红酒行业三雄逐鹿

　　解百纳纷争背后的国内竞争格局——一线品牌主导，二线争夺激烈：2002-2007年间，中国葡萄酒行业销售额和利润总额CAGR分别高达20.7%和21.9%；但是，从相对速度上看，无论是销售额还是利润总额，中国饮料酒的蛋糕仍然被白酒不断抢占；07年葡萄酒行业17亿的利润只有白酒的1/9，啤酒的1/4。亚洲和全球饮料酒消费比例上存在着巨大差异，人均消费量大大低于世界平均水平，葡萄酒行业的扩容面临白酒的压力。葡萄酒目前在我国的消费还处于初级的品牌阶段，企业收入呈阶梯分布，其中前四大企业收入集中度约52%。在有限的行业容量和一线品牌的巨大资本存量面前，二线企业的突围依旧困难；强者恒强的局面仍将维持。

　　解百纳名称的泛滥——种植品种的单一：目前市场上其他厂商的解百纳产品较少标注葡萄品种，我们判断其原料多为赤霞珠。目前，国内酿酒葡萄面积约80万亩，赤霞珠栽培面积超过30万亩；其种植泛滥不仅反映出我国各产区尚未开发特色的种植品种，也体现出目前我国消费者对单品种的口感接受度。

　　解百纳混乱的价格体系折射出行业混乱的分级标准：今年强制执行的新国标虽然对葡萄酒生产过程中的不规范现象做出明确规定，但最大的问题在于缺乏对规范措施的甄别手段；基本仍然依靠企业自律。在缺乏第三方鉴酒机构的情况下，葡萄酒分级基本由生产商自行承担，缺乏有效的监督机制。对于葡萄酒文化还处于起步阶段的我国消费者来说，存在严重的信息不对称，选择产品时基本依赖对品牌的信任度。

　　解百纳事件背后的行业版图：目前张裕解百纳占整个解百纳市场的份额超过50%；除了容量和收入的扩张，解百纳归属对于张裕更大的意义除了品牌效应，还应该在于对混乱的解百纳价格进行肃清，掌握解百纳这一中高端产品的定价权。无论解百纳最终归属张裕还是仍归行业所有，行业的竞争格局不会因此事件而发生实质的变革。长城在完成整合后，正式确立了金字塔型的产品结构。与张裕“4酒庄+解百纳”的布局相比，中粮“2酒庄+3大系列”的结构具备更丰富的中高端产品。解百纳系列在长城产品销售体系中只有小部分，对长城整体的影响并不大；其对解百纳事件的反对更大程度上是行业的龙头之争。洋葡萄酒的价位一般在数百元，和解百纳的中高端定位有一定的重合，但不会产生太大影响。对于进口酒商来说，如何将产品结合资本，加强单一品牌的知名度，从而降低经销商的推广投入，以获得更多的性价优势，仍然是一个较长期的过程。而对于国内酒商，如何从源头上加强酿酒葡萄品种、基地的建设和酿酒工艺的改进，提高自身的产品质量，是稳定市场份额的保证。

　　前言：解百纳纷争进程历史

　　2001年5月，张裕向国家工商行政管理总局商标局申请“解百纳”商标注册，2002年5月张裕拿到商标注册证书。

　　但是，这一行动遭到了长城、王朝、威龙等企业的反对，2002年6月联手向国家工商行政管理总局递交有关撤销张裕“解百纳”商标专用权的申请书，引发“解百纳”商标知识产权争议。

2002年7月，国家工商行政管理总局商标局作出《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》，认为“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称，对该注册商标予以撤销。张裕公司不服此决定，由此进入行政复审阶段。

　　2003年11月，“解百纳”商标争议进入司法仲裁阶段。

　　2008年5月26日，国家工商行政管理总局商标评审委员会裁定——“解百纳”的商标所有权归属张裕。

　　2008年6月19日收到裁定书后，长城、王朝、威龙等国内葡萄酒厂商立即向北京市第一中级人民法院对“商评委”提起行政诉讼，请求法院撤销解百纳注册商标。

　　10月14日，中粮长城酒业、王朝酒业、烟台威龙、中粮烟台长城4家企业起诉国家工商行政管理总局商标评审委员会关于解百纳商标一案在北京市第一中级人民法院首次开庭审理。据称，长城方面准备了96份证据。张裕也出具了88份证据。因证据繁多，法庭决定10月23日再审。

　　10月23日，解百纳商标案在北京市第一中级人民法院进行二次庭审,继续就"解百纳"作为商标判给张裕一案展开激烈辩论。结果,法院再次宣布休庭,并择日宣判。

　　1、解百纳纷争背后的国内竞争格局——一线品牌主导，二线争夺激烈

　　历史六年的解百纳纷争，长城、王朝、威龙为首、二三线品牌为辅的反对方声音越来越大；除了历史和学术定义上的疑义外，难免也反映出在激烈的行业外部和内部竞争环境中，张裕扩张的势头给其余企业带来很大的压力。

　　1.1葡萄酒的蛋糕相对还很小

　　2002-2007年间，中国葡萄酒行业销售额和利润总额CAGR分别为20.7%和21.9%，07年我国葡萄酒销售额达到148亿，利润总额达到17亿。但是，从相对速度上看，无论是销售额还是利润总额，中国饮料酒行业的蛋糕仍然被白酒行业不断抢占；其他三种酒种的相对份额都在降低。葡萄酒行业的蛋糕还很小——只有白酒1/9，啤酒1/4。

　　在亚洲，烈酒与葡萄酒的消费结构和全球存在巨大的差异；日本、新加坡、台湾等发达国家的葡萄酒人均消费量均未能达到世界平均水平；除了关税影响外，我们认为民族心理、传统文化、口感和饮食习惯也是重要因素。另外，从吨价看，葡萄酒在我国的定价最接近于白酒，消费心理、消费场合和群体上不可避免存在一定的类似。消费习惯和定价都决定了我国葡萄酒的突围要面临白酒这个最强大的竞争对手。

作者：林静