白酒耍“酒疯”限价令成摆设

2011年还未走完，茅台五粮液(000858,股吧)等高端白酒已经蜕变为“奢侈品”，其价格上涨之快堪比房价。出厂价几百元的白酒到了终端市场变成几千元；发改委的频频约谈反而给白酒涨价充足的动力；而更多的二三线白酒品牌更是跃跃欲试冲击“千元俱乐部”。此番种种让人不禁发问，白酒为何集体“发起了酒疯”？

 　　疑问一：谁让高端白酒集体“耍酒疯”

　　“人类已经无法阻止茅台(600519,股吧)涨价了……”在高端白酒连续集体涨价面前，不少消费者无奈感叹。中秋前夕，五粮液亦已宣布出厂价上涨20%～30%；随后洋河跟进，出厂价也随之上调5%～10%。此后，茅台也透出涨价风声，有媒体报道茅台准备在国庆节前提高出厂价，提价幅度在20%—30%之间，不过此涨价案最终没有实施。

　　事实上，进入2010年下半年后，市场上的茅台酒就开始频繁涨价。其中，53度飞天茅台在去年7月中旬为每瓶850元左右，此后一路上涨至1000多元。今年1月，厂家宣布茅台酒出厂价上调20%，更引发了新一轮白酒涨价潮。

　　彼时，茅台酒厂同时发布“限价令”，规定53度飞天茅台在专卖店的售价不得超过每瓶959元，商场超市不超过1099元。但有趣的是，“限价令”显然是纸上谈兵，涨价风潮一轮接着一轮。记者在各超市发现，茅台每瓶售价基本都在1800元以上，比限价高出近40%，“限价令”俨然是个摆设。

　　那么，到底是什么让高端白酒集体“耍起了酒疯”？一位长期经营白酒的经销商透露，目前一瓶白酒进入最终的零售渠道，至少要经过四级代理，即一级地区的经销商或全国总代、省代、市代、最后到达零售终端，而每一级代理都会至少抽取白酒价格的15%作为利润。比如茅台酒出厂价为619元，经过四级经销商，假设每级抽成都为20%，那么到零售终端的茅台酒价格就达到了1114元，“除此之外，逢年过节都是酒精饮品的销量高峰，市场上供不应求，价格自然水涨船高。 ”

　　而在实际流通过程中，高端白酒酒的经销环节往往不仅四级这样简单。由于厂家往往会在不同省份规定不同的批发价，部分经销商为赚取价格差从外省进货，也会造成进价不同。

　　此外记者获悉，一种名为“保证金制度”的收费项目也普遍存在于高端白酒的经销渠道中。目前茅台、五粮液、泸州老窖(000568,股吧)、洋河等知名白酒企业均存在收取保证金现象。如五粮液早在9月正式提价前，原出厂价为509元，今年开始对直接管辖的经销商提出每瓶酒收取50元保证金的要求，已变相将出厂价升至559元；国窖1573的官方出厂价为619元，在每瓶收取90元保证金后，实际出厂价变为709元。

　　疑问二：出厂价和零售价为何“倒挂”

　　目前茅台的出厂价比五粮液便宜，但终端零售价却远高于五粮液，出厂价零售价为何“倒挂”又是为何？

　　五粮液在9月提价后，出厂价为650元，但其终端的售价目前仍在1300元上下。年初53度飞天茅台的出厂价由499元涨至619元，虽然出厂价只涨了一次，但截至目前，市场零售价却已经涨了四五轮，从1099元一路涨到现在都逼近2000元了，终端市场上五粮液与茅台的售价仍有600元左右的差距。

