白酒行业进入第五级泡沫时代

    直到现在，行业的普遍舆论都认为，当前白酒行业已进入深度调整期，是开始去社会化库存的一年。包括很多专家，都认为明年将迎来白酒行业的回升，各大厂商却也信以为真，继续咬牙坚持，满怀希望……

　　我只能说一句让很多业内人士很生气的话，很傻很天真！

　　早在今年春季糖酒会前夕，我就对我的销售团队表达过自己的观点，2013年是中国白酒业社会化库存再次膨胀的一年，而且膨胀的速度和规模比以往更加剧烈和惊险。我把这一波社会化库存膨胀定义为“白酒行业第五级泡沫”，即行业的恐慌内讧型泡沫。

　　什么？我们都喊了泡沫好几年了，现在大家也都认为也要挤泡沫了，你却还在唱泡沫继续膨胀，提出什么“白酒行业第五级泡沫”论，你是在哗众取宠吧！很多业内专家，可能会提出这样的质疑。好，那就让我们看看这第五级泡沫是如何形成，并对酒业产生怎样的破坏性打击吧。

　　所谓“白酒行业第五级泡沫”，也即行业的恐慌内讧型泡沫。这是在中国白酒业以往任何时期所不曾出现的，这个定义是在白酒行业自身的产品特性，加上行业发展到特殊历史阶段才会产生的特有现象。为了更好的分析白酒业第五级泡沫概念，我们将分别从白酒业泡沫的特殊性、五级泡沫的形成过程和第五级泡沫如何膨胀三个方面来给予阐述。

　　一、 白酒业泡沫的特殊性

　　从来没有哪一种产品，能够像白酒一样，同时把人的物质需求和精神需求同时推到如此高度，无论在品牌容量、市场规模、价格空间、资本市场、新闻热度、政治高度方面，都达到了傲视群雄的境界。那么，白酒业的泡沫，也基于此种特殊性而异于其他产业。

　　1. 从白酒的保质期看，泡沫具备了耐压性；

　　不同于其他消费品，库存时间存放越长，产品越贬值。白酒由于保质期长，甚至没有保质期，且“酒是陈的香”这一口碑广泛传播并认同，造成了这一行业具备了耐压性。因为各级经销商敢压货啊，而且每次压货有政策，有鱼饵，何乐而不为？经销商们都认为，反正也不会坏，而且还有很好的升值预期，更能够随时可以变现。

　　这一特性，造成了即便有泡沫产生，也不会随便被挤破。这也是为什么白酒行业到了21世纪，营销变革和市场管理高度竞争白热化的时代，压货式营销这样粗放和暴力的方式，却依然大行其道，乐此不疲。而且，这种特性产生的泡沫，甚至渗透和沉淀到了其他各个行业的仓库，包括白酒证券金融化的产生。

　　2. 从白酒的消费需求看，泡沫具备了多样性；

　　白酒的消费需求一是庞大，二是持久，三是多样。庞大是指市场份额庞大，红白喜事都得喝酒。持久是指几千年来形成的消费习惯，不论经济好与坏，都需要喝酒，随着物质生活水平的提高，消费势头越来越猛。多样是指白酒的消费场合和形态丰富，除红白喜事常规需求本身多样化之外，还具备送礼、收藏、投资、保健、祭祀、美食烹饪等诸多需求。

　　需求的多样性，也就在每一需求点都可能造成泡沫化，整体形成泡沫的形态也就更加复杂。如送礼方面，很多领导家的仓库所积累的礼品酒可能几年都喝不完；收藏方面的酒类库存也是非常巨大，如全国的酒版收藏群体；投资需求产生的库存酒更大了，前几年高端白酒涨价幅度和频率之高，吸引了大批投机者囤酒，一时间白酒竟成为了三大投资领域之外最吸引人的新领域；保健性白酒自不必说，五粮液的黄金酒和茅台的白金酒已经形成相当大的市场规模；祭祀和美食烹饪还未看到炒作，但也不是没有形成大份额的可能。

