白酒产业产能过剩拐点来临

    “在过去十年，中国白酒业在整个消费行业乃至国民经济的所有行业中是一个小行业，但是它却和金融业一样非常出风头、最领风骚、利润最高”。尽管自称“白酒业旁观者”，但营销界泰斗、中山大学国际营销学教授卢泰宏在出席中国白酒东方论坛泸州论坛时，对白酒业过往表现如实的表述，还是让在场的白酒业大佬们频频点头称是。 

    然而，白酒业风光或难以再续。在有着“行业风向标”之称的全国糖酒商品交易会上，无论是白酒业大佬们还是行业专家抑或是渠道经销商，“唱衰”似乎成了目前对于限制三公消费等情形下白酒行业的主调。不过，各大酒企似乎并未因“衰”而停下扩大产能规模，这又让整个行业依旧透着繁荣的表象。下一个十年，白酒行业到底何去何从？

    □现状

    产业拐点已经来临

    “从1990年的不到350亿到2012年的4265亿元，中国白酒2012年的产值可以说是翻了十几番。”泸州老窖股份有限公司副总经理、总工程师沈才洪在2013年中国白酒品鉴会上，对白酒业过去十多年的成绩用一个“骄傲”的词来概括。 

    过去十几年甚至二十年对于白酒行业来说，属于真正的黄金岁月。据卢泰宏介绍，数据表明，在过去二十年主要的白酒品牌一直在提价，平均速度是20%—30%，中国的白酒业净利润的增速在2011年甚至超过30%，有一些主要的品牌更高于这个平均数。在2012年发表的国际中国品牌报告中，中国品牌50个最强大的品牌，酒业有七个，其中白酒有五个。 

    然而，自2012年下半年开始，属于白酒业的骄傲在“塑化剂”、“三公消费瘦身”、“限价令”等冲击下，可谓伤痕累累。 

    伤痕累累的第一表现在于高档酒的滞销。泸州老窖集团总裁张良在接受本报记者专访时表示，自2012年下半年开始，高端白酒销售就陷入快速下滑的状态，迄今为止这个趋势仍在继续，而2013年第一季度，泸州老窖集团旗下的高端白酒销售同比至少下降70%。 

    卢泰宏则将2012年以来高档酒开始滞销，白酒的价格有明显下滑的趋势，名酒的供应供求在渠道上出现一些逆转等现象，归结为整个白酒行业乃至消费者和全社会对中国白酒出现了一些心理上的反映，称做“拐点心理”。 

    泸州老窖集团董事局主席谢明也坦承，当前白酒产业生存环境已经发生了变化，白酒行业的结构调整、战略发展、资源整合迫在眉睫，拐点已然来临。 

    这种迹象在落幕的糖酒会上更加明显。作为“行业风向标”，今年的糖酒会上白酒市场，特别是高端白酒市场一片叫冷，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等以往参会热点企业，今年都是异常低调，无论展位大小还是宣传力度都弱于往年。

    □策略

    发力中低端市场以自救

    高端酒市场萎缩，意味着过往很多白酒企业的高利润被砍掉了一大半，高端白酒企业如何面对困境？“产品结构调整势在必行，酒企不断地进行一系列的市场变化，把眼光更多聚焦在中端白酒市场，做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。”著名白酒营销专家肖竹青表示。 

    肖竹青介绍，按照现阶段白酒消费结构的演变，中高端和中低端将成为未来酒企的主要增长区间。从价位段来看，100元到700元的中档酒和次高端酒将成为未来的消费主力。 

    在成都，无论在机场、地铁还是城市的主要商区，大概都会看到某明星代言的“天号陈”酒的巨幅广告，而这一酒品正是出自一直以“奢侈品概念”形象示人的水井坊。水井坊股份有限公司副总经理许勇介绍，在2012年白酒行业新形势下，水井坊在中低端市场看到了机遇，对公司产品结构进行了调整，专门成立了天号陈事业部，以80后为目标消费群体来抢夺中低端市场份额。 

    事实上，水井坊绝不是白酒企业中唯一一家开始发力中低端市场的。张良表示，目前泸州老窖产品结构已做调整，高中低端产品大概各占三分之一。未来的市场条件下，300-600元价位之间的酒品销售可能会有所下降，但是100元以下的产品销售不会受影响，而且还会快速增长。 

    “中高档产品是我们将来的发展重点，也是现阶段白酒市场最大的机会点。”西凤酒总经理徐可强认为，国家三公消费的限制，严重打压了一线名酒高端产品的销售，但是对主营中高端产品的西凤来说却是难得的发展机遇。因此，西凤酒要抓住机会，全力以赴提高西凤中高档产品的销售比重和市场竞争力。 

    五粮液近日也对外公布了2013年公司全面推进战略新品牌运营的计划，明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌。而这些战略品牌中，除了五粮液属于高端品牌，其他品牌都属于中低端品牌，绵柔尖庄的价格更是低于百元。

