中国食品业追捧新竞争方式

    无意间，他在网上看到一条关于公益营销的报道，于是便冒出与各大公益机构合作的念头：“每销售出一件公司产品，就向公益机构捐××钱。

    “如果某个产品跟知名的基金会合作，消费者在购买时肯定会优先考虑。”张经理告诉《公益时报》记者，在他家乡周围经常遇到这样的事情。

    正如张经理所言，“公益”成分正逐渐渗透到很多企业的营销策略中。

    公益营销作为一种全新的营销方式，近年来，在国内逐渐盛行，尤其是在快速消费的食品行业。越来越多的食品企业借助公益活动与消费者沟通，以赢取消费者“信任度”，实现商业利益。

    2002年5月4日，农夫山泉发起“每销售一瓶水捐赠出一分钱”的活动。与那些慷慨投身公益事业的企业相比，农夫山泉每年几百万元的投入并不算多，但留给外界的公益印象却非常深刻，更是被评为十大成功营销案例。

    随后，效法者数不胜数。2007年5月，三鹿集团启动爱心捐赠活动，每销售一包三鹿爱壳酸牛奶，向中华环保基金会捐赠一分钱。捐款用于资助生态环境条件差的地区种植绿色经济作物，用经济收益帮助解决学龄儿童的求学与生活。

    最近两年，从蒙牛耗资上亿元捐奶给500所小学，光明食品集团建立光明爱心基金，再到“雅士利·爱洒五岳情系江山”公益捐赠活动，越来越多的食品企业选择公益方式进行营销。

    “跟风”捐赠

    2007年，我国食品工业继续快速增长。预计到2010年国内食品工业总产值将达到2.5万亿元，年均增长率约为8%左右。

    与之关系密切的食品饮料业也继续取得较好的发展势头。在未来5至10年内，我国饮料市场仍将以年均10%左右的速度增长，到2010年，我国饮料市场的销售收入将达到4000-5000亿元的规模。

    一位专家分析，虽然目前中国食品制造业发展迅速，但在品牌方面上，难与跨国公司抗衡。“跨国公司的优势在管理和品牌方面，国内企业惟一可以与之抗衡的是渠道。本土食品企业过分强调渠道制胜，却忽视了品牌建设，是其遭遇品牌困境的症结所在。”

    上述专家表示，公益营销不失为塑造品牌的重要途径之一。

    而事实上，随着越来越多食品行业企业对公益营销的青睐，与之而来的是，食品行业企业逐渐以慷慨的形象示人，从商业策略出发，积极参与慈善捐赠。

    记者从2008年中国慈善排行榜编制办公室负责人了解到，过去一年食品行业有过捐赠行为的企业不在少数，尤其是国内食品企业，在公益方面的投入明显加大。据其目前提供的数据来看，2007年度白象集团对外捐赠1000万元，郑州三全食品股份有限公司捐赠560万，河南九头鹰集团捐赠300万元，三唐集团，红源集团分别捐赠200万元。

    “食品行业有过捐赠的企业数量每年持续增加，而上述几家企业是近年刚刚统计到的数据。”中国慈善排行榜编制办公室工作人员告诉记者说。

    2007年中国慈善排行榜前150名上榜企业数据显示，星巴克咖啡公司捐赠1200万元，嘉里粮油(中国)有限公司捐赠1020万元，可口可乐中国有限公司捐赠745万元，日本三得利公司捐赠384万元等。

    公益营销，新竞争方式

    俗话说，民以食为天，食以安为先。

    食品行业作为一种特殊的行业，与老百姓的生活息息相关。然而随着市场上劣质奶粉、“苏丹红”鸭蛋、瘦肉精猪肉、甲醇发海参……有毒害的食品的出现，人们对食品行业的任信度直线下降。

    一位业内专家表示，食品行业作为一种“道德”行业，如何取得消费者的青睐至关重要。

    企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，而形成的这种可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力，这就是公益营销的特别之处，一位营销专家分析说。

