啤酒节打开城市品牌营销“教科书”

 “国际”，不再是自我定位

 　　就在一块场地上，4天消耗掉120吨啤酒，难怪人们都说哈尔滨人喝啤酒“像灌溉”，而今年中国·哈尔滨之夏国际啤酒节参与厂商的强大阵容，确实也让喜欢啤酒的人难以抗拒。

　　很多节日的前面都喜欢冠以“国际”二字，对于“中国啤酒之乡”的哈尔滨市民来说，本埠啤酒已是他们的自豪，啤酒节提供的狂欢氛围足以令他们兴奋，“国际”与否并不过分在意。但当众多国际级大啤酒商支起大棚摆酒相邀时，名副其实的“国际味儿”还是让人惊喜和陶醉。

　　夜色下的会展中心广场，带着哈尔滨啤酒标识的热气球在半空中不时喷射着热焰，一个个色彩各异的巨大帐篷中，歌声、乐声、欢呼声此起彼伏，各大厂商的啤酒女郎盛装迎客，成扎、成瓶、成桶的各大品牌啤酒让人目不暇接。主舞台和哈啤、雪花的大屏幕上实时播放着奥运战况，与英超渊源较深的嘉士伯将两台足球游艺机摆在门前，引得大人孩子都想上去一试身手，3000平方米的气模游艺世界，更给啤酒节平添了嘉年华的色彩。

　　“怎么体现国际化？看看会场中的那些啤酒品牌就够了。”来自中国食品工业集团的组委会副主任程淑敏说。中国贸促会轻工行业分会的介入，来自中食集团专业队伍的全程参与，是本届啤酒节“国际味儿”骤升的重要原因。今天闻名国内外的大连啤酒节，从诞生之日起就是由这支队伍一手承办的。

　　招商与推广是举办国际化商业节日必不可少的环节，今年四五月间，组委会便在北京针对厂商及社会各界分别召开了新闻发布会，全面推介了中国·哈尔滨之夏国际啤酒节的规模、档次、质量和哈尔滨这座城市的地理、经济、人文与啤酒文化。

　　一个国际化标准的盛大节日不仅仅在于参与厂商的“大牌”，“啤酒节毕竟不是啤酒展会，而是一个群众参与的欢乐节日，我们致力营造的是嘉年华的气氛，注重的是让市民更惬意的细节。”

　　记者看到，啤酒节主会场内佐酒食品仍与多数啤酒排档一样，以烧烤、冷荤、炝拌菜为主，但一直在场内忙碌的清洁工人始终让会场保持着清洁，三位身着“中国卫生监督”制服的工作人员不时在场内巡视，让饕餮食客多了一份安心。文化，办出特色的先天资源 “有个流行的说法应该更正一下，大连啤酒节实际上是叫‘中国国际啤酒节’。”来自中食集团的组委会工作人员何女士向记者强调。事实上，中国国际啤酒节最初两届是在北京举办的，当时恰好大连在市区以外新建了一个星海湾广场，面积很大，他们看好了这个项目，经过努力，2002年中国国际啤酒节正式移师大连。

　　但是，如今大多数人们只知道“大连啤酒节”，啤酒节也给大连带来巨大的综合性收益。据何女士介绍，近些年大连啤酒节已经不需要过多的宣传，每到啤酒节这一时段，大连旅游客流量大幅提升，酒店爆满，没有事先预定的游客届时很难找到理想的住处。啤酒节在当地不但取得了良好的经济效益和市场效应，对城市形象也是很大的提升。

　　“移植”的啤酒节尚能取得如此成功，作为中国啤酒故乡的哈尔滨，悠久的啤酒文化更是得天独厚的宝贵资源。文化自古以来就是最好的包装，如果没有白居易、苏东坡这样的文豪地方官有意无意地吟咏，西湖也许就少了很多风情。清爽的啤酒文化与“夏都”概念的契合，将会给冰城的夏日增添别具风情的魅力。

　　与哈尔滨啤酒文化珠联璧合的是哈尔滨市民的性格。有人说，西方的酒是用来佐餐的，中国的菜是用来佐酒的，而啤酒是个例外，虽然一般喝啤酒佐以冷荤，但口渴了直接“灌溉”亦无不可。爱喝啤酒的哈尔滨人也有啤酒的特性，不那么实际，但也不那么虚伪，热情直爽、痛痛快快。所以，不但啤酒在哈尔滨有巨大的消费市场，喝啤酒的哈尔滨人，在南方人眼里也是一景。虽然起步晚些，但哈尔滨之夏啤酒节，有底气成为最有特色、最“正宗”的啤酒节。

　　啤酒是哈尔滨的城市名片之一，已经开发到极致的冰雪，还有面包、红肠等，在哈尔滨都有着悠久的文化传统。今天起步迈向国际化的啤酒节是一个开端，它也是一部教科书，会为我们开发更多的城市资源带来很多启示。“过节”，我们也许该更投入 啤酒节是一个盛大的PARTY，但我们“过节”时的投入程度依然不够，除了市民没有充分享受，在组织者看来，非啤酒企业也过于置身事外。

　　据介绍，啤酒节是以啤酒为龙头，为众多企业提供宣传推广的平台。以狂欢为基调的啤酒节会吸引大量的客流，对各行各业来说都是一个难得的宣传机会。近年来，中国国际啤酒节的参与者中，金融、烟草等非啤酒企业与啤酒企业数量基本为1?誜1，有的甚至是从北京“跟”到大连的。但在哈尔滨，除了玉泉酒业等个例，绝大多数非啤酒企业只是冷眼旁观。

　　在啤酒节主会场记者看到，各个大棚中人气最旺的，依然是哈啤、雪花两大本埠厂商，个别国际大品牌厂商的大棚里，台上的歌手常常只对着桌椅演唱。据组织者介绍，在大连啤酒节，那里的市民和游客最为青睐的是国外品牌啤酒———毕竟是过“啤酒节”，要的就是与平时不同的感受。而据记者现场观察，更多市民畅饮本埠啤酒的原因不仅仅是本地品牌的根深蒂固，国外品牌动辄三五十元一小扎的价格是逼退许多市民的根本原因。这不仅仅是消费水平的问题，也许这样的价格只适合优雅地品尝，如果经济发达地区的消费者也有哈尔滨人般豪饮的习惯，面对这样的价格恐怕也会肉疼。

　　不过据组委会介绍，一些国际大品牌在啤酒节开幕以前已经做好了心理准备，虽然相比本埠企业有些受冷落，但他们并没有灰心。通过啤酒节让哈尔滨消费者对其有所了解后，一些国际大品牌将逐步进入哈埠市场，不过它们不会与本埠品牌展开同一层面的竞争，定位中高端的酒吧坊也许不久将会出现在啤酒传统悠久的冰城。