徐福记——低调成功营销的背后

    徐福记——低调成功营销的背后

    徐福记是1992年在中国注册创立的。1997年新加坡汇亚集团加入该品牌后，成立了东莞徐福记食品国际集团。2008年徐福记在中国大陆已经拥有88家销售分公司。目前在全国各大卖场、商超建起了约3000多个产品展销专柜，超过15000个直接管控的终端零售点。徐福记2008年糖果、沙琪玛、糕点、巧克力和果冻等产品销售额突破30亿元，实际已成为国内糖果和糖点市场的领导品牌。

    徐福记在业内一直处事低调，品牌主要通过优质的产品力和终端销售力来传播，在电视、户外和报媒等大众媒体的投放很少。近几年我们除了偶尔能从电视里看到徐福记新年糖的广告外，很少看到徐福记品牌和产品的其它电视广告。其实徐福记和中国许多中小食品企业一样也是从小做到大，从弱做到强，通过自己的艰苦努力最终取得品牌和市场的成功。

    精准企划作为中国最专业的食品企业市场调研和整合营销策划机构，我们在对北京糖果市场的消费需求，销售通路和竞争态势进行专业市场调研的基础上，通过对徐福记品牌和销售策略全方位的深入了解，总结出徐福记低调成功营销背后的十二项做大品牌与市场的关键营销要素，在此与有志成为食品行业强势品牌的广大中小食品企业一起分享：

    一、做糖果和糖点市场的领导品牌

    徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。

    二、完全差异化的竞争策略

    徐福记与主要竞争对手大白兔、阿尔卑斯、金丝猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差异化的竞争策略，主要表现在以下三个方面：

    第一是在品牌传播方面，同类竞争品牌主要是通过传统的电视、平媒等主流媒体的品牌传播建立和提升品牌；而徐福记主要是通过在销售终端的传播建立和提升品牌。

    第二是在销售通路方面，同类竞争品牌主要是通过各级代理商分销产品；而徐福记主要是通过自己的销售公司和直营终端销售产品。

    第三是在产品规划方面，同类竞争品牌主要是以各种规格包装产品的销售为主，散装产品为辅；而徐福记是以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。

    三、目标市场对准中高端主流消费群体

    徐福记产品的目标市场是以白领为主体的中高端主流消费群体。这类消费群体更关注产品的品质和口味，具备很强的购买力和很高的购买频次，并且容易形成品牌忠诚。徐福记散装糖果和糖点每500克的零售价在20元左右。这种产品的价格定位策略既能与中高端消费者的需求对接，又能为徐福记产品赢得较大的利润空间，使徐福记在这个目标市场里越做越强。

    四、推出全新的产品品类

    为满足消费者潜在的消费需求，徐福记推出了许多全新的产品品类。不仅在糖果、巧克力、沙琪玛和果冻等品类的产品推陈出新，而且尤其在糕点类产品中，新品种、新口味的产品更是层出不穷。如徐福记煎饼系列、馅饼系列、烤饼系列等不仅产品做法新颖，而且口味独特，让人吃了还想吃。正是因为徐福记产品的优势支撑了企业品牌和销售的不断拔高。

    五、规划清晰的全系列产品线

    徐福记生产的糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁等系列散装和包装产品超过600多个款式。徐福记已经完全在实践自己推出的居家生活概念。

    徐福记的五大类核心产品线主要包括以下品类的产品：

    第一类是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；

    4、儿童糖果系列等。

    第二类是巧克力：1、新年巧克力；2、休闲巧克力；3、儿童巧克力等。

    第三类是糕点：1、蛋糕系列；2、煎饼系列；3、馅饼系列；4、烤饼系列；

    5、薄烧酥系列；6、米果系列；7、饼干系列等。

    第四类是沙琪玛：1、蛋黄沙琪玛系列；2、鸡蛋沙琪玛系列；3、芝麻沙琪玛系列；

    4、奶油沙琪玛系列；5、牛奶沙琪玛系列等。

    第五类是果冻：1、含乳布丁；2、果肉果冻；3、慕司果冻；4、奶酪；5、布甸等。

    徐福记推出以上五大类核心产品线从不同的产品品类和不同的口味同时满足不同细分市场消费者的需求，帮助徐福记快速做大市场规模。

    六、单一价格触动消费需求

    徐福记所有的散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格。这种定价方式大大方便了消费者的购买过程，同时也方便卖场工作人员的结算。如果不同的产品价格不一样，消费者购买是就需要用不同的包装袋购买不同类别的产品，会给消费者的购买、携带和食用带来不便。同一的产品零售价格从某种程度上也触动的消费需求，大大提高徐福记产品的销量。

    七、口感好带来品牌忠诚

    如果您是中小食品企业的老板或高管，又没有吃过徐福记的产品，不妨到超市购买一些尝试一下。很多人都是第一次吃徐福记沙琪玛等产品的时候也不知道是什么品牌，吃的时候感觉口感纯正、好吃才仔细看一下产品包装，于是记住了徐福记这个品牌，逐步形成重复购买。

    徐福记的馅饼系列产品不仅里面的馅好吃，而且外层部分松软与里面的馅搭配恰到好处，吃起来口感很特别，有种以前从来没有过的食觉体验和感受。徐福记正是凭借产品口感好，让消费者吃了还想吃，才使越来越多的消费者形成对徐福记品牌忠诚的。

