金帝：从昔日一哥到被变卖

    金帝是在国内出售最早的巧克力品牌之一，在很长时间里一直是国内巧克力的销量冠军。进入新世纪，外资巧克力品牌逐渐进入国内市场，金帝巧克力凭借“情人节礼品”的精准定位，配合“金帝巧克力，只给最爱的人”的广告宣传，知名度和市场认可度并不输给洋品牌，是国内巧克力企业中唯一能和跨国巨头抗衡的企业，销量甚至一度逼近德芙。并在2006年中国500个最具价值品牌的排行榜中位居224位。

    但是进入2010年后，金帝巧克力在竞争中便逐渐处于劣势地位，遭遇四年连续滑坡。业绩下滑导致中粮边缘化金帝这个品牌，更加不愿投入资金去包装产品，于是陷入了一个恶性循环。去年中粮的年报显示，金帝所在的休闲食品板块是唯一下滑的板块，这份糟糕的成绩单从而使中粮彻底放弃了金帝。

    据2014年数据显示，梁丰巧克力是市场份额仅次于金帝的国产品牌，是唯二进入巧克力销量年度前十的国产品牌，尽管两者市场份额加起来都不足2%。

    和定价中高端的金帝不同，梁丰一直走的是低端路线，旗下基本都是代可可脂产品。之所以梁丰还能在国内巧克力市场中存活下来，一是在低端巧克力这个领域上具备足够的竞争力，二是很多80后的怀旧心理。但是随着人民生活水平的提高，对中高端的需求也会越来越旺盛，巧克力这样的休闲零食并不是必需品，人们也更愿意选择口感更佳的产品。低端产品市场占有率逐年下降的情况下，梁丰能维持多久还能难说。

    随着国产巧克力一哥金帝的出局，徐福记、金丝猴等品牌被外资企业收购，国产巧克力目前只能在低端领域苟延喘息。那为什么远远早于海外企业扎根国内的国产巧克力会在竞争中被淘汰？

    “国产巧克力品牌在供应链上有天生的基因缺陷。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳表示，与国外厂商就地生产出口全球、掌控上游原料的一体化产业链模式相比，国内厂商生产所需的可可脂等原料、辅料完全依赖于进口，“缺乏对上游产业链的整合，导致生产成本高昂，又不具备品牌溢价能力，生产成本高又卖不出价格，所以在竞争中逐渐被淘汰。”长期的低附加值导致大量企业无法投入资金进行研发和宣传，从而只能专注低端市场。

    其实说国产巧克力口感不如进口有点冤枉，至少小编觉得使用纯正可可加工制作的金帝巧克力在口感上并不输给进口产品。大多数消费者因为对代可可脂制作的廉价巧克力产生了“心理阴影”，从而对国产巧克力产生偏见，觉得国产巧克力口感就是不如进口，这种思维定式是非常可怕的，会直接影响所有国产巧克力品牌。

    其实针对这种思维定式，口碑营销是最好的方法，但是显然金帝在这方面做得不够。

    中高端和超高端巧克力已成为拉动巧克力市场整体增长的主要力量，而品牌认知度做得太差，在与外资品牌的激烈竞争中就没有任何话语权。

    金帝的没落便在于品牌认知度的逐年下滑。在国外品牌专注各种营销方式来对品牌进行包装，重点培育年轻市场的时候，金帝却面临品牌老化，只重铺货不重营销最终使这个企业走向了末路。巧克力本身目标受众主要是年轻人，不管多大的品牌，一旦不注重培养年轻市场，就会慢慢被市场淘汰。外资企业成功之处就在于哪怕亏本也要下血本做营销，把巧克力品牌化、高端化的理念传递给消费者。据悉，德芙等外资品牌，花费近10年时间培养市场才开始盈利。消费者可以随口说出好时“小身材大味道”、德芙“纵享丝滑”的广告语，这就是长期市场培育下品牌形成的影响力。

    其实对比一下金帝和德芙等品牌的包装和产品，区别并不大，为什么消费者愿意花更多的钱去买进口巧克力，关键还是因为品牌的附加值。金帝巧克力的宣传语是“金帝巧克力，只给最爱的人”，小编觉得这句广告语也有点“浮”，金帝有什么特别之处可以送给最爱的人呢？并不如洋品牌强调口感质感的广告语来得让人好接受。

    随着洋品牌在国内市场的全面布局逐渐完成，进口巧克力已经占据了国内9成以上的市场。在这样的环境下，国产品牌要如何生存发展，将是一个严峻的挑战。