　　还有一方面就是酒文化的需求，这方面的空间更是大的无边。随便一个文化角度，都可能成就一个新的白酒品牌和市场份额，出现新的库存泡沫，在此不再细说。

　　3. 从白酒的价格空间看，泡沫具备了扩容性。

　　同样容量的一瓶白酒，以500ml装为例，低则只卖几元钱，高的卖到两三千元甚至上万元。且不论品牌差距、品质差距、文化差距、包装档次差距怎么样，但从这么大的价格空间所支撑的产品线来看，从不同因素塑造不同的价格段的产品规模，就足以让各路英雄豪杰上演一场白酒行业的大狂欢。

　　在这次狂欢中，以茅台五粮液为主角，其他重量级配角也圈到了足够的人气和舞台，后面大量中小配角也各得其所，甚至很多外行跑龙套的也能够在白酒行业占领一席之地，因为这个舞台足够高足够宽，观众数量也足够大！

　　因为价格带足够宽，不同价位段都可以派生出一大批不同的白酒品牌。新品层出不穷，连白酒行业的各派老大联合哄抢市场都顾不过来，各路虾兵虾将也落得个怡然自得，大摸特摸浑水。其他知名品牌的擦边球产品、仿造产品用价格创造优势更不在话下。

　　这么宽的价格带，该需要多么庞大的产品线和品牌阵营去支撑啊？他所能够容纳的产业泡沫实在太庞大了，大到可以随意创造机会市场，可以随意泡沫扩容！哪个行业可望其项背？

　　二、 五级泡沫的形成过程

　　白酒业的特殊性，决定了其产业泡沫具有了耐压性、多样性和扩容性等特征，这也就决定了白酒业泡沫产生方式和过程的复杂性，同时也为我们判断泡沫的发展趋势带来太多不确定性。
　　为简单明晰起见，我们把白酒业五级泡沫的形成，按形成阶段和过程分为：分销渠道型泡沫、消费投机型泡沫、产能扩张型泡沫、业外资本型泡沫、恐慌内讧型泡沫。此五级泡沫依次产生，却又相互影响，相互交叉存在。其过程产生如下：

　　1. 一级泡沫，分销渠道型泡沫。

　　分销渠道型泡沫，也叫常规型泡沫，是大多数产业泡沫的主要表现特征。由于白酒压货性营销特征，造成各级渠道经销商库存常年高企，而且呈现每年逐级快速扩大的趋势。

　　这一级泡沫主要从2005年白酒行业开始快速发展时期开始。高端白酒加快提价步伐，次高端白酒地位形成，二线名酒开始全国化，地方白酒机遇空前。整个白酒业进入高速发展快车道，新品不断推出，在中国经济快速提升的大潮流下，政务消费、商务消费和民间消费需求空前繁荣。

　　此时的经销商，无论有无行业经验，都信心满满。厂家也开始疯狂的开展压货式营销和大规模的新品招商，分销渠道泡沫开始从横向和纵向同时开始形成。成熟产品形成自上而下的多级纵向库存泡沫，每年随着销售额快速增大而库存也成几何级倍增。同时厂家的新产品开始形成多品牌横向招商，形成横向经销商库存泡沫，大量行业外经销商涌入。

　　业外经销商由于大多缺乏行业经验，产品营销和管理严重滞后，造成新品招商后大量经销商和市场胎死腹中，大量新品形成的招商库存越来越多。直到现在，还有很多五花八门的酒堆在各种经销商的仓库里，只能在自己的招待宴请时拿出来慢慢消化。

　　这个过程中，中国绝大多数酒企都参与到了这种纵横捭阖式的跑马圈地过程中，造成了行业分销渠道泡沫的整体堆积。

　　2. 二级泡沫，消费投机型泡沫。

　　在白酒业整体快速发展后的2到3年后，也就是2008年前后，以茅台五粮液为首的一线高端白酒，以水井坊、国窖1573、舍得等主流二线高端白酒，开始轮番上演高频次，高跨度的涨价潮，开始吸引大量消费投机型的力量进入行业。

　　此时的名酒拍卖、名酒收藏热开始迅速崛起。因为大家发现名酒的升值潜力非常巨大，在中国这样一个投资渠道狭窄的国度，名酒让很多人看到了一片新的投资蓝海。这种势头在2008年国际金融危机后，加上政府4万亿的投资大手笔，国人对名酒的投资迅速进入疯狂状态。

