白酒巨头五粮液谋求渠道转型

　从商超大佬，到拓疆团购，白酒巨头五粮液正站在通往未来的十字路口。

　　进入4月，处在舆论风头浪尖的五粮液，再度成为各方关注的对象。其中最引人注目的莫过于将于5、6月推出、主攻团购市场的酱酒总代理银基集团的赴港上市，以及五粮液团购市场的开展。

　　盘点五粮液目前产品线，笔者发现，五粮液捧出的“团购大餐”品类之多已足以令人目眩。而五粮液大股东宜宾市国资委一位负责人亦向笔者证实，五粮液对于团购市场投入空前。

　　从调整产品结构，到力推酱香产品、设立团购事业部，尽管摆在公司面前仍是不确定的未来，但种种迹象显示，2009年或成为五粮液公司的转型之年。

　　伴随着杀入者众，白酒团购市场前路隐隐闪现一片红海。   

　　排出团购重阵矛头对准茅台

　　事情得从银基集团的上市说起。

　　4月8日，五粮液主要经销商银基集团正式在港交所挂牌上市。公司计划发行3亿股新股，并获43倍超额认购，集资总额达10.35亿元，净额9.275亿元。

　　作为五粮液最大的海外经销商，银基集团已于今年2月份成为五粮液酱香型白酒“酱”酒在中国完税市场的总经销，并将担纲五粮液酱香型白酒未来在中国的拓展。

　　而眼下，公司对五粮液系列产品的销售占据银基集团业务的95%。　　
　　事实上，早自去年底开始，有关五粮液做酱香型酒的传闻就已沸沸扬扬。而在今年3月24日，五粮液针对机构投资者召开的见面会上，公司董事长唐桥揭开部分谜底。“公司定于5、6月份推出谋划已久的酱香型白酒。首个市场将选在北京。”

　　唐桥表示，今年五粮液要售出1000吨酱香酒，价格会在茅台之上。在机构们的追问下，唐桥继而透露，目前公司该酒存量约5000吨。

　　作为浓香白酒老大，五粮液为何突然转向发力酱香？

　　唐桥表示，五粮液在2000年就已经开始谋划酱香酒。

　　“我们希望将酱香型推广到团购市场。”唐桥表示，新酒将由两家实力雄厚的经销商担纲，将仿效公司旗下五粮醇的运作模式，由知名策划公司，跟这两家公司进行合作。但其未透露具体的合作方。

　　笔者了解到，眼下五粮液公司已在北京和成都成立团购事业部，上海和广州的队伍组建将在4月—5月完成。未来在全国12个省市建立团购部门。   

　　因何痛下决心？

　　翻阅行业既往数据，笔者发现，截至2008年底，五粮液分布在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例为15：45：40，茅台三渠道比例为50：15：35，泸州老窖三渠道比例则为25：70：15。尽管在团购比例上远落后茅台，但五粮液无疑牢牢占据商超龙头老大地位。

　既然三分天下有其一，是什么促使五粮液痛下决心发力团购？ 笔者了解到，尽管作为商超龙头老大，五粮液未来在这一渠道的霸主地位却不乏隐忧。

　　五粮液的隐忧首先来自茅台一直没有停止过的产能扩张。而眼下，茅台“十一五”计划正按步骤进行，其产能未来释放在预期之中。

　　以茅台酒五年生产周期计算，自2011年起，茅台将每年新增2000吨产能，至2015年，茅台及系列酒产量总产将达到25000吨。而由于酱香型白酒优质酒出酒率高，届时产能将比现在翻一番。

　　在巨大投资成本以及产能压力下，长期来看，茅台未来放量成为必然。而在团购市场增长速度有限的情况下，商超渠道无疑将为未来茅台放量的空间，并将与五粮液展开强劲争夺。而茅台去年底自今年3月份，一度不控量不提价，颇含鼓励经销商扩大商超份额意味。

　　然而茅台不是五粮液唯一的对手。“从2005、2006年，一直到2007年，五粮液的销量受国窖和水井坊影响很大。” 一位五粮液经销商回忆道。

　　而笔者了解到的数据亦显示，在1999年—2004年，茅台和五粮液在行业没有什么增长的情况下，市场占有率不断攀升，茅台的增速高于五粮液，老窖是略有增长。在2005年—2007年，茅台和老窖与行业保持了基本相同的增长幅度，市场占有率变化不大，而五粮液则降幅明显。

　　竞争对手对商超渠道的意图也很明显。

　　“商超方面的销售与品牌成熟度有关，伴随着国窖品牌的成熟度升高，商超比例的加大是一个趋势。”泸州老窖有关负责人此前向笔者表示，公司将根据不同区域，在保证渠道利润的情况下扩大市场份额。

　　而另一高端白酒水井坊有关负责人此前向笔者透露，水井坊2005年商超比例为25%，2008年已经达30%，公司未来将加强国际性卖场投入，商超仍将作为重点。

　　而相对于商超，团购渠道的优势也很明显。一经销商表示，相对商超、餐饮名目繁多的进场费，团购市场的投入成本更低，也更容易管理。

　　而此番金融危机表明，团购市场无疑比其他渠道更加稳定并能抵御风险。

　　未来前景如何？

　　愿望虽好，但摆在五粮液面前的道路显然并不平坦。

　　“一个关键的因素仍是品牌。五粮液在没有任何酱香传统的情况下贸然出手，如何说服消费者，是一个问题。”一位业内资深人士对五粮液未来的品牌运作表示疑虑。

　　而茅台有关负责人向笔者表示，并不担心茅台的份额将因此而受到冲击。“人们购买茅台不为别的，因为它是‘茅台’。”该负责人士表示，自己的信心来自茅台品牌的无可替代。

　　管理方面显然也存在问题。另有茅台团购经销商私下向笔者表示，自己曾在五粮液的有关高层的游说下，同意为五粮液开辟专柜，助其向团购市场延伸。但因为公司后续无人跟进，结果是不了了之。“这说明五粮液在团购方面的管理很成问题。”

　　尽管如此，五粮液显然并非全无准备。

　　“五粮液近年来一个最明显的变化是，开始送酒了。”宜宾市国资委一位负责人向笔者表示，这意味着公司在团购渠道由以前被动的自然增长，转向主动地寻求突破。

　　来自公司的一些数据印证了这一说法。据唐桥透露，公司去年团购增长两倍以上。