酒品提价，到底谁说了算？
刘晓光 宋河酒业营销公司副总经理
马胜利 祥龙四五酒业营销中心副总经理
晋育锋 宝丰酒业营销总监
吴 勇 省酒业协会特聘专家
白酒消费税引白酒提价潮，税务部门表态“重核计税价格不应成为白酒涨价理由”，记者连线业内人士及专家——
从8月1日白酒消费税开始实施后，一些高档白酒如茅台、五粮液率先提价，其他厂家纷纷跟进，据不完全统计，现在有十几家已经涨价。这种行为引起了国家税务部门的高度关注，8月7日，国家税务部门高调回应 “重核计税价格不应成为白酒涨价理由”，还旋风式掀起了各省名酒的“消费税专项调查”。
那么，消费税的提高影响了哪些厂家？影响的幅度有多大？作为豫酒企业，是否该涨价？什么时间涨价？除了涨价，还有什么应对之策？记者连线了一些业内人士及专家，请他们各抒己见。
【1问】白酒消费税影响了谁？
主要是高端产品受影响，这类厂家有自己的销售公司，他们把产品以低价出售给自己的销售公司，销售公司再以较高的价格批发给经销商，达到避税的目的
东方今报：消费税的实施，企业受影响吗？
马胜利：受影响是肯定的。现在地方税务局正在酒厂核定征税税基，因为现在的新规中，到底从哪个环节上征税还不明朗，所以，我们还没有确定是否涨价。如果财务核价后，成本提高了，厂家肯定希望涨一些，但作为促销部门，我们肯定不希望涨，涨了促销更难。
晋育锋：对我们公司没有影响，因为我们企业是重组后才成立的销售公司，出厂价和批发价差别不大。但省内也有部分企业由于销售公司成立时间较早，公司出厂价和销售公司批发价之间差别很大，对这部分企业影响比较大。
刘晓光：影响肯定是有的，主要是增加了企业成本。这样，市场的准入门槛提高了，企业面临成本降低、产品提升、结构调整的压力，企业要生存、要发展，对行业的运作水平就要提高一大截，市场也要做得更精细化一些，提高盈利水平，否则就生存不下去。
吴勇：影响的主要是高端产品。过去，酒类消费税主要是在生产环节从价征收，厂家有自己的销售公司可以做手脚，已成为一种既定模式，以提高利润空间。他们把产品以低价出售给自己的销售公司，然后销售公司以较高的价格批发给一级经销商，这是行业合理避税的运作模式，存在好多年了。像五粮液有一款酒，出厂价是200多元，销售公司批发价是419元，中间避了很大的一块税。
东方今报：影响有多大？
晋育锋：假如一个品牌白酒的出厂价为30元，销售公司批发价为100元。以前的标准是按照出厂价征收，只需上缴消费税：30元×20％（从价税率）=6元。按照新规，以销售单位对外销售价格（即销售公司批发价）和最低计税价格进行计算，上缴消费税为：100元×50％×20％=10元。
【2问】高档白酒因何敢大肆提价？
它们本身就是稀缺资源，产量有限，厂家当然希望卖得越贵越好；再者，它们都是高档产品，比如说，一瓶600元的酒，提个几十元消费者也能接受
东方今报：我们看到，茅台、五粮液等高档白酒已经开始提价，幅度还不小。他们为什么敢提价？
晋育锋：国内白酒业一线品牌茅台、五粮液等有提价的“资本”。因为他们本身就是稀缺资源，产量有限，厂家当然希望卖得越贵越好；再者都是高档产品，比如说，一瓶600元的酒，提个几十元消费者也能接受。
刘晓光：有些酒提价是炒作，像陶醉酒，在河南几乎没有销量。
吴勇：涨价的话，有失企业公信力。国家要求在生产环节征收，把原来避的这一块税老老实实拿出来，厂家把既定的利润拿出来，心里肯定不舒服。
我做过调查，好多酒企为什么不上市？河北的老白干，河南的宝丰、张弓、宋河等，资产都比较优良，已经达到了上市条件，但他们基本没有上市的打算，因为一上市，你的财务报表就要按时公布出来，税务部门会按报表收税，没有一点避税的空间。
不上市了可以规避很多税，里边“道道”很多。最难的是上市的酒企，本来为了避税已经“黔驴技穷”了，现在避税这一块没有了，利润明显降低。
【3问】提不提价究竟谁说了算
财税部门的表态是没有用的，白酒是价格放开的产品，定价权完全掌握在企业手里，不是政府部门说不让涨就不涨的，这超越了行政许可的范畴。
