奇巧巧克力快闪店瞄准千禧一代

    雀巢旗下的奇巧(KitKat)巧克力把一家快闪店开进了伦敦的一家购物中心。这家叫做 Chocolatory 的精品门店，由米其林星级大厨 Michael O’Hare 执掌，制作和销售的都是特别口味的奇巧巧克力，包括辣椒，薄荷，以及神圣黑森林奶油水果蛋糕等。

    除了既定产品，顾客还可以对奇巧八指包(eight-finger bar)进行私人定制。只要使用店里的平板显示屏，选定喜欢的巧克力涂层，然后是 3 种配料，最后再想想怎么设计个性化的包装盒，就算大功告成。提交订单之后，定制版巧克力就会开始制作，冷冻和装箱。在可以出锅时，奇巧还会给顾客发送信息。

    这个快闪店营销，瞄准的是千禧一代群体。“当奇巧对所有人产生吸引力的同时，千禧一代却难以捉摸，而个性化是触达他们的关键。” 雀巢糖果英国和爱尔兰区域(UK&I)营销总监 Lisa May 解释道，“对那些 18-35 岁的消费者来说，这关系到如何表达你自己，你热爱什么，你想把什么分享给朋友和家人。”

    最近几年，奇巧一直在用像这样的“个性化”战略来吸引年轻人。2013 年，它就与 Google 合作，推出了 Android 小机器人形状的 5000 万包巧克力。去年，二者又合作推出了“YouTube break”图样包装的巧克力;同时，如果使用 Google 语音搜索功能，对着手机说出“YouTube my break”，得到的搜索结果将是 5 个视频——1 个来自奇巧，其余 4 个则是你所处的当时、当地 YouTube 上最火的视频。

    “作为品牌，个性化已经成为必须要做的事。人们一直都在寻找新的体验，也希望通过不同的数字化平台去分享它，去展现自己到底是谁。” May 表示。

    但这也并非是奇巧首次尝试“限量口味供应+个性化定制”的模式。2014 年，奇巧就在东京推出了 Chocolatory 精品快闪店，因为大受欢迎，不仅门店被永久保留，还在日本扩展到了 8 家;2015 年，奇巧在澳大利亚推出的奇巧工作室(studio)，也是类似的限时概念店;另外，糖果巨头 Mars 和亿滋，此前也都先后为 M&M’s 和 Toblerone 开过快闪店。

    关于欧洲市场的 Chocolatory 门店，奇巧暂未透露更进一步的打算，但有信源显示，雀巢最近已经与马来西亚的一间门店签下了 12 个月的租约，10 月还会在澳大利亚墨尔本开出一家永久门店。

    奇巧对品牌的个性化战略很有信心。May 透露，还会有与个性化相关的“其他事项”在明年推出，“相信这是一个会长久伴随品牌的战略。”

    在 2016 年上半年，雀巢糖果业务有机增长 3.1%，占总体销售额的 8.7%。新兴市场中，受高端化和数字战略的拉动，奇巧巧克力在日本表现较好。