金融危机下，警惕文化产业的“纽扣现象”

　新华社杭州４月７日专电（新华社记者李亚彪、傅琰）制造打火机，可有的打火机不如国外的火柴值钱；制造纽扣，可纽扣却被国外用来做成品牌服装……这是实体经济中不少“中国制造”的特点：为国外做贴牌加工，出口的是类似纽扣这样的小零件，高附加值被国外挣取。

　　在文化制造业领域，近两年来也出现了缺乏自主品牌、只出口“零件”“为别人做嫁衣”的情况，被称作文化产业的“纽扣现象”。

　　在波及全球的金融危机下，改变文化产业的“纽扣现象”，到了需要破题的时候。

　　为别人“打工”，永远只能挣到一颗纽扣的加工费

　　在文化界，不少人提起这样一件事。两年前，由国内优秀杂技团同加拿大太阳马戏团合作打造的一部剧目，由外方每年安排演出３００多场，每场票房十几万美元，国内的杂技团每年拿到的演出费却只有６０多万美元。

　　“一块金子，只卖出了铜的价钱！”天创国际演艺公司总经理曹晓宁说，“太阳马戏团凭借着享誉全球的品牌，拿到了高附加值；而我们辛辛苦苦打造的优秀剧目，却只赚到了辛苦费。”还有人认为，这好比国内过去一些纽扣、服装等制造业为国外做贴牌生产一样，而高额利润进了国外品牌公司的腰包。

　　再以我国动漫产业为例，《人猿泰山》《玩具总动员》等人们熟悉的好莱坞动漫大片，都曾在国内的深圳等地加工制作，靠拿订单做加工一度成为国内大多数动漫制作公司的主要业务。北京大学文化产业研究院副院长陈少锋说，我国动漫年生产能力虽然达１３万分钟，可许多企业收益很低。

　　在有多年动漫制作史的深圳翡翠数码公司，一位业务负责人说，中国动漫制作过去被认为技术装备不行、水平差。事实上，现在国内已具备生产国际一流动漫产品的技术工艺与人才，却还只是为国外打工，处于价值链最末端。

　　国家行政学院教授祁述裕说，电影、演艺界普遍存在贴牌现象：一种是导演与演员是中国人，投资方与销售方是国外文化公司，利润大多让国外拿走；一种是国内只提供一些“零件”式的节目素材，节目编排与市场推广是外国公司，国内企业收益微薄。

　　据文化部门提供资料，世界金融危机下，出现国际文化市场需求减少、文化外贸受制约、出口萎缩，文化“纽扣”的危机更加凸显。中国对外演出公司总经理张宇说：“没有危机时，这些低端产品还卖得出去；危机来了，有的可能连利润稀薄的加工费都挣不到了。”

　　“麻婆豆腐”太多，“满汉全席”太少

　　北京现代舞团总监张长城说，我国文化产品出口过于零散，“麻婆豆腐”太多，“满汉全席”太少。文化产品零散输出，只是人家的工具，只能卖出“机器零件”的价钱，卖不出整部机器的价格。更重要的是，自己没有“话语权”，外国文化企业也常常把中国的文化产品拆散购进。曾导演过《北京２００８》的孙健君说，文化出口绝不能“零卖”“贱卖”，而要学会做“自主品牌大菜”。

　　文化产品“零卖”或“贱卖”，成为一些生产单位之痛。一年前，中国杂技团编排的一个节目在国内获奖，却廉价卖给外方。“外方玩的就是空手道，只有编导与管理人员，用中国的演员、单个节目来组装自己的‘大制作’，赚取高额利润。”中国杂技团负责人孙力力说。

　　文化界人士认为，“纽扣现象”的困扰虽然在金融危机下凸现，可背后却是中国文化产品的深层次弊病：中间产品非终端化、低端产品不自主化、加工产品非品牌化。这种“替人做嫁衣”的问题，没有危机也迟早会暴露。

　　宁波市在文化产业现状调研中发现，从当地文化产业增加值看，生产企业多集中在加工复制环节，普遍存在上游原创不足、中游生产集约化程度不高、下游市场营销能力不强的问题，因而处于价值链末端，对国民经济贡献率低。

　　金融危机，正是文化产业“转型升级”之机

　　今年初，由中演公司与山东杂技团合作的综艺舞台剧目《中国风》，开始走出国门，在北美近７０个城市进行商业巡回演出，令人欣喜的是，这台“中国制造”不但没有“散装销售”，反而集成了美国爱乐乐团双簧管首席演奏家等国际文化元素，为其所用。

　　不难看到，当前世界金融危机形成的倒逼机制，为中国的“文化产业”转型升级提供了机遇。

　　中演公司总经理张宇说，现在国外市场萧条，平庸的产品被挡在大门外，一些低小散的生产单位将在洗牌中逐步被淘汰，真正抗风险能力强的是有“自主品牌”的“满汉全席”，它们反而逆势而上。

　　张宇认为，在金融危机下推动文化产业转型升级，一是改变过去零散出击的单兵作战，实施联合“立体走出去”；二是改变过去“互挖墙脚”式的出口，不搞低端市场上的互相杀价；三是集成国内外多种资源，形成强大的民族产业巨人和市场主体。

　　研究人员认为，即使卖“文化纽扣”，也要提高附加值，重视知识产权，改变过去只卖制成品而忽视版权的情况。两年前，我国出口版权２０００多种，引进版权上万种，这种无形资产上的“逆差”，是造成一些文化企业效益低下的重要原因之一。