功能饮料沉浮记
饮料界的变幻可以用峰回路转来形容，三年前还妇孺皆知的品牌，如今或残喘货架，或改头换面，甚至退出江湖。骤减势头迅猛的让人心慌，再次回忆功能饮料的浮沉过程，我们只能从残留的货架和人们记忆中来收集点点滴滴。
03年，顺势而上
在算命先生嘴里，03年是中国老百姓的一道槛，但是在业内专家看来，这道槛恰是国内功能饮料实现飞跃的一个龙门。此前，国内功能饮料市场曾有红牛、力保健国外品牌尝试，但由于认可度等原因，市场一直处于不温不火的状态。
营销专家在谈功能饮料的爆发时都提到一个词“顺势而上”，这个“势”在2003年4月出现。非典肆虐，消费者彷徨无措，如何预防，如何提高自身免疫力成了老百姓最关心的问题。而此前一个月刚刚上市的乐百氏脉动恰好抓住这个机会，凭借其适时的功能诉求和独特的瓶型设计，迅速占领饮料市场，据统计，脉动上市仅一个月就创下1个亿的全国销售额。
2004年2月前后，娃哈哈“激活”、北京“他+她”相继面市，随后，养生堂推出“尖叫”，康师傅后发制人，用“劲跑”来赶追功能大潮……一时间，原本并不起眼的市场突然涌进大大小小20多彪人马，功能饮料的大旗就此揭起。在这场“闪电战”中，农夫的“尖叫”仅在上市的前两个月就在央视投入了3000万的广告费，而04年全年，“脉动”投放了大约1。2亿的广告费，取得了7亿左右的销售额；实力雄厚的“激活”生砸了1。5亿的广告费，收获3亿左右销售额；“他+她”广告投放0。5个亿，取得了3个亿的惊人业绩。
据了解，此前功能饮料终端价位一般在2。5－3。5元/瓶，这种价位对消费者来说明显偏高，但是非典的环境下能取得如此好的业绩，这似乎说明消费者对其功能属性还是认可的，尤其在人心惶惶的非典时期。在功能诉求中，“脉动”走的是直白路子，就是活性维生素水；“激活”在跟进“脉动”过程中增加了“青春活力果”；“他+她”以市场细分理论为指导思想，颠覆性的打出“饮料分男女”的创意，成为功能饮料行业里程碑式的事件。
05年，进入“整理期”
火爆过后，05年的功能饮料进入“整理期”，一些跃跃欲试的企业放弃了进军市场的打算，而娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一、汇源等饮料行业的一线企业也没有任何新的动作。据了解，这一阶段是从04年底开始的，面临饮料销售的淡季，一些功能饮料率先开始自降身价，如康师傅“劲跑”在活动期间终端零售价为1元/瓶。
2005年成都春季糖酒会上，功能饮料开始进入新品断档期，甚至连跟随者也很难见到。一些饮料厂家减少了对功能饮料的投入，如江西润田逐渐把精力从怡冠转到瓶装水上，整个功能饮料市场从前期的喧闹回归到平静。平静的同时，功能饮料基本划分了市场的格局，红牛、脉动、激活等名牌产品牢牢控制了市场，抬高了外来企业进入的门槛，也使得功能饮料市场逐步净化。
平静并不意味着停滞，作为领导品牌的乐百氏、娃哈哈等企业在这个时期潜心进行内部以及市场调整，如乐百氏在2005年做的第一件事就是弥补其产能的不足。2004年火爆时期，脉动由于产能不足导致产品频频断货，给了跟进者很大的市场机会。05年5月，乐百氏投资在重庆壁山兴建一条热罐装生产线（主要生产脉动）。同时为了保持在维生素水市场的领先地位，脉动推出新配方脉动产品，扩充了产品链。而娃哈哈“激活”前期在一线城市取得成功后，凭借完善的销售网络，娃哈哈将产品销售重心下移，在二三线城市逐渐发力。
