品牌价值为何兑不出销量

　　茶叶品牌，特别是茶叶连锁品牌在广告和宣传、直营店铺广、文化建设的投入和收入的比较“不近人情”。像“八马”等大品牌连锁都是靠外贸支撑内销。其实很多品牌连锁企业都是这样的状况。品牌价值与市场的销售相差甚远，品牌价值不能转化为销量，原因何在？

　　一个品牌能否取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，而是在于是否能分化原来的品类，并能取得新闻的支持和消费者的关注。比如星巴克就基于不做广告，但总能取得新闻的关注；沃尔玛也不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下。

　　品牌只有成为一个新品类的代表，才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心，广告在这个过程中只是不断强化品牌在品类中的地位。而只有处于品类开拓者位置的品牌，最有机会成为品类的代表品牌。

　　李宁做过什么广告？恐怕很多人都没有印象，但李宁的品牌认知度却非常高，原因很简单，李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河，成为这个品类的代表品牌。

　　那么茶叶连锁品牌是什么？是文化、是喝茶人生？大多数的茶叶企业找到了企业的品类诉求－－茶文化。可是这个概念比较模糊。更加没有上升到战略和定位的高度来运作。虽然投入很大，但方向偏了，市场效果自然不如预期。

　　为什么说茶叶发展方向偏了呢？就是因为没有做“茶礼”这个品类领导者的心胸和胆识，握着“茶礼”的相关要素而不敢放开手脚来做，也不敢牵头制定出行业标准，关靠一己之力来推广和传播。好不容易完成了部分传播使命后，才发现搭了梯子上错了墙，已经没有更多的物力财力和人力来实现空地一体化。

　　虽然茶连锁品牌的广告力度很大，但品牌的推广力度、传播深度和消费者影响力却很小。主要原因在于营销推广手段单一，依赖大广告传播和大活动开路，后续及配套的体系化推广和渠道终端开路跟不上，空地严重脱节，因此单一的低效甚至负效的断电式大传播收效甚微，销售很难有大的起色。

　　地面铺货并没有跟上空中传遍的节奏，在广告轰炸的同时，却一直在非主流的城市和区域徘徊，加盟选址甚至在一些消费力量强的城市，终端根本就是空白一片。

　　即便有终端店面，店面整体的软硬竞争力在行业中也乏善可陈，没有可圈可点之处。加盟店形象要么一般，要么有时候根本找不到。

　　连锁茶叶品牌在加强全国市场的宣传的同时更加应该关注加盟商的线下支持力度，只有最好的结合才能让品牌真正运作起来。比如福建清雅源在宣传的曝光上做好区域的规划，对加盟商进行地区性宣传规划，从公关项目、广告铺广对加盟商进行支持，并且结合宣传进行线下的培训和组织，系统化进行宣传和品牌建设。