白酒包装，重在实用性

笔者曾应邀为安徽一家白酒企业做年度整合营销培训。该公司着手推出几款新产品以参加糖酒会，当我将新品包装呈现给客户时，客户以“档次不够”否定了包装方案。随后，请一个专业的包装公司一晚上设计了两款高档包装，结局是在糖酒会上败走麦城。
    　综观近五年的中国白酒包装，呈现出同质化、奢华化、浅层化三大特点，而从根本上忽视了消费者真正的需求。正如很多厂家和经销商所说参加糖酒会的目的就是看“包装”，结果呢，包装是越来越大气，成本也越来越高，可利润越来越低，市场越来越窄。
    　白酒包装其实是白酒带给消费者的一个附加利益的承诺。在中高端政、商务宴请时，白酒包装更多体现的是作为酒本身之外的“附属”效应，因为消费者更多消费的是包装上的“五粮液”、“茅台”等带来的价值感。直白地说，这种场合更多消费的是品牌。既然是高端白酒，作为品牌载体的产品包装凸显高档、奢华无可厚非。而对于众多中低档白酒作为大众消费品时，白酒的自然属性被凸现，白酒的包装也就被赋予了新的功能。
    　笔者认为：从消费者层面上看，追求实用性是未来白酒包装发展的一个风向标。随着消费市场的成熟，消费者理性消费趋势的明显，消费者对穿着“华丽”外衣的白酒品牌越来越抵触。消费者开始更加关注品质，而品牌是给消费者最好的品质承诺，因此未来白酒品牌将逐步集中在一、二线及区域强势品牌。在终端，包装“实用性”将影响甚至决定消费者对白酒品牌的选择。
   　 实用性表现在哪些方面？
　　产品包装背后的文化实用性：中国的一、二线市场整体的消费水平较高，同时中高端政、商务宴请场合较多，频率较高，在白酒包装上就要充分体现“档次”与“品位”。也就是产品包装背后的文化实用性。与消费者自身价值的吻合是中高档白酒包装规划的原点，口子窖的陶瓶包装也正是体现其深厚的文化底蕴和厚重的历史感。换句话说，白酒包装一定要和特定的品牌核心相吻合，而不能仅仅追求外在的“奢华”。
    　产品功能的实用性：众所周知，中国最广大的三、四级市场的消费者整体生活水平还不高，体现在消费上就是注重实用，重“量”不重“质”。喝酒要喝高度的，吃饭要用大碗的。举个例子，安徽铜陵有个地产白酒企业推出的一款银铜陵酒坚挺市场数年而不倒，深受消费者喜爱。笔者深入沟通后发现：银铜陵酒之所以能够一枝独秀，就是因为它回归了白酒包装的原点——实用性。银铜陵酒的外包装是一个正方形铁盒，类似于月饼盒，这与常规的白酒外包装差别很大。消费者在消费产品后，将铁盒用于装零钱或者针线等杂物。而其内瓶就更具特色，它一改传统的500ml玻璃或者陶瓶，采用一对250ml的“温酒的小酒壶”异形瓷瓶。这样消费者在消费产品后将长期保留“温酒的小酒壶”，无形中提升了产品的“附加值”。
    　产品包装成本的实用性：众所周知，白酒产品包装自身成本相对啤酒等其他行业来说微不足道。随着白酒行业竞争的加剧，营销推广费用不断提高，控制成本，缩减包装费用已成为共识。笔者服务的一家河北企业，为了解决产品包装的渗酒问题，提升产品形象，在内瓶上加了一个成本为2.5元的圆箍，渗酒的技术问题解决了，但是一个具备现代味的圆箍与整个内瓶的古典风格显得格格不入；最为重要的是成本的加大必然会加到消费者头上，最终将影响到企业的市场。
    　产品包装技术的实用性：现代白酒消费者越来越理性。对白酒的消费主动性也越来越高。白酒消费行为中消费者除了对白酒自身的文化、品质等理性指标表现出强烈的兴趣外，对参与白酒外在的包装技术互动也产生了浓烈的兴趣。双沟珍宝坊在这一点上率先创新，其开拓白酒自由勾兑的浪潮，并且在白酒外包装上大大创新。不仅仅是吸引了众多经销商的眼球，从某种程度上也是顺应消费者实用性的潮流。

来源：《华夏酒报》