医药保健品招商四大怪圈

　　在中国医药保健品市场的飞速发展过程中，有一种营销模式起到了很重要的作用。这个模式国外同行看不懂，国内其他行业不会玩，业内人士称它为“具有中国特色的医药市场非常营销”；这种模式曾使一些成长型企业一夜成名，使二、三线产品迅速占领市场，使一些“药鬼子”变成了英雄，使中国传统的“上帝”失去了崇拜并被打入“冷宫”；这种模式拯救了上千家小企业的产品，使它们得到了推广，使传统品牌受到了打击和冷落；世界医药经济学家B-詹森先生这样说：“中国庞大的医药保健品市场诞生了一个‘怪胎’，这个‘怪胎’小的时候像小LEO一样毛毛的、软软的非常可爱，但是一旦叫它长大，将会给中国乃至世界医药市场带来灾难。”这个“怪胎”就是中国医药保健品市场的招商。5年前笔者很鄙视洋人来指点国内“江山”，但是从这几年医药保健品市场的发展来看，笔者又不得不从新的角度考虑其预测的可能性。也许我们正面临灾难，也许我们可以度过危机，但笔者必须呼喊：救救我们的市场吧！救救我们的“孩子”——产品吧！救救百万“药鬼子”吧！

　　是谁让市场怀上了“鬼胎”？中国医药保健品从计划经济到市场经济的转变经历了一次次阵痛，每次阵痛之后必然有一个大的飞跃期，但每次阵痛都留下了难以治愈的后遗症。这个后遗症代代相传，成为了先天性不治之症——营销渠道中缺乏传播功能。缺乏了传播功能的营销渠道就像人没有文化一样，大脑开始萎缩。是什么原因造成了这个病症呢？是市场快速增长的需求和同质化生产过剩的产品之间的矛盾形成的。中国庞大的医药保健品市场需求可谓世界少有，中国庞大的中小型医药保健品企业可谓世界第一，中国从事医药保健品营销的人数也是世界第一……仔细算算，在这个领域我们的世界第一也许超过了美国的体育项目。一夜之间，多少企业像礼花一样一闪而过，有多少创业者被淹没在黑漆漆的天空中，又有多少个好产品沦落为奴。让市场怀上“鬼胎”的不是洋人对市场的入侵，而是我们自己对市场的“乱伦”：保健品当药卖了、渠道被“药鬼子”占领了、传播成了吹牛、推广成了“下跪营销”等等。老百姓不再相信本土产品，也不信任“红色喇叭”。那么，对于本来还在学走路的中国医药传播来说，还有谁愿意再扶它一程呢？没有了传播，我们的产品将拿什么说话？于是规避传播风险的怪招自然得到了迷茫中的中国医药企业的青睐。有些招商在带来虚假繁荣的同时，也给千疮百孔的药市以沉重的打击。

　　在中国医药保健品市场，“招商呼啦圈”到底要圈什么？目前国外经济学家和实战人士已经逐渐看得分明：

　　一圈钱：中国成长型企业都缺钱，他们不缺好的产品和技术含量不高的生产设备。没有钱无法开拓市场、无法招人、无法传播、无法还贷款……于是，他们索性“嫁姑娘收彩礼”。他们的想法是“留得企业在，不怕没财烧”。

　　二圈人：大家都知道，医药市场的人才竞争是非常残酷的，没有营销人才的企业做梦都想挖几个营销专家，为己所用。中国人才市场上的高学历人员只会用“洋枪洋炮”，不会打“地道战”或不屑那样做，所以因“刀下不见菜”而失宠。那么谁才是企业需要的人才呢？当然是“药鬼子”。他们在各个地区用关系控制着几家医院或几家药店，拥有几十个或几百个医生、店员帮他进行传播，在此情况之下，再烂的产品他们都有办法推销出去。招商企业用自己产品的底价去圈这些“药鬼子”。

　　三圈地：中国地域辽阔，市场需求大，只要让“毛细血管都充血了”就不怕没有人卖产品。于是在960万平方公里上最多的人是铺货或覆盖终端的“药鬼子”。

　　四圈商：中国医药商业单位在“蛋糕”被“药鬼子”动了之后，急红了眼，有些几百人的企业年收入比不过一个“药鬼子”，于是他们也学着“药鬼子”的做法，频繁地参会，目的就是要找到代理品种，他们开始意识到，“无论是大商业还是小商业，有品种就是好商业”。

　　招商的“圈”一直在转，但业内人士应该考虑一个问题：如何让招商的“圈”转得更健康、更有力、更有利于产业的发展。