白酒如何打好“非遗”牌
当白酒与非物质文化遗产之间擦出火花时，一个问题也应运而生：白酒应该如何打好“非遗”这张牌？仅仅将之作为品牌体系当中一个技术层面的卖点并加以利用就足够了吗？北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂则认为，非物质文化遗产对于白酒企业来说，应该包括三方面的重要作用：从生产角度看，能保护工艺的优秀基因；从市场角度看，能传承品牌的优秀基因；从传统角度看，能展示企业的优秀基因。
保护工艺是对传统的尊重
牛栏山酒厂厂长李怀民对《华夏酒报》记者介绍，胡锦涛总书记在十七大报告中指出，要“加强对各民族文化的挖掘和保护，重视文物和非物质文化遗产保护”。保护白酒行业中的非物质文化遗产，工艺的传承是其重要的组成部分。
李怀民表示，牛栏山二锅头酒的传统酿造技艺是数百年来历代酿造匠师智慧的结晶，它的创发和演进过程，折射出不同时期商贸往来、交通运输、习俗风尚等诸多方面的特点，承载了我国北方农耕文化的历史，传承了历史悠久的烧酒酿制技艺，具有明显的地域文化特质。作为我国清香型白酒的典型代表之一，牛栏山二锅头酒传统酿造技艺在绵延千年的中国酒文化中占有较重要的地位，是我国宝贵的非物质文化遗产。对这样一种工艺加以保护，是对历史传统的尊重；对于白酒品牌而言，尤其需要尊重历史、尊重传统因为中国白酒本身就具有悠久、丰富的历史，在长期的历史传承中造就了中国白酒的精良工艺、博大内涵，如果缺乏对历史工艺的尊重，缺少对其历史渊源的挖掘，那白酒的魅力势必大打折扣。中国市场正面临着国际化竞争的压力，白酒很有必要从传统中汲取竞争力。要承认，当下很多白酒企业对传统工艺是高度重视的，白酒行业诸多酿造技艺入选非物质文化遗产也能从侧面证明这一点。
李怀民认为，下一步的核心问题在于如何行之有效地保护好传统工艺。牛栏山在这个过程中高度重视“人”的作用，积极保护和培养代表性传承人。从2000年开始，牛栏山酒厂就组织专人寻访酿酒老工人、老技师，对他们谈话的文字资料和影像资料进行整理、建档收藏，并加以研究分析。充分发挥身怀绝技的老艺人“传帮带”作用，并于2007年8月19日举办了誉满京城的“京城酒脉、百载传承”的拜师大会，使传承形式由历史的民间个体身传心授变成企业制度化的师传模式，最终形成一条牢固而完整的“人才传承链”，从“人”的角度实现了对工艺的保护，体现出对传统的尊重。
传统成就“百年老字号”
目前，白酒市场的竞争，很大程度上可以看作品牌的竞争。什么样的品牌更具市场号召力？在消费者心目中打下深厚感情基础的品牌无疑优势巨大，而某些白酒品牌具有悠久的历史，是消费者耳熟能详的“百年老字号”，这样的情感积累为其市场发展提供了可靠动力，非物质文化遗产与这种百年老字号之间有着相辅相成、相得益彰的作用。
李怀民告诉《华夏酒报》记者，很久以前，牛栏山的酿酒业就十分发达，其中，以“二锅头”酒产量最大，产品最优。到了清代中期，京师烧酒作坊为了提高烧酒质量，纷纷进行工艺改革，当时京城的烧酒业已很发达，并自然形成了酒坊竞争局面，各家烧锅为了争得市场份额，都悉心在酒的口味、质量上下功夫，因而形成了各自的品格和品牌。“牛栏山二锅头”以其口味甜、入口柔和、劲儿大而不上头等显著特点博得消费者的青睐，因此，销售商便注明自己销售的是“牛栏山”的“二锅头”，以区别于其他烧锅所生产的二锅头，久而久之，形成了“牛栏山二锅头”的独立品牌。到现在，消费者已经在心目中形成了“牛栏山”是好酒的固有认识。李怀民认为，在此基础上打出非物质文化遗产这张牌，可以让消费者更明白牛栏山酒好在哪里，使消费者对其的感性认识升级为理性认识，用工艺上的传统优势进一步成就中华老字号的品牌优势，给消费者提供更充分、更具体的理由去喝牛栏山酒。
“非遗”是一种独特魅力
一个白酒品牌能达到“非物质文化遗产”，必然有其漫长而曲折的经历，这种经历本身就是品牌的独特魅力所在。牛栏山非常重视对这种魅力的传播。
李怀民介绍，1982年，在牛栏山酒厂附近出土的西周时期的青铜酒器，是牛栏山千年饮酒文化的真实见证，而牛栏山烧锅始于何年已无从考证。但通过采访老烧锅的后人可以了解到，在距今近200年的清同治年间，牛栏山二锅头酒的酿制技艺已经十分成熟。当时，有一“王记烧锅”主要生产二锅头酒，生意红火，后将烧锅卖与他人，改名“公利”号烧锅并发展壮大，在北京的鼓楼、海淀的青龙桥、通州、天津的南市、保定的孔庙、香河县的老爷庙等地均开办有主营“牛栏山烧酒”的专卖店。民国初期，从公利号烧锅中又分出了义信号烧锅和魁盛号烧锅。加上清末秀才任献亭所经营的“富顺成”号烧锅，在清末民初，牛栏山地区一共有四家烧锅，按规模排序分别是公利号、富顺成号、义信号和魁盛号，均为前店后厂模式。此时，牛栏山二锅头已是声名远扬。
而现在，为了使老字号长盛不衰，牛栏山酒厂在继承的基础上加以发展，恢复了5200平方米的地缸发酵车间，增加地缸5000余个，更加充分地彰显出清香型白酒的风格特色和优良品质。今年，牛栏山酒厂将全面启动酿酒新车间的建设工作，计划建成的新车间，占地2万平防米，分三期完成，同时，着手准备2万平方米的酒窖建设工作。随着这些硬件设施投入使用，将进一步升级牛栏山酒厂的生产条件，同时，还为牛栏山开展工业旅游提供了宝贵资源。正是为了把品牌的成长之路充分地展示给消费者，2002年，牛栏山酒厂在厂区内“富顺成”老烧锅原址上兴建了酒文化展馆，形象地展示了牛栏山二锅头传统酿造技艺的操作流程和酿酒文化。展馆已对市民开放。
李怀民表示，非物质文化遗产的获得不是一朝一夕可以完成的事业，而是经历了前前后后很多代人的积累与尝试，这对于消费者而言，同样是一种魅力所在，通过工业旅游等形式将其展示出来，对于提升品牌的竞争力是大有裨益的。
正是通过上述三方面的工作，牛栏山将“非物质文化遗产”诠释得细致入微，使之不再是一个简单的称谓、模糊的概念，而成为一种实实在在可以打动消费者的号召力。实际上，这既是一个企业对历史的敬重，也是一种对消费者负责任的态度，或许这才是“非物质文化遗产”对于白酒品牌的意义所在。
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6月7日，国务院下发了《国务院关于公布第二批国家级非物质文化遗产名录和第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录的通知》（国发 〔2008〕 19 号），正式批准并公布，文化部确定的第二批国家级非物质文化遗产名录。有16种白酒、黄酒和配制酒项目入选第二批国家级非物质文化遗产名录，加上第一批入选的4种酒类传统酿造技艺，共有20种酒类传统酿造技艺入选国家级非物质文化遗产。