    流通渠道亟待升级

    要在新形势下隐然变局，求得胜利，白酒企业需要应对的可能还有销售渠道升级的挑战。 

    据了解，目前白酒行业销售渠道主要是以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主，其中团购渠道在近十年中一直是高端白酒的主要销售渠道。以茅台酒为例，白酒专家铁犁提供数据称，茅台作为国内高端酒的代表，其70%-80%的产量用于团购及部分企事业单位供应等，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达普通消费市场。 

    白酒行业在经过2012年几波政策打压后，高端白酒的团购渠道遭遇空前压力。肖竹青表示，这当前的形势下，以团购为代表的政务消费的时代已经过去，酒企应该培养自己的消费人群，着力发展体验式营销。“以前白酒企业营销规则都是由白酒来定，拉升价格，扩充产能占据市场，再通过强势向经销商压货来扩大销量，而这就造成白酒并没有被真正消费掉，库存化严重。未来酒企要将政务消费转为大众、商务消费，这就要求大力发展直供商，让白酒真正进入商超、餐饮、烟酒店等终端。”肖竹青说。 

    中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦也表示，在各项政策对白酒行业不利的情况下，行业自身要大胆创新，互联网和移动互联网开启了新营销时代。 

    一些酒企也在积极应变。为了推动营销创新，推动深度营销的发展，郎酒在2013年主动改革其独创的“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”，让五大事业部实现“准公司制运作”。而水井坊则通过新东家帝亚吉欧的渠道优势，进军海外，试图通过国内销售和国际销售的“双轮驱动”来保持企业的增长性，许勇介绍，目前水井坊的国际销量已占到公司销售总量的10%。 

    移动互联网时代的来临，则让酒企在维护传统销售渠道的同时，也将目光转向移动互联网领域。据易观的数据显示，酒类产品的传统零售发展速度放缓，网上交易规模呈大幅增长：2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年市场规模达到37亿元，每年呈100%增长。网络营销的高速发展，也引得传统酒企纷纷“触电”，启动电子商务。茅台、习酒、五粮液、古井贡、洋河、水井坊等传统酒类企业也都分别专门开展了网络直销业务。 

    “目前，白酒的消费群体还处于30岁至50岁人群，但新兴的‘80后’‘90后’人群已逐渐进入白酒消费群体，这部分消费群体恰好是热衷电子商务进行网购的主力军。酒类电商爆发性的发展是可以预见的，就看谁能抓住并好好利用这一机遇。”铁犁告诉记者。 

    此外，借助酒业证券化趋势，仅上海酒类国际交易中心就在2012年达到10亿左右的白酒产品发售规模。“电商化、证券化、渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。2013年白酒企业被迫营销创新可能开启一个时代，即传统渠道与电商、证券化等创新营销并存。”肖竹青表示。

    □展望

    白酒业发展或存周期

    行业进入调整期，不少白酒企业纷纷表示应对“过冬”。这个冬天到底会有多长？针对白酒业多年发展的表现，卢泰宏提出了白酒行业的周期理论。 

    他提出，中国白酒从改革开放以后的这些年看起来，是不是存在着一个周期性？今天站在拐点上，主要是因为白酒业过去非常辉煌，经历了过去十几年甚至二十年的黄金岁月。如果从1988年白酒市场价格放开以后为起点，1999年开始中国的白酒开始进入快车道。数据表明大致的情况是从上世纪1990年开始，作为起点到1997年是一个高速增长的阶段，但是在1997年出现了第一次白酒的拐点，这个拐点延续到大约2005年，长达大约7年时间，到了2005年才开始重新进入第二次增长的黄金时代。 

    卢泰宏表示，如果以7年为一个规律来推，2005年加7年就是2012年，不幸的是，2012年真的出现了白酒业的逆转。 

    那么，2013年开始，这个下滑的趋势会延长多久？是不是还要延长7年？对此，白酒行业的高管们和行业专家则较为乐观。张良在接受记者采访时表示，白酒业的“寒冬”是要来了，但他认为时间可能会短一些，在三到四年。 

    江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁、苏酒集团贸易股份有限公司董事长党委书记王耀则认为白酒行业目前面临的困难和挑战只是短期的，长期来看白酒业仍然是一个朝阳产业。 

    肖竹青表示，目前的一些宏观政策将持续下去，政务市场将会持续低迷。但目前的未来的城镇化发展战略对中国白酒是个机会，原来喝散酒、光瓶酒的消费者，进城后会喝带包装的酒，这批人喝酒将从单独的满足需要过渡到自我价值实现，而且他们会进行消费升级，更关注食品安全，因此知名白酒品牌推出一批物美价廉的酒，市场空间巨大。 

    中国政法大学商学院院长、MBA教育中心主任孙选中告诉记者，“三公消费限制等政策的出台对酒业带来了冲击，但是我的看法是‘短期利空，长期利好’。”孙选中认为，这实际上给大家一个培养经营市场能力的机会。好的企业通过经营市场能发展好，一些差的企业被淘汰是正常的，是对行业的清理，让整个酒行业更健康。

    高端酒价格未必下降

    面对“寒冬”，策略调整在所难免。对于销售下滑剧烈的高档白酒，很多消费者翘首以盼价格下降。不过，作为白酒企业品牌营销重点的高端酒，酒企对于企业中高端白酒价格的调整慎之又慎。 

