“禁酒令”一周年 中低端白酒成炮灰

    颁布“禁酒令”距今已有一年。在这段时期内，白酒行业发生了翻天覆地的变化，黄金十年的高速增长戛然而止，而原来一些高不可攀的白酒企业也已光鲜不再。

    而在行业突遭“寒流”之时，茅台等一线酒企也已意识到了问题的严重性，并开始积极的采取各种应对措施，其中降低身价去迎合中端消费人群成为了其“决战”法宝。而国酒茅台在这场风暴中也不能幸免，据悉目前其飞天茅台批发价已经跌破900元关口。此外，五粮液的终端销售价格也跌至600元左右。

    从高点算起，两大龙头降价幅度都接近50%。但这或许仅仅是酒企争相降价的开始。日前水井坊掌门人大米就公开表示，在争取更高端市场的同时，公司也将努力开拓低端市场，未来水井坊半数产品的售价将低于每瓶500元人民币。

    不过，即使一线酒企纷纷采取了降价措施，但也并没有达到“价跌量增”的理想效果。据三季报显示，贵州茅台净利润仅增长6%；而五粮液净利润则同比下滑近9%。这与此前动辄两位数的增长幅度已不可同日而语。

    从业绩的体现上看，三公消费对于一线白酒的冲击是不言而喻的，而产品结构的降级却给整个行业带来了更加深远的影响。由于高端白酒价格的大幅下滑，中端酒企的盈利空间正被逐步压缩，这也使得原本竞争激烈的二、三线战场变得更加混乱。

    因此，与一线“财大气粗”的品牌相比，中端酒企则面临着更加严峻的“去产能化”，而这个问题已经在财报上得以体现。

    据三季报显示，中端酒企除具有明显地域特色的青青稞酒、伊力特外，均受到不同程度的打击。曾受“塑化剂”事件打击的酒鬼酒仍然维持颓势，三季报净利润大幅下滑95%；沱牌舍得下降也近一倍；皇台酒业甚至大幅下降3.6倍。

    美国“禁酒令”下酒企逆势生长

    禁酒令并非只是中国才有。1920年美国将禁酒令写入宪法，此后从1920年到1933年长达14年的周期中，无论是生产运输还是销售酒类都是违法的。

    1920年禁酒令初期威力巨大，1921年美国人均消费量急剧下降70%。不过禁酒令不能长期压制需求，此后由于非法生产与分销，1922年美国人均消费量又出现了大幅反弹，而美国人的消费习惯也经历了“酒吧——地下酒吧——家庭自酿”等三部曲。1929年，美国政府预计美国家庭自酿啤酒超过7亿加仑。

    与中国禁酒令对于茅台的打击而言，禁酒令对于当时百威来说要严重得多，其公司价值曾经从3100万美元直接下跌到2200万美元。

    不过，百威的做法出乎意料，其之后进行了多元化经营，包括卡车和巴士的制造，生产冰柜、酵母粉，还开发了多种类似啤酒的软饮料Bevo。其中最特别的是出售罐头麦芽，以方便人们把罐头麦芽买回家用于自酿啤酒。百威当时每年卖出接近3000 吨麦芽，可以想象人们利用这些麦芽能自己酿造出多少的啤酒。

    百威当时的总裁曾为此开玩笑说到：“在禁酒令时期，我们（百威）竟成为了美国最大的酒精饮料贩卖者（通过卖麦芽）。更神奇的是，这一切都是合法的。”

    尽管美国禁酒令初期也对美国酒企产生了严重的冲击，不过美国酒业并未就此一蹶不振。中国白酒业是接下来是继续沉沦，还是逆转颓势？