白酒经营九大伪命题

  目前，白酒营销的理论探索已经进入十年来最鼎盛的时期，使白酒这一古老的产业展示出强大的生机。然而如同所有的理论探索一样，无数的“伪命题”也应运而生。虽然这是理论探索必然伴随的产物，但若不将其剥离出来，认清其本来面目，辨析其产生根由，不但将影响行业理论的健康发展，也必然伤及被误导企业的根本利益。

    　我们以排行榜这种轻松娱乐的方式推出“白酒经营九大伪命题”，不是为了花哨，而是为了揭示每个伪命题的产生根源、虚假程度、伤害程度，为行业提供一个参考的蓝本，最大化地减小其在经营过程中可能造成的伤害。

9、白酒没有品质差异

    虚假程度：★★★
    伤害程度：★★★
    上榜理由：歪曲事实只为了制造自己生存的理由，终于将自己也误导；融入了浓重的私利因素，助长了弄虚作假的风气，成为行业混乱的理论基础。

    　“白酒没有品质差异”绝对是白酒市场化后最有市场、最受追捧的命题。从上世纪90年代诞生起就表现出强大的生命力，持此论者上至享誉行业的顶级专家学者、下至最初级的业务人员，中间是庞大的企业与品牌群，甚至说所有自白酒市场放开后的入行者都是持此论者也不过分，而且直至今天还被广泛传播、信奉，并派生出多种表达方式，如“白酒品质同质化”、“打造白酒卖点”、“文化构成白酒核心竞争力”等，成为白酒混乱的最大根源。但它也是伪命题。如果不论“虚假程度”与“伤害程度”，仅就论题的影响时间与范围而言，“白酒没有品质差异”绝对是行业最大的“伪命题”。

    　也许辩护者会说，因为市场开放人才自由流动、信息传播发达工艺技术共享才导致了“品质没有差异”。这也意味着：所有企业的管理都是虚设；每一个参与酿酒工作的不论在什么岗位的人都是天才——流动的就是这些人为主流；所有企业为保证品质而进行的基础设施建设都源于腐败——不需要嘛；那些被视为企业不卖品的拥有技术专长的专家依然是骗子；那些坚决要留住这些人才的投资人都是疯子！

    　可能吗？

    　为什么这样一个伪命题得到了无限的追捧？原因只有一个：利益。

    　白酒市场突然开放，如果承认白酒的品质价值，则那些不具有品质优势的企业何以生存？颠覆已经形成的品质认定体系成为当仁不让的首选话题。而开放的市场使企业有了不受约束力的说话机会，被冲击的企业也失去了曾经的权利保护屏障，对谬论主持者没有任何干预的能力，只有在市场上比嗓门。

    　曾经的奢侈消费品白酒并没有深入民间消费，生活好起来的国人有酒喝就已经满足，哪里知道、哪里在乎白酒还有品质的分别——伤了身只因过量、喝死了只怪太多，谁会想到品质上去？只是心中还隐隐有对名酒的追求，“我们没差异”这样一句话就完全搞定了……

    　种种因素下，“白酒没有品质差异”这样一个伪命题就应运而生了。

    　“白酒没有品质差异”的理论主要冲击的是当时拥有品质优势的企业，伤害了消费者的利益，促成了行业从生产到营销的混乱，但还谈不上祸害行业，因为冲击的企业层面并不大。凭心而论，其对白酒行业的发展也起到了一定的贡献作用。

    　首先是为资本壮了胆，使他们敢于进入到行业来。而资本注入是推动白酒几十年蓬勃发展的最大原因。其次，对优势企业加大投入、传播品质起到了促进作用，在社会上客观地推动了白酒知识的普及。第三，面对市场冲击，具有品质优势的企业为了凸显自己，更加注重自身的形象，强化自己的优势，因此，客观地讲“白酒没有品质差异”的理论也促进了白酒品质的发展，促进了白酒生产工艺的改良与进步。第四，很多新型企业虽然曾经靠模糊品质起家，但事实上补上了品质的课程。

    　但今天已到了结束这个命题的时候了。如果今天还不解开这个伪命题的真相，则危害就可能加大，因为其可能误导整个行业的去向。

    　功过相抵，有因而发，原因还有市场基础，可以算作立论的理由，而且这个伪命题的存活空间主要在企业与资本层面，与下文的命题源头有本质的不同，所以定其虚假程度为“三星”，伤害程度为“三星”。$Page_Split$

 8、文化构成白酒核心竞争力

     虚假程度：★★★
    伤害程度：★★★☆
    上榜理由：曲解白酒营销的主旨，误导营销方向，为“伪营销”提供了存在的空间，引导行业资本走向深渊。

    　“文化营销”绝对是当今白酒营销的主流学说，诞生于白酒没有品质差异论之后，最早可以追溯到上世纪90年代初期。文化营销概念诞生之初也仅是各种学说的一支，没有太大的市场影响并饱受质疑，但经过内容层层丰富后演变为行业的主流，直至成为“白酒没有品质差异，文化构成白酒核心竞争力”语体的后缀——今天提起前缀的机会已经无法与后缀媲美了。而且文化营销理论在白酒从生产到消费、从历史到今天、从酒液到包装、从管理到销售的各个层面各个领域都找到了依据，也都留下了烙印，堪称白酒20年最大的营销发现与成果。可惜，“文化构成白酒核心竞争力”也是一个当仁不让的伪命题。

    　首先要强调一点，“文化”这个概念是一个严肃的、正面的、不能受到质疑的表述方式，任何话题既然上升到“文化的层面”，就有了神圣不可侵犯的地位。我们也无意否定真正的“文化”对白酒营销具有的价值。白酒“文化营销”论的主持者明白这个道理，将自己的营销主张生拉活扯地靠上“文化”的边。即说当今行业中的文化营销主张是一个为了概念而概念，扯虎皮当大旗而立起的似是而非、以假乱真的理论。