营销战略调整才是硬道理

2008年，受金融危机的影响，很多酿酒企业集体感叹“冬天来了”。 面对寒冷的“冬天”，不同的企业会有不同的反应，机遇与挑战并存，变革才是硬道理。

　　作为中国企业中的一个标杆，联想国际化的战略思想一直被不少企业所模仿、学习。如今，面对困境，联想做出了“把重点放到了中国和新兴市场、渠道和供应链调整”的战略转变。同样，对于我国酿酒企业来说，营销战略同样亟待调整和变革。

　　变革中的精准营销

　　之前，不少区域酿酒企业为了摆脱中低端市场的残酷竞争，争相开发高端品牌，缺乏市场调研的产品在占用了企业大量的资源后并没有产生预期的效果，在一阵热闹之后，大部分很快归于平静。

　　“许多企业都不去或者很少去研究消费者的需求，好像跟风、图热闹就是营销，往往还躺在曾经的成功模式上固步自封，洋洋得意。”蓝哥智洋国际行销顾问机构专家于斐表示。

　　所以，有业内人士指出，2009年会成为这些区域企业发展的一个分水岭。

　　2008年的金融危机使我国高档白酒销售受阻，出现了下滑趋势，但是，中低端白酒却显现出了旺销局面。2009年，这种趋势或将继续延续，同时引发行业洗牌。

　　从市场布局看，一些中型企业，如双沟、口子窖、高炉家，他们的主要市场集中于本省及周边地区。在前一经济周期内，整体经济的良好形势使他们往往会加大对周边市场的开拓力度，纷纷开拓全国市场，其中不乏盲目的区域市场拓展行为造成某些区域市场的资源浪费。

　　如今，伴随着经济下行信号的出现，对于影响有效消费需求的消费意愿和消费能力，酒企要重新思考自己的产品定位，搞清楚其产品定位最先能够满足的是哪一个细分（区域）市场？资金和运营团队实力能否有效地跟进和落实？产品组合中哪一款产品最具增长空间和生存机会？如何满足目标区域市场中的消费能力变化而带来的消费行为改变？

　　所有这些都必须做出正确的选择，有所舍弃。

　　在经济环境大好的形势下，很多企业不断延伸产品线，而其中大部分是没有意义的。为了降低成本，企业必须聚焦在一个概念上，必须不断“修剪分枝”。变革中的企业应该从市场战略上对全国区域市场的拓展进行有效规划，该收缩的收缩，即使要开拓新市场需做好成本与风险控制。

　　这其实也是一种精准的战略定位，只有找准了自己的位置，才能在“冬天”存活下来。否则，等来的将不会是“春天”，而是永远的“冬天”。

　　建立多元营销体系

　　“面对全球金融风暴，中国企业可以放弃不必要的产品线、削减不相干的成本，但要避免大规模降价等短视促销行为对品牌的伤害。同时，企业应该遵守营销的长效定律，抓住危机中的绝佳营销机会，创造品牌新局面。”

　　这是营销体系中著名的“定位”理论大师艾·里斯对中国企业的忠告。在他看来，营销的效果将在长期内得以体现，并不能在短期内看到，而这次危机也是一次绝佳的营销机会。

　　目前，中国酒行业还没有形成一套成熟的、可延续性的营销模式，买赠、降价成了不少企业百用不厌的“常规促销”。其结局是：高端酒和中低档酒均以广告投放和效率有限的终端推广为主要营销着力点，品牌优势得不到显现，大多数企业在营销模式上尚未走出模仿和盲从的怪圈。

　　以徽酒为例，其以快速的终端抢占手段，依靠不菲的进场费、公关费，曾在江苏市场攻城略地，风靡一时。但是，随着终端模式不断的成长，各种名目繁多的促销费成了压跨其营销理论的最后一根稻草。

　　对此，江苏汤沟两相和酒业有限公司董事长何继平认为，徽酒的出发点是产品销售，表现形式是“盘中盘”，而后来居上的苏酒出发点是注重消费需求的研究，表现形式是品牌营销。

　　“苏酒几大品牌都有一个共同的规律，就是从产品策略到品牌策略，到渠道策略，到推广策略。如果给苏酒营销模式做一个定义的话，应该叫复合营销模式，主要的特点是产品品牌渠道以及厂商合作等多种力量这样的结果。”何继平分析认为。

　　目前，虽然多数白酒企业2008年的市场反应还很乐观，以江苏白酒企业为例，2008年，洋河实现销售收入37.4亿元，双沟、今世缘销售收入双双突破15亿元，汤沟也实现了4亿元的销售额。

　　但是，伴随着金融危机滞后性的影响，以及消费者理性饮酒渐成时尚、广告投放受限、洋酒大举抢占市场的挑战，国内白酒企业要想获得可持续发展，只有改变传统的单一营销策略，建立多元化营销体系，主动抢占市场先机，以打造长效的品牌优势。