多包装多渠道才能做大糖果市场
多包装多渠道才能做大糖果市场
虽然国内糖果生产企业有数千家之多，但糖果年市场容量已接近200亿元人民币，并且每年以15%左右的速度增长。我国人均年消费糖果只有0.8公斤，与全球人均消费3公斤的水平差距明显。糖果市场存在着巨大的消费潜力，可以说糖果行业是小产品、大市场的需求格局。
为进一步了解糖果市场的竞争态势，潜在的消费需求和适合的销售通路等市场状况，北京精准企划于2009年2月8日至12日对北京糖果市场做了一次专项、深入的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问糖果产品的消费者316人，其中女性占62.9%，男性占37.1%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。
同时北京精准企划将会在2008年8月至2010年7月两年左右的时间，从公司预算中拿出50-60万元的专项市场调研费用，把食品行业分成50个左右的类别，分别进行专项的消费者需求市场调研，销售渠道调研，竞争状况调研等，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握。我们也会将各个食品类别的调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目中和在各主要食品网站及其它相关食品类媒体上发表，以便能与广大食品企业共同分享。
以下是本次糖果市场调研的主要结论：
徐福记低调营销成就强势品牌
调查结果显示，在消费者最喜欢吃的糖果品牌中，大白兔排名第一位，比率为24.8%；徐福记以22.8%的提及率排在第二位；阿尔卑斯在北京消费者最喜欢吃的糖果品牌的第三位，占21.8%。如图所示大白兔、徐福记和阿尔卑斯三足鼎立，占据北京消费者最喜欢吃糖果的前三甲，品牌提及率远远高于其它品牌。在这三个品牌中表现最突出的就是徐福记，
低调营销策略让徐福记成就北京糖果市场的强势品牌。
另外北京糖果市场的知名品牌还有马大姐、金丝猴、上好佳和雅克，分别占消费者最喜欢吃的糖果品牌的7.9%，5.9%，5.9%和5.0%。这四个糖果品牌的提及率差异不大，共同成为北京糖果市场的第二梯队品牌。
消费者最喜欢吃水果口味和牛奶口味的糖果
通过对消费者的实地问卷调查，我们发现消费者最喜欢吃水果口味的糖果，占被调查 对象的46.7%；其次是喜欢吃奶糖，占36.4%。水果糖和奶糖两种口味合计占83.1%，可见水果口味和牛奶口味的糖果是绝大多数消费者首选的糖果口味。最喜欢吃巧克力糖、酥糖、软糖和其它口味糖果的消费者比率很少，分别只占5.6%、4.7%、3.8%和2.8%。
购买糖果消费者会考虑的前三个因素是口味、价格和品牌
调查显示，购买糖果消费者会考虑的前三个因素是口味、价格和品牌，分别占38.1%、23.6%和13.0%。往下依次是产品包装占9.3%，质量占8.5%，生产日期占2.4%，其它因素占5.1%。从这项调查结果我们可以看出，口味好，价格适中，有较高品牌知名度，包装新颖的糖果产品代表了消费者的需求方向。
3元、5元和2元一袋的糖果包装最合适
对于糖果产品，大包装或礼品装固然都是很重要的。但如果要成为糖果市场的强势品牌或快速做大糖果市场就必须进行深度策划和分销。就是说不仅需要在同一类大卖场同时推出不同容量、包装产品分别针对不同细分市场的需求。而且在不同类别，不同大小的销售终端更需要根据销售渠道的差异推出不同容量、包装的产品满足差异化的消费需求。
从该项调查图表中可以清晰的看出，有32.1%的消费者认为糖果设计成3元一袋的包装最合适，排在消费者选择比率的第一位；其次是设计成5元一袋的包装，占21.4%；排在第三位的是认为糖果产品设计成2元一袋的包装最合适，占消费者选择比率的14.3%。同时认为糖果产品设计成1元、4元、6元和7元以上一袋的包装最合适的分别为8.0%、8.0%、7.3%和8.9%，消费者选择比率很低。调查结果表明，3元、5元和2元一袋的糖果包装是最合适消费者需求的。
近六成消费者会在最近的小卖店购买糖果