　　这种状态不仅推动了名酒的价值投资，也带动了很多二线白酒的基层投资。那时的很多消费者有着这样的观念，有钱没钱囤点酒，有钱的囤茅台五粮液，没钱的囤二线名酒，实在没什么钱的老百姓也愿意在家柜子里放一些不同种类的中抵挡白酒。因为白酒价格一个劲的往上涨，哪怕自己喝，提前囤着也是划得来的，更何况还有投资升值的强烈预期呢。

　　3. 三级泡沫，产能扩张型泡沫。

　　一二级泡沫的启动，迅速拓宽了整个市场需求，大大超出了常规的白酒饮用消费量。随后，这一势头快速的传导至上游生产厂家，一轮遍及全国的白酒产能扩张竞赛拉开序幕。同时，各地政府在扶持优质产业，拉动区域经济的驱动下，也高调支持地方酒企加快产能扩张。

　　在这一背景下，四川省政府提出“推动中国白酒金三角共同发展”战略。十二五规划显示，川酒在2013年实现2000亿元产值，2015年实现2500亿产值。按照这一产值目标测算，仅四川一地白酒产值就已与2010年全国白酒销售收入2700亿元接近。贵州省政府也不甘示弱，高调打出了“未来十年中国白酒看贵州”的概念，极具煽动鼓舞性：“十二五”期间贵州省白酒产业将培育一批名优品牌，新增6至10个中国驰名商标和一批著名商标，白酒工业总产值确保1300亿元;并明确提出将茅台镇打造成“中国国酒之心”，将仁怀市打造成“中国国酒文化之都”。与川黔“宏图大略”相比，苏、鄂、徽等白酒大省同样不甘示弱。江苏白酒协会透露的苏酒振兴目标是：打造500亿级酒都宿迁，用5-10年时间打造白酒销售收入将达到800亿元的酿酒产业集群带。湖北、安徽当地政府则在积极谋划行业省内的整合，以组建大型白酒集团的模式推动白酒产业集群发展。

　　在政府的推动下，各企业的“十二五”规划可谓叱咤风云。贵州茅台计划，“十二五”末，公司基酒年产量达到4.5万吨，系列产品产量达到6万吨；苏酒集团计划，“十二五”末，洋河和双沟两大酒业全区建成，实现收入将超过500亿元，目前3万吨名优酒产能正在建设；山西汾酒拟建年产6万吨商品竹叶青和6万吨商品汾酒产能项目，将带动公司产能3年翻一番；泸州老窖新建1.8万口窖池已经开建，届时产能将提高6.2万千升；五粮液将在年产20万吨白酒的基础上，扩充产能至30万吨。此外，西凤酒、剑南春、古井贡酒、老白干酒、郎酒、杜康、四特酒等知名白酒企业均在大举扩充产能。

　　也就是说，如果这些企业要完成收入增长计划，假设销售单价不变，那么2015年市场消费量需要增长3倍多。如果考虑到目前纷纷降价促销的实际情况，消费量需要增长更多。

　　从政府到企业的产能扩张意志，直接推动了产品线扩充和下游经销商任务压力的传导，同时衍生出五花八门的压货式营销方式，以为抢占了经销商库存便抢占了市场。

　　4. 四级泡沫，业外资本型泡沫。

　　与地方政府和行业内的产能扩张不同的是，资本逐利的本性迅速嗅到了白酒行业的腥味。在整个中国经济环境出现变革，投资方向不明朗的环境下，很多业外资本猛然发现，原来还有这么一个高盈利的产业，而且市场还这么粗放。于是，不禁发出激动而颤抖的感叹：“我们的机会来了”！

　　自2011年开始，联想控股在白酒行业的投资，可联谓“酒酣意浓”。从1.3亿元买入泸州老窖旗下湖南武陵酒业39%的股权后，接着又投资近10亿元收购河北乾隆醉酒业87%股权;进入2012年，联想控股更是“高歌猛进”，先是入股安徽迎驾酒，随后又成功收购泸州市蜀光酒业，接着又以4亿元全资收购山东孔府家酒业。2013年在行业整体唱衰时，还强力收购安徽文王酒业，可谓雄心壮志，胆大包天。