　　一位茅台的经销商对记者表示，茅台终端卖得贵，还是因为“供不应求的缘故”。据悉，茅台有独特的销售方式，主要由几大块组成：特供，协议单位，经销商，专卖店。他表示，出厂茅台大部分供给部队、政府和国宴专用，通过经销商和专卖店流入市场本就不多。 “另外一个还是品牌效应的缘故，现在高端白酒早就超出了酒的概念，是身份的象征，卖得越贵对品牌形象的树立大有裨益，在这种情况下只要市场接受，再贵些又何妨？ ”而茅台集团董事长季克良曾对媒体表示，此轮涨价真正原因“应该去问经销商”。言下之意则是经销商囤货，炒高了茅台酒的价格。很显然，经销商和厂家显然“踢起了皮球”。

　　疑问三：发改委约谈为何“越谈越涨”

　　中秋前夕，国家发改委价格司、经贸司、价监局共同召开白酒价格座谈会，参加会议的有茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒(000596,股吧)、苏酒集团等白酒骨干企业。国家发改委提出要求行业协会及白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用，同时保障市场供应、稳定价格、不能再出现涨价现象。

　　这已经是年内国家发改委第二次约谈白酒制造企业。早在今年3月末，发改委已经召开过价格座谈会，当时企业们一致表示支持政府的限价政策。然而，恰恰是在发改委频繁“约谈”白酒企业的2011年，其价格却“越谈越贵”。发改委究竟在定价话体系上究竟有没有话语权呢？资深白酒专家铁犁表示，发改委缺乏有效的限价手段。

　　“它最多也就跟企业打打招呼，管不到经销商怎么做。现在茅台的出厂价只有619元，市场价高出几倍，就算出厂价不涨，厂家和经销商有的是办法让零售价继续涨，然后他们互相"踢皮球"都说是对方在抬价。 ”他表示，“厂家变相涨价的伎俩很多，比如通过增收"保证金"来变相提高出厂价。 ”

　　不过也有经销商对记者表示，“如果发改委没有约谈企业，估计茅台酒在国庆节前又该发布提价公告了”。他透露，各级经销商对于茅台酒价格的推动作用，已远远大于酒厂本身的提价行为。 “约谈后茅台的出厂价是不能涨了，但零售终端的价格是由市场决定的。 ”但多位行业人士都认为，发改委约谈无法改变白酒市场的基本态势，不过换来又一番“暂缓提价”。

　　预测：更多白酒勇闯“千元俱乐部”

　　行业资深人士预测，年内将有更多白酒品牌勇闯“千元”俱乐部，涨价是白酒行业的大趋势。在五粮液此次提价后，泸州老窖、水井坊(600779,股吧)等其他白酒品牌的新一轮跟涨将不可避免。 “二线看一线，一线看茅台”的传统将延续。

　　统计显示，13家白酒上市公司上半年共实现营业收入386.13亿元，同比增长49.96%；实现净利润130.61亿元，同比增长57.45%。板块整体毛利率为71.31%，净利率为35.58%，同比分别上升了0.15、2.04个百分点，盈利能力仍在稳步上升。

　　数据显示，8月全国共计生产白酒71.37万千升，同比增长28.40%；1-8月累计生产白酒617.61万千升，同比增长29.76%，增速较去年同期高2.62个百分点，环比高0.98个百分点。行业整体的扩产趋势表明白酒仍处于景气中。从白酒生产主要省份来看，四川、贵州、安徽、江苏8月分别生产白酒14.95万千升、2.28万千升、2.56万千升、4.93万千升，同比分别增长 18.83%、57.33%、7.68%、23.64%。 1-8月，四省累计分别生产白酒176.18万千升、14.14万千升、25.01万千升、39.45万千升，同比分别增长35.67%、41.23%、22.58%、16.92%。数据显示今年以来四川、贵州两省白酒扩产速度较快。

　　中投顾问食品行业研究员周思然表示，高档白酒的涨价势头将持续下去，高档白酒本身就是稀缺资源，而且随着商务活动越来越频繁，求大于供的现象将会持续。更重要的是，高档白酒的发展趋势近年呈现奢侈品化，价格的上涨只会巩固消费群体，厂家不会下调价格