    不过，当食品企业纷纷推行公益营销时，人们也开始质疑其背后真正的动机。

    今年年初，五粮液集团下属品牌五粮春在进军广东市场时，与其它新白酒品牌“高举高打”做全面立体的广告推广不同的是，五粮春在开拓市场之前做起了慈善事业。五粮春与广东省慈善总会达成协议，该公司每出售一瓶五粮春酒，就会捐5毛钱用于资助贫困学子。

    对于此慈善行为是否有做秀之嫌的疑问，五粮春广东总代理广州市浚泷贸易有限公司处余坤表示，无论民间慈善也好，企业公益也罢，关键是这些动作是否真的帮助了别人，更关键的是谁的效果更好。“如果是一个不太富裕的公民，他能用于慈善的资金可能只有1000元，而一个商业机构通过合理合法的商业运作后，用于慈善的资金可能达到100万元，我认为后者更有效果。”

    或许基于这种考虑，越来越多的企业特别是食品企业均把目光投向了慈善活动，通过这种公益事业，企业间开始展开“公益营销”竞争方式。

    两大乳业巨头更是在公益投入方面不相上下。伊利早餐奶发起“阳光爱心情满西藏”活动，向西藏自治区贫困小学及学童捐赠了近千套学习用具，同时，先遣队组员还从西藏带回了西藏6所贫困地区小学约2000名学童的心愿。截至目前，伊利投入各类公益事业的资金已达到6亿多元。2006年，由蒙牛乳业发起的“每天一斤奶强壮中国人”大型公益活动，向贫困地区500所小学一年免费送奶。这一公益活动得到了社会各界的积极支持和广泛好评。

    两大饮料巨头也是竞相参与慈善捐赠。可口可乐从1993年开始便与中国青少年基金会合作支持希望工程。截止到去年可口可乐在中国的公益投入已超过6000万人民币。而百事公司与中国妇女发展基金会合作发起的“母亲水窖”更是在业界小有名气。截止到2007年10月份，百事基金会、百事中国公司和百事中国公司员工已捐资1550万元人民币。

    作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团，保乐力加在集团业务和旗下核心品牌如芝华士等在中国市场迅猛发展的同时，一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。一扫过去芝华士曾遭受的“信任危机”。

    在这些巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。

    借公益之名

    从这几年食品行业的发展来看，公益营销的种子不仅为企业带来了巨额的商业利益，也为国内刚刚兴起的慈善事业注入了新的血液。然而令人想不到的是很多企业利用“公益”的名义钻了漏洞。

    3月22日，一年一度的世界水日。当全人类都在为这个地球的“生命之水”默默祝福时，蓝剑饮品集团用在飞机上召开新闻发布会这样一种别开生面的形式，宣布主打新品“冰川时代777天然矿泉水”正式上市并全国招商。

    同时声明，冰川时代777天然矿泉水从上市之日起，鼎力支持中国癌症基金会，每销售一瓶冰川时代777天然矿泉水，就向基金会捐赠0.1元，帮助癌症科学研究更唤醒国民的健康饮水意识，为国民健康做出积极而有益的尝试。

    “之前，蓝剑饮品集团仅仅向基金会发过一个传真，但基金会并没有答应与其合作，至于每销售一瓶冰川时代777天然矿泉水，就向基金会捐赠0.1元的事情，这属于该公司单方面的行为。”3月28日，中国癌症基金会相关负责人向《公益时报》记者说，当天上午，该公司又打来电话，希望达成合作，“与企业合作，我们基金会都是慎重对待，首先是有必要对企业进行详细和全面的了解，否则，出了问题怎么办？”

    这足以显示企业搭上公益船的强烈愿望。

    随着“慈善”、“公益”成为社会和谐主流，不少企业在营销上愿与之挂钩，公益营销并没有错，但有些企业却在借公益名义，谋商业之利。

    一家民营食品公司的负责人告诉记者说，一般的消费者很难分辨一家企业是否真的与公益机构在合作，还是利用公益名义作商业活动。“像很多企业都打着公益的名义作事情，声称把钱捐给哪个希望小学，哪个扶贫工程，一般老百姓不会去确认真假。”他说，可是，偏偏这种方法确实让企业得到了很多消费者的青睐。