　　联想控股只是大型产业资本布局白酒行业的代表之一。豆奶大王维维股份斥资4亿元从贵州国资手中收购了贵州醇酒厂的核心资产;北京申亿通公司对董酒进行收购重组;香港银基集团兼并鸭溪酒业;山东鲁泽集团整体收购珍酒公司。资料统计，2008年至今，共有22家白酒企业获得VC/PE机构投资，累计投资规模达42.82亿元，整体融资趋势呈上升态势。

　　而酒鬼酒塑化剂事件的出现，有分析认为便是资本黑手操纵的结果，更加体现了业外资本对中国白酒行业的垂涎。

　　根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升;但在“十二五”规划第二年的2011年，我国白酒产量就达1025.6万千升，这就意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标提前4年完成。如此惊人的产能扩张，已经引起各界对白酒行业未来产能过剩的严重担忧。业外资本对白酒业泡沫的制造与推动可谓惊心动魄。

　　5. 五级泡沫，恐慌内讧型泡沫。

　　当一个行业长年处于高速发展，各界已经对泡沫化开始麻木并忽视不见的时候，更具风险的行为便会发生。尤其白酒行业的泡沫特殊性，相对于其他行业来讲，它所具备的泡沫耐压性、多样性、扩容性，让这个产业链的各个环节感受不到明显的泡沫压力，就像温水煮青蛙一样。

　　尤其在缺乏行业自律机制、协调机制、纠错机制、监管机制的情况下，白酒行业已如脱缰的野马，无法控制。在此种情况下，即便大家已经明确感受到并相信泡沫的严重性，但在一种恐慌的情绪下，野马们将会更疯狂的奔跑来寻找出路，造成类似群体踩踏式的惨烈状况。

　　此种状况便激发出更疯狂的泡沫制造行为来，即行业恐慌内讧型泡沫。这种类型的泡沫的产生，就像得了重症的病人，在绝望的情况下受到某种刺激，出现的回光返照现象，此后病情便急转直下，一名呜呼。

　　这种恐慌内讧型的泡沫行为，便是各酒企业之间，各经销商之间，生产商和经销商上下游之间，大酒厂与小酒厂之间，渠道与渠道之间相互挤压、相互抢夺市场生存权的拼命角斗。大家相互以更加疯狂的行为抢占市场，没有方向的相互推搡相互践踏，相互制造更多的泡沫排挤对方的泡沫。为了求得生存，大家什么事情都可以做出来！

　　于是乎，老产品继续压货，同时一窝蜂的推出大量的中低档新品来招商，小酒厂直接摆脱大厂与各地经销商OEM,各区域经销商开始相互窜货完成销售任务求生存，厂家开始绕过经销商直接做全国团购直销业务，大品牌放开代理权圈钱放水……

　　白酒业的产能此时非但没有刹车，非但没有开始去社会化库存和挤掉泡沫，反而瞬间制造出更加恐怖的泡沫黑洞，这个黑洞足以把整个白酒行业拖入无底的深渊！

　　三、 第五级泡沫如何膨胀

　　那么，这第五级泡沫的形式如此之复杂，危害如此之大，作为行业人士，为了求得生存与发展，我们有必要弄清楚这一级泡沫到底怎么产生的，以及它产生的逻辑和表现形式，这样我们才能理清思路，找准自己的应对策略和下一步发展方向。

　　这一级泡沫的产生，主要是基于白酒行业多年高速发展的惯性，加上行业人士自身的非理性思维，导致了对经营的过于自信。在此盲目决策之后，市场开始遇到阻力，一下子又开始慌乱，造成恐慌性决策，一错再错。

　　在这么多年高速发展的惯性思维下，虽然各酒企认识到行业拐点的到来，也承认泡沫严重的存在，但还是在决定拼命往前冲！他们决定，即便行业下滑，我们也要继续提升销量，赢得更大的生存权，让自己“剩者为王”！即便死掉，自己也要做最后死掉的那个英雄。而各酒企却都是这么想的，然后都开始疯狂的再次发起了冲锋的号角。

