惠氏首次进军有机奶粉市场

    7月17日，惠氏营养品携旗下的超高端奶粉品牌“启赋”首次进军有机领域。惠氏同时宣布，公司的目标是未来三年销量增速跑赢行业，并在中国奶粉销售额实现累计增量70亿元。

    这是惠氏乃至其母公司雀巢首次在全球范围内推出有机婴幼儿配方奶粉。但惠氏营养品大中华区总裁瞿峰指出，从奶源的选取，到获得中国、欧盟和爱尔兰多地的三重有机认证，惠氏筹划推出超高端有机婴幼儿配方奶粉“已经有好几年时间”。

    惠氏选择这个时机入场也是看到了行业的风口。瞿峰介绍，近年来有机认证证书和认证码的发放数快速增长，“有机”产品在中国即将迎来爆发期，而且在母婴行业，有机奶粉这一细分品类的增速明显高于奶粉行业整体的增速。他表示，这些因素是惠氏选择在此时进入市场的原因。

    “随着二胎政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的高速增长契机。”瞿峰在发布会上列举了一系列数据，2018年至2020年三年间，将新增约380万新生儿，早阶段品类规模将增长15%，到2020年，整个婴幼儿配方奶粉品类的行业年销售额将突破1000亿元大关。

    在推出有机奶粉之际，惠氏提出了一个极具野心的目标——“未来3年婴幼儿配方奶粉品类在中国增长率约为7%，惠氏希望能够超越这一增长率。”并将具体目标定在了“到2020年实现累计增量70亿元人民币”，这个数字相当于法国、意大利和西班牙的市场容量总和。

    关于这70亿元的计算方法，它是存在重复核算的一个统计学概念，即接下来3年每年的数据与今年相比，每年增加部分之和为70亿元。比如，若以惠氏旗下奶粉业务在中国市场2015年的销售收入100亿元为基数计算，从2018年至2020年间，每年销量如果分别是110亿元、120亿元和140亿元，那累计增量则为70亿元。

    惠氏进入有机市场并不算早，雅培、合生元、圣元、飞鹤等中外品牌都已经先后推出有机婴幼儿奶粉。但惠氏显然对启赋品牌的有机奶粉将在中国奶粉市场份额增长中扮演的角色寄予厚望。瞿峰介绍，现在有机奶粉品类的销量增长速度已经超过整个奶粉品类的增速，这也是惠氏推出启赋有机的原因之一。

    瞿峰估计，目前有机奶粉占整个奶粉品类约为6%至7%，市场规模约为30亿至40亿元，未来三年中，增速肯定会超过20%，这个现在属于“小众”品类的增长会超过整个配方奶粉品类的增长。

    发布会现场，瞿峰着重提出了惠氏“赢变2020”的中长期策略，宣布除了推出有机奶粉外，还将推出新的产品线，并与百度、阿里巴巴和腾讯等互联网公司进行跨界合作，推出智能设备等。

    他认为，国内消费市场迎来消费升级的浪潮的背景下，母婴产品最大的特点就是快速迭代。“在奶粉领域，几乎每三年就有一代新的妈妈出现，喜好、偏爱的渠道都会发生变化，因此要抓住消费者的这种变化。”

    惠氏营养品的母公司雀巢显然对于中国市场和启赋品牌都非常重视。2017年2月，全球最大食品生产厂商雀巢发布的2016年财报中，8次提及中国市场，在说到奶粉业务所在的雀巢营养品时也多次提及中国。

    财报显示，在新的奶粉配方注册制实施前，中国市场环境疲软，这还导致了“贸易库存水平在内地和香港均进行了调整”。另外，乳品价格走低和激烈竞争对于营养品的定价造成影响，尤其是在高端产品区间。

    但就是在这种背景下，雀巢称，启赋品牌去年再度录得强劲增长，市场份额增加。瞿峰也向澎湃新闻确认，2017年惠氏的超高端奶粉品类销量首次超过了非超高端的其他品类，这种强劲增长证明了消费者对高端和超高端奶粉产品的需求。

    据尼尔森统计，有机奶粉2017年销量至今增长已超过20%，占所有婴幼儿配方奶粉比重超出4%；启赋在超高端奶粉领域今年至今份额超过20%，在超高端奶粉中份额居榜首，领先第二名近15个百分点。

    有这一数据撑腰，惠氏显然底气十足。瞿峰直言：“未来三年，希望依靠（启赋有机）这款产品试一下水的深浅，目标是希望在未来三年里成为有机这个细分品类的领导者。”

    （来源：澎湃新闻）