月饼销售战号角提前响起8/5

　　目前，各大商场和超市销售月饼的专柜已经做好准备，提前吹响了月饼销售战号角，散装、盒装月饼都已开始促销。专家认为，月饼价格虽有上涨，但平价月饼仍将是今年主流。然而，对于大多数厂商而言，他们相信“主流”永远不可能生产市场的“先锋”。为此，一场2010中秋市场月饼博弈正在激烈上演。

　　华丽的包装VS实在的内涵

　　一般而言，能为厂商所控制的月饼成本主要包括生产成本和包装成本两大部分，为控制成本，两者必定互成反比。为此，今年月饼经济的弄潮儿们左右为难，争议不断。

　　据了解，目前莲子的价格约4.8万元/吨，同比上涨165%；五仁类原材料同比上涨40%-60%；糖约为5500元/吨，同比上涨30%；花生油约为1.7万元/吨，同比上涨50%，这就使得月饼的生产成本普遍上涨。据业内人士透露，今年月饼整体原材料的成本上升了三成，另外纸盒成本也上涨15%。分析月饼的高端路线，其原因在于已经达到 “质量的饱和”，在质量上能与“非华丽”产品持平。加强包装必定能实现新的超越。但是，当成本不断上升，如果依然走以前的路线，也许这种“超越”依然存在，然而，如果价格突破消费者的承受能力，便少有人愿意为此种“超越”买单了。因此，今年的中秋市场上，多数品牌的月饼由过去的豪华包装改为简包装。以着实的内涵为基础，改走平民路线。

　　另外，4月1日，国家首个包装标准———《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准正式实施，其中对月饼等糕点的包装层数作出规定，建议包装成本占总价值比例从2005年划定的25%降至12%。这也是华丽的包装VS实在的内涵博弈中，后者获胜的重要原因所在。

　　昂贵的价格VS甘香的口感

　　也许。有人会觉得此“博弈”与上文的论述重复，没有根本的论证必要。其实不然。上面是从市场经济的角度分析 “点心月饼”，下文，笔者则要从消费心理的角度阐述“礼品月饼”。

　　魏布伦在《论有闲阶级》一书中指出，明明有便宜得多、大同小异的物品可买，但有钱人偏要去买那几乎贵上十倍的东西。对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要，“漂亮却不贵的东西就不能算是漂亮”！这就是著名的“魏伦布效应”。一方面它潜移默化地培养了消费者的奢侈品心理，另一方面，它造就了市场营销的新手段，甚至为商家带来暴利。经过前几年的“商业运作”，月饼一度被沦为奢侈品，也取得了很好的经济效益。

　　一般，月饼对于消费者而言，只是传统节日里的传统食品，传承中秋团圆之意，理当以味道取胜。但是，作为礼品的月饼，它的价值突破了使用价值，被赋予＂诚意＂、“身份”等附加价值。用魏布伦的话说就是“美味却不贵的月饼就不能算是美味”由此可见，在此轮博弈中，两者持平。作为礼品的中秋月饼，需要以满足消费者的口感为基础，但同时也需不顾包装等其他成本，用昂贵的价格去成全“魏伦布效应”。

　　其实，这种心理的影响不仅体现在独立的个人身上，更是牵制着整个交际圈。

　　无论中秋月饼“博弈”多么的激烈，市场分化出的两支潮流已经锐不可当：一支是“点心月饼”的平价主道；一支是“礼品月饼”的高端幽径。