    八、建立可控的销售通路

    为保证产品销售的稳定，降低销售通路的风险，徐福记逐步建立了自己可控的销售通路。

    到2008年徐福记已拥有自己的分公司数量达到了80多个，主要依靠自己的销售公司直接向零售终端销售产品。同时徐福记也没有完全放弃经销商这一资源。据估计徐福记直营的终端卖场数量在华南地区能达到所有卖场数量的80％，而剩余的大卖场则依靠经销商的力量进行维护。在华北、东北地区经销商的网络优势更加突出，徐福记直营的市场份额占到30％～50％。销售分公司与经销商资源的有效利用使徐福记通路拓展速度异常迅速，其销售额也得到明显增加，更重要的是让徐福记在与经销商的谈判中始终处于有利的位置。

    九、直营零售，决胜终端

    徐福记通过各地分公司直接经营商超零售终端，目前在全国各大卖场、商超建起了约3000多个产品展销专柜，其中超过2000个专柜设有专属的促销员。使徐福记能够更快速反馈消费者的意见和潜在消费需求。徐福记的产品也能以最快的速度到达销售终端，最后到达消费者手中。直营零售让徐福记在产品的终端销售方面明显优于竞争对手。

    十、开创独特的“散装专柜”终端销售模式

    徐福记在全国各大卖场、商超开创了独特的“散装专柜”终端销售模式。在散装专柜里有糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁等数十个，甚至上百个品种的产品，而且所有不同的产品都以同一个价格销售。

    徐福记这种“散装专柜”终端销售模式不仅能有效提升产品的销量，而且专柜本身就是很好的宣传媒介，能很好地起到宣传企业品牌的作用。表面上看徐福记做这样的散装专柜需要花相当的费用，在超市也需要付一定的卖场费用。但这种销售模式能够直接与消费者进行沟通，实际是一种最节省，最直接的产品销售和品牌传播模式。

    十一、实现产品力、销售力和品牌力良性互动

    在市场营销的各个重要环节中，只有每个环节优势的结合才能取得营销的成功。徐福记低调成功营销的背后恰恰实现了产品力、销售力和品牌力良性互动。徐福记有口感好、品质优的系列产品，也具备直控终端的销售力，同时又是糖果和糖点市场的领导品牌。品牌力、产品力和销售力互相支撑和促进，最终实现了徐福记品牌力、产品力和销售力的共同提升。

    十二、低调传播，成就品牌

    与一些食品企业每年在央视和地方卫视投放数千万甚至过亿元的广告费相比，徐福记通过终端销售进行品牌传播的方式显得更加低调和实效。这种既能促进产品销售又能提升品牌的传播方式更能被广大中小食品企业学习和效仿。徐福记低调传播，成就品牌的营销模式为中小食品企业开辟了一条新的产品销售和品牌传播的成功营销思路。

    徐福记成功营销对中小食品企业的启示

    徐福记虽然现在已成为中国糖果和糖点市场的领导品牌，但他也是从小企业做成大品牌的。徐福记的成功营销经验同样值得中小食品企业学习和借鉴。北京精准企划通过上述对徐福记低调成功营销背后十二项做大品牌与市场的关键营销要素分析，我们总结出徐福记成功营销对中小食品企业的10点核心启示：

    1、首先要明确企业的品牌定位，把企业有限的资源集中用在某个市场领域。

    2、寻找差异化的竞争策略，没必要跟着别人后面走。通过对竞品的分析和对消费需求的市场细分，做出有特色的产品进入适合自己的细分市场。

    3、找准产品的目标市场，做适合目标消费群体需求的产品。

    4、利用同类产品不同的口味、不同的包装、不同的价格完全覆盖同一细分市场。

    5、产品品质要好，口感要好到消费者吃了还想吃，如果做不到请不要盲目推广。

    6、产品的定价策略要使企业有维持发展的利润空间，不要轻易与竞品打价格战。

    7、提升品牌，促进销售不一定就要依靠电视广告，终端展示和品牌传播对中小食品企业更有实效。

    8、产品终端销售的方法也可以根据不同的产品品类不断创新。

    9、成功营销中的品牌力、产品力和销售力一样重要，一个都不能少。

    10、专业品牌策略、市场策略和销售策略的制定需要长时期实战经验的积累，中小食品企业也可以像徐福记那样，选择与专业的食品营销策划公司战略合作，降低市场营销风险，优势互补，一起做大品牌和销售，形成双赢和多赢的局面，也不失为是一种明智的决策。

    当然徐福记成功营销的背后还有很多值得中小食品企业学习和借鉴的经验，根据不同企业各自的实际情况，不同产品各自的特点，可以学习和借鉴的方面也会有所差异。

    中小食品企业如果能像徐福记那样运用专业的策略做品牌、做产品和做销售，也许你也会有“不管风吹浪打， 胜似闲庭信步”的成功营销感受。

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    北京精准企划

    丁 华

    2009.04.05

    作者简介

    丁华，北京精准企划CEO，41周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品企业整合营销策划专家，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划网站思想库部分。

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