茶叶品牌竞争的“问鼎中原”时代

    今日之中国，随着国学的复兴，茶文化也迎来了自己蓬勃发展的黄金时期。茶叶贸易的兴盛，让原本具有地方属性的各种区域名茶借助资本、品牌、渠道、媒体等各种力量，通过贸易流通的方式在全国迅速发展起来，铁观音、普洱更是在全国各地的茶叶市场上成为具有主导力量的茶类。文化氛围的形成，商业力量的推广使“喝茶品茗”日益成为人们的一种生活习惯，也慢慢发展成商务交流、朋友聚会的一种形式，“人们的生活、商务需求”成为中国茶叶市场迅速发展的最原始动力。茶叶市场发展繁荣的最早见证是各地茶叶批发市场即茶城的兴起，这是一种典型的商业地产的做法。市场的运营者往往是圈地开发或者租下一个区域商业房，注入茶城的概念，接下来是不遗余力的招商，只要是经营和茶有关的商户都是招商者的目标。这些早期的经营者有的是茶农，有的是茶叶爱好者，有的是茶叶商人，这些人凭着自己的一腔热情撑起了茶叶市场的繁荣。
　　随着茶产业发展的日益成熟，资本作为一种产业力量介入到茶产业链条中，成为一种主导因素，茶叶的品牌化运营时代出现了。首先，这是一种产业发展的必然趋势，现代消费类企业的一个重要标志就是知识产权在企业发展中占主导地位，企业的生产、管理、营销、文化等所有资源都围绕品牌展开，茶叶产品的品牌化运营是一个必然趋势；其次，消费者的需求变化导致一种产业压力，随着消费者对茶叶产品卫生条件、产品品质、服务、价格等一系列透明消费要求的提高，茶叶产品品牌化的趋势必将越来越快，这也是市场做出的必然选择。可谓“顺之者昌，逆之者亡。”

　　赢和咨询作为中国茶业界一个新生的行业数据调研和品牌咨询专业机构，以准确判断茶叶产业发展趋势、行业品牌企业管理营销咨询、品牌影响力数据调查为自己的核心业务，并力求在这三个方面取得行业竞争优势。本次“2011年郑州茶叶市场消费者品牌认知调查报告”，受《逍遥财富》杂志的委托，成立专门的调查团队，通过消费者调查问卷、直接咨询和品牌专卖店暗访的形式，对郑州市场上的主要茶叶品牌进行了调查。通过调查报告，消费者可以了解到郑州市场上各主要茶叶品牌的影响力状况、茶叶品牌的经营模式、产品的发展趋势、茶叶品牌存在的问题以及未来的发展方向。

　　此次调查共发送消费者调查问卷1100份，其中1010份为有效问卷，现将调查报告公布如下：

　　郑州茶叶消费进入“全民时代”

　　从调查问卷统计分析来看，郑州茶叶消费进入“全民时代”，市场消费人群的大众化趋势越来越明显、年龄分布越来越均衡、文化素养越来越高和政商人群是主流人群的发展趋势。另外，在以消费者需求为导向下的茶叶市场品种也更趋多元化。消费者在购买茶叶时，以自身实际收入为出发点，并综合考虑多种因素，最终形成了以口感、品牌和价格为主要决定因素的选择标准。

　　年龄人群越来越均衡的消费市场

　　从年龄上来看，一改过去茶只是属于老年人群消费市场的这一固有规律，年龄的辐射半径愈来愈长，所跨的年龄范围也越来越广。根据调查问卷中的数据显示：30岁以下人群达到了12%，30～40岁之间为43%，40～60岁之间为35%，60岁以上为10%。从调查数据可以看出30～60岁之间的人群为主流消费人群，其中有个明显的标志是30岁以下的消费人群和60岁以上的消费人群也占相当比例，证明茶叶消费的年龄人群越来越大众化和均衡化。

　　消费者的文化素养越来越高

　　“琴棋书画诗酒茶”，自古以来，茶在中国人的心底早已根深蒂固，成为中国文化的代表，展示了中国文化中“以柔克刚”的魅力。茶作为一种饮品，成为中国人修身养性的一种重要介质。根据本次调查显示，郑州的茶叶消费人群普遍具备良好的文化修养，大学教育的人群占到85%，显示出郑州当地极高的茶文化消费氛围，也说明大学教育已经成为一种大众教育，这也对茶叶经营者的服务提出了很高的要求。调查问卷中对茶叶消费人群的教育程度作出的统计如下：高中10%，大专43%，本科42%，研究生以上5%。