    卢泰宏也强调，降价无疑会影响品牌形象。他介绍，国际上的大品牌在建设过程，在任何的情况下都很担心因为降价的行动而伤害了品牌的形象，这是真正品牌公司所最忧虑的一件事。因此，降价不是简单的降价，而是要付出代价，这个代价还可能是长远的，甚至是非常高昂的品牌代价。从这角度来看，很多酒企更不会贸然对高端酒进行降价销售。 

    张良则认为，高端酒现行情况下调整是正常的，不过在价格合适的时间可能还会上涨，因为在市场上毕竟是少数。

    产能过剩或集中爆发

    “扩容、升价、高增长”，卢泰宏这样描述过去若干年来中国白酒的一个基本的发展模式。然而，如今从反腐败的政策到产品上出现消费者的不满意，从资本市场的下落到消费者对白酒的怀疑增长，这一模式让白酒业面临最严重的后果就是风险后面是产能的严重过剩。 

    朱思旭介绍，仅就2012年来看，白酒产业整个产量是到了1153万吨，增长了19%，比2011年增长了100多万，去年除了产量增长之外产能也在扩充，所以去年产能的过剩也摆在酒企面前。 

    张良在接受记者采访时表示，包括联想、中信等企业进入白酒业，各大企业纷纷建立产业园，目前产能过剩的确已经存在，但是产品还没有生产出来，因此完全爆发或需要五年左右的时间。 

    对于产能的扩大，这些白酒企业负责人显得乐观。许勇认为，水井坊新建的产能基地保证企业可以有充足的产能储备量，保障产品的销售，总体说来还是属于平衡的状态。而张良则认为“五年后可能会出现新的消费需求来消化这些产能”。 

    不过，肖竹青则表示了白酒产能过剩的担忧。他说，“2009年开始，白酒行业的高增长、高赢利成了疯狂的代名词，酒厂、投行纷纷投资扩建白酒产能，但前几年白酒业高增长、高盈利掩盖了白酒产能过剩，众多的白酒产量被转移到经销商手中，白酒产业库存严重。” 

    王琦也表示，随着国内白酒企业纷纷增加产能，未来几年之内，我国的白酒生产总量将远远超过国内的消费总量，出现了“产能大于产量，产量大于销量”的情况。虽然从表面看，不少白酒都定出去了，其实是从厂家的仓库转移到了经销商的仓库，还是在囤积着。 

    卢泰宏也表示了同样的观点，根据他掌握的数据，目前白酒行业的产能过剩大约到50%左右。而产能过剩对一个行业来说是一件非常严重的事情，它表明将会有沉重的包袱，而且会使资金运转和经济效益都受到很严重的拖累。此外，白酒库存很大，这些库存特别在渠道上的库存，数据非常惊人。

    □声音

    四川水井坊有限公司副总经理许勇： 

    “白酒作投资？白酒的终端应该在肚子里，喝了才是最好的投资。”

    茅台集团名誉董事长、酿酒大师季克良： 

    “我从事这个白酒行业49年了。喝了多少酒？估计2吨左右。有人用现在的价钱给我算了一下多少钱，我本人不太同意这个观点，一个搞酒的技术人员不尝酒，不了解酒的好坏，不会总结归纳怎么会保证质量，怎么指导一个企业的发展？我不是拿到家里喝的，新酒要尝，老的酒也要尝，放在仓库里面的也要尝，所以要给我算账，而且用现在的价钱给我算，我感觉到太不公平了。”

    营销界泰斗、中山大学国际营销学教授卢泰宏： 

    “我要提醒大家的是，互联网前面还有两个字，叫移动互联网的时代已经到来了。这个时代是大数据时代，大数据时代很多事情由消费者自己来完成，不需要我们像以前对待一个不懂事的孩子一样完全要喂养他，消费者自己能够完成很多事情。白酒销售同样如此。”

    苏酒实业常务副总经理王耀： 

    “白酒的品质趋向于同质化的竞争，大家的品质越来越趋同，很明显的一种感觉，大家都在追求绵柔，追求饮后的舒适度，包括茅台也在做绵柔的概念。”

    泸州老窖集团总裁张良： 

    “关于目前白酒消费群体主要是中老年人要进行消费者培养和教育的问题，我认为任何事情都是有规律的，年轻人最终一定会回归主流，爱喝红酒洋酒的年轻人最终会变成选择白酒的中年人。”

    洛阳杜康酒业总经理苗国军： 

    官酒要向民酒转变，在过去的酒业发展中，很多高端酒不是靠市场，而是靠政府资源做贵。随着高端酒业调整，地方区域品牌更多面临的是机遇而非挑战。在100-300元价位的产品，会有更大的发力。

    中国白酒东方论坛执行秘书长李林： 

    “白酒行业需要抱团取暖。抱团取暖不是一个新的观点，当行业一片繁荣的时候抱团也许显得并不重要，但是在经历了2012年诸多危机之后，抱团在当下显得尤为重要。”