数小啤酒厂的宿命。而一家离华润雪花啤酒大本营沈阳仅40公里的啤酒厂——辽宁天湖有限公司（以下简称“天湖啤酒”）却硬生生活出了自己的范儿：“我活着，而且活得很好！”
我们先梳理一下天湖啤酒的几大特别之处：
① 2004年6月成立，前身是成立于1979年的抚顺市啤酒厂，截至2014年底资产总额2.99亿元，年生产能力15万千升的小型啤酒企业。
② 仅距离雪花啤酒大本营40公里。
③ 业绩稳定，净利润在5000万—6000万元；2015年，全国啤酒企业利税排名第九，销售收入3.2亿元，全国排名第十一。
④千升酒利润近五年连续在500元以上。
⑤ 抚顺当地市场占有率超过90%。
⑥ 短保质期产品占绝大部分，保质期一般10天左右。
“鲜”字当头，坚持10天保质期
“鲜”已然成为天湖啤酒在抚顺当地消费者心中的代言词。
在2016年华樽杯活动期间，天湖啤酒相关负责人佟明瑶对记者表示，天湖啤酒一直有着“鲜”的核心价值观，1994年天湖生产了全国第一瓶瓶装鲜啤，虽然现在各大厂家也开始发力鲜啤，但天湖已经有20多年经验，天湖啤酒的保质期10天，而一般的啤酒出厂的鲜啤是一年的保质期，还是有很大差别的。
据佟明瑶介绍，天湖啤酒在2015年成为德国柏林啤酒酿造学院的国内首家会员企业。成为会员企业后，双方在技术上开展合作。经过一年时间的研发，“一品纯鲜”、“鲜100+”以及“施泰克小麦啤酒”正式问市，从原料、制作工艺到生产流程，新品都与国际接轨。
佟明瑶认为，从传统概念上而言，将“鲜”做到极致实际上是保质期的问题，但反过来讲，啤酒行业有着长尾效应，啤酒的保质期越长、销售周期越长，对于企业来说更有利，但牺牲了啤酒产品层面的品质“鲜”的问题。而天湖一直在坚持初心：保证让消费者第一时间喝到新鲜的啤酒，这也是天湖的核心竞争力，也是天湖面临巨头挑战、行业寒冬下依然能够生存的秘诀。
啤酒行业是高竞争行业，货值低，毛利低。产品优势并不是万能的，产品的“鲜”，别的企业也可以实现，对于天湖啤酒的另一张王牌，那就是天湖的超强的渠道地面体系。
而天湖在抚顺市场已有超90%的市场占有率，数据很惊人。
“如果没有庞大的渠道去支撑，一日三次三配的配送体系，以及基于终端数据的生产体系的配套下料生产，10天保质期的产品是无法在市场上留存的。”佟明瑶表示。
啤酒是低值的行业，短的保质期需要天湖有着系统的、强大的渠道效率。方刚对记者解释道，因为短保，要求渠道效率非常强，短保产品不可能压货，每个终端送货时间、量的多少，渠道的执行力非常强，天湖的渠道一体化建设是整个啤酒行业非常有特色的，连经销商的仓储都要涉足，统仓统配，这些不能简单以一体化概括，一体化包括片区、仓储、管理、运营、考核等诸多环节。最后，天湖有着强大的终端拜访体系，终端拜访业务员有300多人，每个片区和终端都有专人负责沟通。
方刚分析认为，天湖对于渠道体系的管控是高铺货、高占有、高竞争，一直以来，啤酒行业渠道的争夺非常残酷，在同质化竞争之下，最简单粗暴的做法是“干不过你，买”，买你终端，买你客户，但天湖的优势是消费者形成了拉力，而终端不敢得罪消费者，加上天湖的拜访体系。
对于竞品的价格战，佟明瑶谈到，竞品一般都是采取低价策略，这其实很考验消费者的忠诚度，毕竟天湖的品质化基础很强大，不过天湖在价格战面前也会付出代价。
而正是渠道效率的之高，天湖啤酒的盈利能力也非常突出，方刚认为，很多啤酒企业盈利能力不强的原因是盈利被费用吃掉了，天湖的盈利能力很强的。
一个年销量仅十几万千升的啤酒企业，在整个行业下行调整期，天湖凭借对产品的差异化、根据地市场超高比率把控、渠道人员的超强执行力，“活出来了，并且日子很好”。
“天湖太过低调，但天湖对于中小企业有着示范意义，他有着‘蚂蚁’的活法。”业内人士评价称。
“天湖啤酒跟雪花啤酒其实就是蚂蚁跟大象的关系，雪花1000万吨，天湖十几万吨，不是一个量级，大象有大象的逻辑，蚂蚁有蚂蚁的活法和优势，犹如一个大树掉下一片树叶，够你吃几年。” 在啤酒专家方刚看来，天湖啤酒就是找到了自己生存的方法。在方刚看来，天湖啤酒坐落在雪花啤酒大本营附近，这是天注定，无法改变，但天湖找到了“鲜”字战略，也形成了天湖的特色的口味文化。与此同时，天湖从上世纪90年代开始培育消费者，消费者的口感基因已经变化，形成了消费依赖，“鲜啤和熟啤的区别就类似于水果和罐头的区别，天湖的这种产品差异化形成了强大的消费拉力。”
天湖啤酒高管郑守军接受记者采访时表示，天湖的鲜系列产品及近年来在产品层面储备的传统德式产品，这两者分别对应天湖的存量以及未来的增量市场。前者受产品的特性限制只能维持在现有的基地市场范围内，而后者则可以借助现有的市场趋势来实现我们走出基地市场的愿望。
在方刚来看，天湖未来的发展，首先要坚持蚂蚁优势，坚持差异化之路；其次要坚持德国基因、欧洲风格；第三要尝试朝着高端、超高端产品的研发和布局。