　　政商人士是主流人群

　　消费人群的职业调查显示，私营企业人员占56%，党政机关事业单位占28%，国有企业7%，集体企业7%，外资企业2%。从数据可以看出，政商人士是茶叶中、高端消费的主流人群，茶店和茶馆成为这些政商人士商务交流和礼尚往来的主要场所。这说明，处在竞争日益激烈的政界和商界中，这些人员的职场压力越来越大，在茶店或茶馆这样悠闲、舒适的空间中，既能舒缓身心、缓解压力又能以茶会友，以茶言商，何乐不为？

　　产品销售价格要研究区域消费人群的收入状况

　　在月收入一项的调查中，我们发现月收入状况符合郑州这个中原省会城市收入的状况，1000元～5000元的人群占了82%，这给茶叶经营者提出了一个参考是茶叶产品在保证高品质的同时，应该最大程度的降低成本，以保证给主流消费人群提供高性价比的产品，茶叶产品的销售应该建立消费品行销的概念，研究区域主流消费人群的现状，提供有区域差异的高品质的产品。月收入状况调查如下，1000元以下占1%，1000～3000元占53%，3000～5000元占29%，5000元以上占17%。

　　与此相对应的是，在茶叶价格一项的调查中，显示出和收入状况的对应性，数据如下：200元以下12%，200～2000元62%，2000～5000元20%，5000元以上6%。从数据分析来看，200元～5000元的价格区间占了82%的比例，这个价格区间的茶叶产品无疑会是各品牌茶商主力销售产品，做好这个价位区间的产品营销策略，是品牌茶商能否确定自己竞争优势，赢得市场的关键因素。

　　茶叶市场品种的多元化正是消费者需求多样化的写照

　　中国是世界茶叶的发源地，茶叶种植历史悠久，茶叶种植面积世界第一，区域环境内文化、自然和社会环境的不同导致了不同区域历史名茶的存在。中国茶叶在种植上具有“同甘共苦种”的特点，而后根据加工工艺的不同把茶叶按照制作成的干茶颜色分为六大类茶叶，分别是绿茶、青茶（乌龙茶）、红茶、黑茶、白茶和黄茶，六大茶类在历史上分布在不同的茶区，其下所属的各类小茶种都拥有自己的“粉丝群”，如杭州的西湖龙井、河南的信阳毛尖、安溪的铁观音、云南的普洱、武夷山的岩茶和正山小种等等，“六大门派”的茶叶衍生出几千种茶叶种类，可谓“百花齐放、百家争鸣”。

　　在消费者茶叶选择类型一项的数据中，信阳毛尖48%，铁观音46%，普洱茶31%，红茶26%，岩茶12%，其他19%（包括龙井、碧螺春、安化黑茶、六堡茶、太平猴魁等）。

　　安溪的铁观音和云南普洱是两种通行全国的茶类。铁观音因为闽商商贸的关系让这种“深沉如铁，迷倒乾隆爷”的青茶风靡大江南北，“喝铁观音”成为中国政商人士的流行趋势；云南的普洱茶则是资本力量的推动，导致这种“马帮上的历史名茶”成为许多茶友心目中的最爱，加之普洱茶具有“可长期存放，每年都在变化和成长”的特性，也得以成为“通路茶”。这两种茶理所当然的成为郑州茶叶市场上的主流茶种。

　　对郑州这个北方地区的消费者来说，喝绿茶类的信阳毛尖，无疑是他们最爱的传统习惯，郑州水土的特点，也导致了这种清香型的，具有细、圆、紧、直条形，泡起来又好看的绿茶更适合中原茶人的口味，信阳毛尖自然成为郑州茶叶市场上重要的茶种。信阳毛尖能够占据48%的市场份额就说明了地方名茶在消费者心中的重要地位。

　　在南茶北销，北茶南通的茶叶贸易大背景下，中原地区具有的兼收并蓄、包容共生的文化特点，也让各地的区域名茶在这里找到了很好的生存空间，比如说，这两年红茶、岩茶和安化黑茶在郑州市场兴起，信阳茶产区也顺势推出了信阳红，安化黑茶借助茶博会大举进军郑州市场，“红与黑”风靡一时。这种茶叶品种的多元化也让郑州的茶叶市场商业业态更加健康和更具可持续发展性。