07年，遭遇消费尴尬
2004年，乐百氏凭借脉动成为饮料行业十强企业利税总额和实现利润增幅之冠，脉动也几乎成为功能饮料的代名词。到2007年，原本规模庞大的功能大军只剩下这个领头者苦苦熬挺着。业内人士认为，脉动能够坚持到现在，全仗乐百氏雄厚的企业实力支撑，尽管这样，其价格依然不断下滑，维持在2。8元/瓶左右，甚至更低。这样的境地与04年火爆态势相比，令人大跌眼镜。
深圳成美营销顾问有限公司总经理耿一诚告诉记者，造成这种现状的原因在于消费者的认知回归。维生素水属于国外的特产，由于见效较慢，国内消费者接收起来比较困难，非典之后，广东凉茶成功崛起，消费者的注意力开始转向传统的凉茶饮料。而凉茶中“中草药配方”更是吸引消费者的重要原因，对于有着几千年中草药文化背景的国内消费者来说，“中草药”远比“维生素”更可信，更易接受。
王老吉之后，广东凉茶跟进众多品牌，07年重庆春季糖酒会，达利园重磅推出“和其正”凉茶，凉茶行业的共同壮大一方面培养了忠实的消费群体，另一方面严重挤压了脉动、激活等功能饮料的市场。于是在超市中我们看到，原本属于功能饮料的价位正在逐渐被凉茶、新式矿泉水等产品占据，功能饮料陷入尴尬。
独特口味，是功能饮料的特点，也是它走向下坡路的一个原因。在非典时期，独特的口味或许可以被看作是特殊功效的外在表现，但是进入07年以后，消费者对功能饮料的要求更加挑剔，他们不仅需要饮料具有预防、健身的目的，更希望产品口味平和、舒适，甚至解渴。按这种“挑剔”的要求来对照，脉动、激活、尖叫等品牌明显是落后了。此外，功能饮料的目标人群是年轻消费者，对年轻消费者来说，喜新厌旧是他们共同的特点，因此一旦出现新的品类，消费人群就极容易被分流，如目前市面上出现的富氧水、盐汽水等产品。要解决这一问题，企业只有不断创新，脉动等产品显然没有做到这一点。
“功能”让产品走入绝境
“功能饮料的‘功能’既是特色又是限制，有了这个名字很多人就会把它看成是保健品，但它又不是保健品，所以这就造成了矛盾。医学家会对你指手画脚，饮料同行也会觉得你不伦不类”，太原聚豪伟贸易公司总经理张煜明对功能饮料做了如上分析。他认为，“功能”两个字就在无形中影响了消费者对产品的接受程度，身体健康的消费者能不能喝功能饮料？没人告诉消费者。
06年底，媒体曾多次报道，“盲目饮用功能饮料损害健康”，原因就在于功能饮料的特殊功能。据了解，由于某些功能饮料中含有咖啡因等刺激中枢神经的成分，对儿童不宜，另外，运动饮料不适合在没有运动的情况下饮用，营养素饮料不能大量饮用等。这些报道对功能饮料来说是致命的。对于脉动、激活等品类来说，他们既不愿意走完全功能化的路线，又无法在功能以外找到出路，只能眼睁睁看着市场被其他创新产品攻占。
定位，也是最终导致“非典届”功能饮料没落的主要原因。山东东鸿商贸总经理魏凯认为，王老吉明确打出“防上火”的功能诉求，红牛坚定不移的执行运动路线，惟独脉动、激活等功能饮料没有明确、精准的功能诉求。“维生素是什么东西，治什么，多长时间能看到效果，这都是消费者疑惑的地方。”
“消费者更愿意看到实实在在的效果”，太原聚豪伟贸易张煜明一语道破问题所在。空洞的补充维生素、提高免疫力也许只能适用在某些特定时期，一旦生活步入正规，消费者对功能的需求就会变得更加具体，更加苛刻。“防上火”可以打动一部分人群，“快速补充身体能量”可以吸引一部分人群，那么，“营养素”又该面向谁呢？这大概就是“非典届”功能饮料应该思考的问题。