黄酒之战，酒香还要“巷子顺”

　近日，会稽山绍兴酒股份有限公司召开2008年第二次临时股东大会，决定在各方条件成熟的前提下，尽快申请在国内资本市场IPO（首次公开募股）。目前，第一食品和古越龙山是已经上市的两家黄酒类公司。据了解，会稽山如果国内资本市场IPO成功之后，将在现有黄酒资本市场上，与上述两家黄酒类企业共同分 得一杯羹，国内各个黄酒企业的行业地位面临重新洗牌。但各种迹象显示，洗牌的重点，不再是品牌的厮杀，而是渠道的较量。
    先说行业老大古越龙山。古越龙山可能已经从其广告制胜的梦想中清醒过来。据了解，其内部已经开始关注产品结构、产品定位与价格、区域拓展及组织保障等问题，但是对客户关系、品牌传播与形象等，没有清晰的反应。也就是说，该企业处于一种谨慎拓展的境地。

    其实，古越龙山完全可以借鉴茅台的做法，专心做品质，逐步打造中国黄酒中的奢侈品牌印象。但仔细分析，不难看出，这个企业的保障是在产品层面，出路将会在管理层面，而问题则很可能就出在营销层面。目前，古越龙山主要的矛盾，恰恰是在营销层面。正是因为这个矛盾，产品结构是增加还是削减，他们总是举棋不定。

    再说产能第一的会稽山。一提到“黄酒中的茅台”，现在也许大家都会不约而同地想到古越龙山。在未来很长的一段时间里，这个局面基本上是没有办法改变的。不过，“黄酒中的五粮液”，或者叫“黄酒老二”，该花落谁家，结论可能就不一样了。

    早在2004年，会稽山就暴露出不小的野心。其产品结构庞大，而价格一路走高。特别是在渠道上，会稽山在很多市场上，不但积极进入传统的酒店、商场和超市，更在不断探索新的渠道模式。同时，他们在客户关系、传播手法、公关策略上，都比较积极主动地提升策略和执行能力。该企业的销售素养也许不算太高，但反应速度和效率还是比较优秀的。正是受益于多样的营销模式，会稽山使得自身庞大的产品结构成为有力的武器。

    再看海派黄酒。风光一时的海派黄酒，甚至还做过“一统江湖梦”，但梦醒之后，业内人也都想明白了，海派黄酒还只能算个“边缘派”。这跟它“点状”的市场操作手法有很大关系。如果海派黄酒能在各个相对独立的“点状”区域内获得成功，还有赖于当地黄酒企业的复兴、大品牌的拓展速度势头减弱，而且，少有贴牌产品进行“骚扰”。一个环节出了问题，海派黄酒就会“输得很惨”。

    最后看一下基本处在旁观地位的其他区域黄酒。这些企业将长期在大品牌的威势下，靠产品创新和渠道模式存活。产品创新可以令其不死，新的渠道联盟以及抱团的模式，将为其提供稳定的利润。竞争的力量，最后就会逼迫最不愿意合作的企业家们走上合作、联合的道路。黄酒也不例外。而且，这股势力也不可小视，跳出几匹“黑马”不是没有可能。但应该看到，渠道模式仍旧是其生存下去的重要砝码。

    然而，渠道制胜法则并不意味着要把品牌打造和形象树立弃之不顾。但在上市募股这个紧迫而艰巨的任务之下，渠道能发挥的作用显然要比品牌来得更实在。