　　口感、品牌和价格是消费者选择的三要素

　　对于不断扩大的消费人群来讲，喜欢喝茶和懂茶完是两个概念。在调查问卷中，我们对消费者提出了这个问题：“您了解各类茶叶的冲泡方法吗？您懂得鉴别茶叶的质量、档次吗？”其中，十分了解7%，基本了解48%，不太了解45%。可见，不懂茶的人大有人在，说明茶叶的教育式行销是各个品牌茶商可选择的一种营销策略，谁能赢得那关键的45%，谁就赢得了市场。

　　消费者依据什么样的判断标准来选择购买茶叶产品呢？数据显示：口感47%、品牌39%、价格30%、服务16%、环境12%、包装9%、其他5%。可见口感、品牌和价格是消费者选择的三要素，消费者对口感的重视将督促各品牌茶商把茶叶产品的品质放在第一位，为消费者提供高性价比的产品才是赢得竞争的“王道”。消费者对品牌的重视说明他们的消费行为和习惯越来越理性化，快节奏的生活让人们已无太多闲暇时间去一一品试，有知名度、可信赖的茶叶品牌既能帮他们节省时间又能保证他们购买高性价比的产品。消费者对品牌的尊重也使茶商在品牌建设方面越来越加强对品牌所包容的文化、品质承诺、标准化、情感等因素的投入。价格是茶品销售中最敏感的因素，如何针对目标人群在保证品质的前提下，制定合适的价格政策，直接决定着产品的销售数量，合适的价格杠杆政策永远是品牌茶商需要掌握的市场营销基本功。

　　茶叶品牌竞争的“问鼎中原”时代

　　俗话说“得中原者得天下”，比如说，对当下在全国茶叶市场大行其道的闽商茶商来说，他们中很多人的祖籍都在中原，他们对中原地区具有一种天然的亲切感，因此福建的茶企大举进入中原进行品牌拓展有着得天独厚的心理优势。但福建的茶企仅仅是一个例子，在贸易全球化的今天，区域名茶全国行销成为一种可能，各区域茶企的代表纷纷以品牌拓展的形式进驻中原。

　　天福和文新的直营连锁模式引领中原茶业发展方向

　　茶叶界一直有一种说法叫世界茶业有立顿，中国茶业有天福，同立顿引入资本投资归入联合利华门下，得以在世界饮品消费市场范围内攻城掠地建立行销网络一样，天福也经过自身在中国市场近二十年的精耕细作，布局直营连锁网络，最终进入资本市场，成为茶业界率先在香港上市的茶企。“立顿模式”走国际化消费品行销路线和“天福模式”布局直营渠道网络模式都在某种程度下成为中国内地茶企学习的目标，学习不是简单的模仿，而是一种根据自己实际情况的创新。本次调查中，我们对郑州茶叶市场上主要茶叶品牌的消费者认知度做出了统计分析，天福54%、文新53%、八马49%、龙潭44%、华祥苑24%、山国饮艺10%、茶根缘5%、蓝天5%、肖鸿黑茶5%、大益普洱4%、中闽魏氏4%、中茶1%、骏眉梁1%。消费者认知度的调查结果让我们可以看到，天福和中原本土的领军茶叶品牌文新的直营连锁模式在提升品牌知名度方面有非常好的效果，特别是文新茶叶因为确立的“公司+农户+基地+合作社”的产业模式和“一店一馆”即“茶叶专卖店加茶艺馆”的销售网络“快销”渠道模式，而被形象的称为“文新模式”。这种模式上的创新无疑改变了中国茶企作为一个原料生产者的尴尬，使文新成为既像天福那样当渠道掌控者，又能很好地把握住原料的产品生产的企业，这样一种渠道创新模式无疑是文新快速、健康发展的坚实基础。文新在短短的几年时间内，在郑州开了24家连锁直营店，成为市场专卖店数量排名第一的品牌茶商，其潜在影响力和发展后劲很可能将会超越老牌的茶叶品牌天福。根据统计，天福在郑州市场上的专卖店总数为11家。天福和文新成为郑州茶叶市场上的“逐鹿双雄”，其直营连锁模式将引领郑州茶叶市场的发展方向。