对于糖果产品，除了超市这样的大卖场外，社区的小超市、小卖店和学校附近的小商店都是其重要的销售渠道。通过对消费者购买糖果产品的地点的调查结果显示，如果在您家最近的小卖店能购买到您满意的糖果产品，您是否会购买？有43.8%的被访对象表示会购买，占选项比率的第一位；回答可能会的占31.3%， 居第二位；回答肯定会的占14.3%，居消费者选择比率的第三位。回答不会和肯定不会的合计只有10.6%。表明社区小卖店是有一定品牌知名度，质量、口味好，小包装和价格合适糖果产品的重要销售终端。
每月吃糖果的花费目前还很少
在我国糖果的消费量不仅远低于西方发达国家，而且比全球人均消费量还要低得多。在北京消费者每月吃糖果的花费在20元以下的比率合计达到78.5%。每月吃10元以下糖果花费的消费者比率最高，占44.6%，其次是每月消费11-20元的占33.9%。每月吃21-30元糖果的消费者比率占10.7%，31-40元的占7.2%，41元以上的合计只有3.6%。糖果产品消费水平低也预示着未来的市场增长空间大，糖果这个小产品往往能做出大市场。
口味好才能吸引消费者购买
糖果产品包装是脸面，口味好是根本。调查结果显示，糖果产品最能吸引消费者重复购买的就是口味，也是最能吸引消费者的第一重要的因素，比率高达49.5%。包装和休闲也分别占到21.9%和20.0%。其它能吸引消费者购买糖果的因素所占比率极少。可见对于糖果生产企业，产品的口味和包装基本能决定您的品牌能走多远，市场能做多大。
小包装的糖果会更受欢迎
当问及消费者对现有糖果产品还需要做哪些改进时，多数消费者提出糖果的包装可以做一些小袋包装的产品，比如2-3元一小袋的糖果，包装精美，里面有十几个糖果就可以，但必须好吃。买一袋先吃两个，吃不完放在口袋里或包里，等想吃的时候随时从口袋里拿出来吃，走到哪可以带到哪，很方便。如果是一大袋或是大罐（桶）装的只能放在家里，出门想吃的时候又不方便携带。可见小包装的糖果会更受年轻的上班族、学生这类核心消费群体的欢迎。
吃糖果最大的顾虑是怕长蛀牙
消费者吃糖果最大的顾虑是怕长蛀牙，占34.0%；其次是担心长胖占26.0%；排在第三位的是认为多吃糖果不利于身体健康，占18.0%；担心产品质量和认为糖果太甜的分别占10.0%和8.0%。任何种类产品都是有利就有弊，营销策划的目的就是要解决如何将产品的弱势化解，甚至将产品的弱势演变成产品的优势。
无糖糖果也会有一定的市场空间
在本次消费者市场调查中，我们特意加入了对无糖糖果产品消费需求测试。问卷中设置的问题是，如果厂家推出一种无糖的糖果产品，您是否会考虑购买？调查结果显示，有37.5%的消费者表示可能会购买，排在该项调查结果的第一位；回答会购买的消费者占36.6%；肯定会的占13.4%；回答不会和肯定不会购买的合计只有12.5%。从上述调查结果可以看出，无糖糖果也会有一定的市场空间。
多包装多渠道才能做大糖果市场
糖果产品有着自己独特的品类特点和适合的销售通路。糖果生产企业，特别是中小糖果企业在运作大中型商超销售渠道的同时，可以考虑重点通过在社区连锁小超市、小卖店以及学校附近的小食品店推出每袋2元、3元甚至1元的小包装产品，加大在这些销售终端的宣传力度，成为这类终端的强势品牌。中小糖果企业或者新进入的糖果品牌完全可能借助这类小销售终端，低成本进行品牌传播和市场推广，以小终端带动大终端，逐步做成整个糖果市场的知名品牌。
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北京精准企划
丁 华
2009.03.06
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，41周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品企业整合营销策划专家，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划网站思想库部分。
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