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聚焦新国货，回头客如何打造烘焙行业的“中国

未知 2021-10-13 17:42 食品

如今，代表中国力量的名片越来越多：中国运动健儿在赛场中奋力拼搏，凭借88枚奖牌，收获境外参赛最好成绩，笑傲东京；中国航天不断打造大国重器，2021年三位航天员在轨工作生活3个月后

如今，代表中国力量的名片越来越多：中国运动健儿在赛场中奋力拼搏，凭借88枚奖牌，收获境外参赛最好成绩，笑傲东京；中国航天不断打造大国重器，2021年三位航天员在轨工作生活3个月后顺利返航，震撼世界……

如果信念有颜色，那一定是中国红！这些掷地有声的名片，代表着中国力量，也一次又一次将国人情感凝聚在一起。

民族自豪感、国人自信心的空前高涨，带动“国货”迎来发展的高光时刻。于中国食品行业而言，国内的众多优秀企业已经开始厚积薄发，以势不可挡的姿态强势崛起。在烘焙食品行业，回头客的表现可圈可点，是打造“新国货”的品牌标杆。

烘焙3.0时代，回头客为何聚焦新国货？

烘焙行业市场规模过千亿，2000年以来，几乎每隔五年左右时间，就会迎来一个新的发展阶段。回顾烘焙行业的发展，大致可以分为以下几个阶段：

烘焙1.0时代（2000～2006年）：该阶段的最大特征是生产决定需求，产品端的创新会引发市场的跟随消费，也间接导致权威的头部品牌与高品质产品在市场端具备绝对优势。

烘焙2.0时代（2007～2013年）：工业面包开始兴起，市面上各种糕点品牌层出不穷，更多优质品牌受到消费者认可，并逐渐形成阶梯式品牌阵营，品牌化成为企业营销的重中之重。

烘焙2.5时代（2014～2018年）：伴随越来越多的技术革新，烘焙行业实现突破性发展，中短保类新品迭出。抖音、直播等内容与兴趣电商的兴起，为品牌直接对话消费者提出新的挑战与机遇。

烘焙3.0时代（2019～2021年）：烘焙行业迎来微创新阶段，市场需求决定生产方向的趋势更加凸显，可谓“消费者时代”。近两年95后成为市场主流消费群体，该群体登场之后，展示出新的情感诉求、价值归属、社群认同，其中便包括强烈的文化自信与本土自信。

对于品牌而言，在微创新的阶段必须拥有独特的品牌理念与占位，才能紧抓时代发展潮流，持续成长。

回头客成立至今已有15年时间，在烘焙行业转型升级的几个关键节点都表现不俗，也曾打造过回头客铜锣烧等众多大单品。对于“顺势而为”，深谙其道。因此，在烘焙行业大洗牌时期，回头客紧抓95后差异化的代际消费心智，提出“新国货回头客专注健康零食”的新定位。

从logo到IP全面焕新，做烘焙行业“中国名片”

不可否认，搭乘“国潮风”的品牌不在少数。回头客为什么会成为烘焙行业“新国货”的品牌标杆？

“新国货”的精神，首先体现在文化情感与时代时尚感的交汇。从视觉体验与情感营销来看，回头客的具体动作可以拆解为logo升级、文化IP赋能、包装年轻化三大部分。

同步烘焙行业进入2000年以后的四次升级发展，回头客的logo也经历了从图文结合、强调品牌性，到提高辨识度和突出人格化形象的多次改变。2021年，为符合95后的审美标准，新的logo更加简约、时尚，以红底+线条化作为主视觉，以符号化让消费者一眼就能产生印象认知。

2021回头客新logo

而在文化情感的链接上，回头客选择了国人共情能力最强的两大IP进行合作：

回头客布朗尼蛋糕与西游记系列IP联合，通过代表人物唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧的招牌形象，挖掘其潜在另类的心理特点，对传统形象进行全新的解读。例如，对猪八戒的人物描述为高深莫测，在包装呈现上，则将“糕”与“高”巧妙结合，用“糕深莫测”配以“虽然我长得肥，但我想的美”的趣味文案。此外，孙悟空被定义为心“糕”气傲，沙僧为“糕”人一等，唐僧为世外“糕”人，并分别配以有趣的解读文案，让人眼前一亮，辨识度极高。