　　一切的疯狂，始于高端白酒销售开始遇阻。当新一届政府决定反腐倡廉，拿高端白酒政务消费开刀的时候，整个高端白酒运营商仅仅只是吃了一惊，大呼一声“不好”！随后却对下面的经销商和团队说：“现在形势确实不如以前了，虽然政府消费削减了，但中国白酒的市场需求还是很大的。你们想想，我们可以大力挖掘开发商务消费市场嘛!所以，我们依然要有信心，往年我们增长速度可以达到30%、50%、甚至百分之一百几，现在我们要求不增长那么高了不就行了？增长目标减一半行不行？再不行咱还保持去年的销量很对得住大家了吧？”在这个理由解释下，高端白酒哪有不继续往前冲的道理？而各种中低档成熟品牌更不用说了，机会来了，销量任务就更应该往前疯狂冲刺了！

　　于是，在这种飞速发展的惯性思维下，虽然他们自认为已经很理性了，但实际上还是对继续销量增长不死心，不甘心。最后，各种各样的压货方式、促销方式层出不穷。茅台酒甚至直接放开经销权，狠狠的抛出了令人“敬仰”的销量。而五粮液则通过银行为经销商担保，一次性圈款20亿，蔚为壮观！ 高端白酒的社会化库存依然继续增量！

　　与此同时，厂家自己为保险起见，也同时认识到下一步市场的机会在中低档酒，强壮腰部成为整个白酒行业的共识。于是乎，从2013年春季全国糖酒会上，大家看到了几乎所有大小厂家都在强力推广100元到500元之间的中档产品。这些产品厂家一般同时推出几个品牌，一个品牌系列3至5个单品，所有厂家光今年推出的新品数量便不下几千款。而这一共识，连全国各大经销商也是这么认为，同时又在各专家的摇旗呐喊下，很多经销商，尤其是原来经营高端白酒的经销商，都开始大范围代理各厂家的中低档新品牌。而这一行为，则直接导致了新品招商式的库存泡沫瞬间产生，各大白酒厂家的业绩似乎又有了继续拉升的希望。

　　另外，还有一股力量在迅速制造出新的泡沫海洋。这股力量更像是人体内的细胞癌变，发展势头之猛，还直接可能导致全身免疫系统崩溃。这种癌变的产生，即两股行业受“压迫”的力量结盟生成。一方面是很多受制于大酒厂的小型生产型酒厂，常年依赖大厂家的低价收购走量。没有自己的销售队伍，却又迫切希望发展。加之大酒企自己已经开始了大规模的产能扩张，自己随时有可能被踢掉，而且更加失去了原酒定价权。另一方面是常年受制于大酒企的区域大经销商，由于没有自己的品牌，常年在大酒企面前忍气吞声，价格已经透明却又严重依赖。这类经销商有团队，还有市场营销能力，就是缺乏自己能够说了算的品牌。在行业整体的压迫下，这两股力量迅速找到了相互的需求，可谓一拍即合。这样，大量的基于小酒厂和区域经销商的OEM贴牌产品快速产生，形成了一股强大的新品阵营，在全国各地开始招商铺市。这样，新一轮的新品招商库存再次快速形成。

　　而更严重的是，各成熟品牌和产品的经销商，包括厂家自己的区域经理，为了完成厂家的任务，也是为了自己求得生存。他们在各区域经理的默许下，开始大规模杀价、促销、跨区域窜货、区域内跨渠道窜货……只要是能够出销量的行为，一律都视为可鼓励的方式。整个渠道的混乱和无序竞争，最终可能造成企业的崩盘。而这种方式的结果，在短期内却也拉动了生产厂家的现实销量。当然，留下来的便是社会化库存的进一步增加。

　　在这几股强势力量的推动下，白酒业的库存泡沫化速度更加疯狂，远远超出了以前飞速发展时期形成的库存。虽然原来的社会化库存已经非常高了，但这种恐慌内讧型的泡沫带来的库存增量更为恐怖。

　　中国白酒业的第五级泡沫，可能是行业泡沫化迅速爆发的开始，却不是去社会化库存，进入挤泡沫时期的开始，更可能是白酒产业真正滑向深渊的开始……