东方今报：在全国白酒的一片涨价声中，国家税务总局的强硬态度打破了“税收成本升—涨价”的商业路径。他们表态，新政策不应成为部分白酒企业借机上调产品价格的理由。大家对此如何看？
刘晓光：产品提价有两种方式，一是直接提价，一是通过产品升级来提价。
现在，产品直接提价的后果就是把税收成本转嫁到了消费者身上，消费者不认可，也引起了国家财税部门的关注，是企业不负责任的表现。
马胜利：财税部门本意是希望厂家从内部来消化新增的税收，从利润中拿出一些来补充税收。但现在一些产品涨价，增加了消费者的负担。为了平息民愤，他们出来发表声明，本意是好的，但不太合适，因为产品价格应由市场来决定，消费者不认同了他肯定还要降下去。
晋育锋：这个表态是没有用的。白酒是价格放开的产品，定价权完全掌握在企业手里，不是政府部门说不让涨就不涨的，这超越了行政许可的范畴。
作为征税机关，监管的是纳税行为，而不是计税行为的前因后果。税收提高了，厂家把成本转嫁给经销商甚或消费者，税务部门无权干涉。当然，税务部门就白酒消费税出台一个补充政策或新的税种，倒是可以的。
吴勇：茅台、五粮液声称涨价的理由是产品更新换代，但明显是变相的涨价，所以就激起了民愤。虽然也有一些企业反对，包括五粮液的董事长唐桥也站出来，以个人身份出来发难，抨击白酒消费税的实施。但国税总局说，不调税你不也在涨价吗？酒企也难以自圆其说。我判断，9月、10月，相关部门肯定会出一个更为严厉、具有可操作性的细则、政策来制约酒企的涨价行为。
【4问】豫酒价格为何不“跟风”涨价？
这跟今年白酒的整体销售形势有关，今年白酒市场相当难做，尤其是低端白酒，提价如果掌握不好，很可能把自己“提死了”
东方今报：这次河南白酒很少有提价的，原因在哪里？
晋育锋：对于白酒业的地方品牌或区域性强势品牌，是否要提价并不是厂家说了算。像前几次的税收调整对河南低端酒的影响巨大，甚至使它们一蹶不振。二线品牌涨价与否，受制因素太多，比如品牌的影响力、消费者的认知度、渠道的掌控能力、市场的接受水平等。已经有过这样的案例，省内有一家不错的品牌，一涨价就涨死了。
如果二线品牌涨价的话，马上就会有别的产品替补上，得不偿失。但不涨价的话，生产成本增加加上税收的提高，成本会大大提高。所以，现在对于二线品牌来说，涨与不涨是两难的抉择。
刘晓光：具体到我们，酝酿6年之久、今年新推出的宋河粮液生日系列高端酒，零售价从218元/瓶到818元/瓶，卖得都很好，很受消费者欢迎。
马胜利：厂家的涨价一般只对经销商，本来出厂价、给经销商的价和市场零售价已经定好，每个环节利润的分成已经很清晰了，厂家少涨一点，经销商把自己的利润拿出一点来，自己消化涨价因素，市场零售价还是不会涨的。
但现在，豫酒是否涨价不好说，因为现在经销商手里都有货，双节前他们要备货，8月底到9月份是厂家的经销旺季，到时，厂家是涨一点还是不涨，现在还在犹豫中。
吴勇：省内中低端白酒还没有涨价的，这跟今年白酒的整体销售形势有关，今年白酒市场相当难做，尤其是低端白酒，提价如果掌握不好，很可能就把自己“提死了”。
河南酒企有几家正处在多事之秋，他们都在观望，我估计多多少少会涨一些，因为涨价是大气候，大家都在涨，豫酒会随大流。但企业要学会反思，有没有涨的必要，敢不敢涨，如何涨？
宝丰的国色清香系列、仰韶的国陶系列，都是换代产品；宋河鹿邑大曲系列已成鸡肋，有没有涨的必要；赊店在想用什么来涨，他们考虑问题的角度不一样。
东方今报：除了涨价，豫酒还有没有别的应对之策？
马胜利：在当前金融危机的严峻形势下，仅靠提价来增加利润并不是酒企的唯一办法，应该把着眼点更多地放到提升企业的内部管理水平，加大科技创新，提高白酒的品质和质量方面，才能推动整个产业水平的提升。
刘晓光：品牌企业会从企业内部挖潜，降低生产成本，扩大市场份额。我们会把高端产品当成工作重点，加大推广力度，减小中低端产品的推广力度。
吴勇：聪明的企业应该赶紧升级换代产品。我们可以通过推新品，来达到提高利润的目的。茅台、五粮液推一个新品需要时间太长了，也太难了，消费者认不认还是一个问题。相对来说，一个区域性品牌，推新品成功的几率就大得多。