李清安讲述劲牌与央视合作22年背后的故事

半个月前的一天，酷热难当的湖北小城大冶迎来了一批陌生人，包括东阿阿胶董事长秦玉峰、嘉里粮油总经理陈波、加多宝副总经理阳爱星、央视广告部副主任陈荣勇等在内的全国企业界、传媒界的重量级人物云集于此，他们都是来大冶参观学习劲酒的发展历程及未来规划，并寻求当前经济环境下企业与品牌发展之道的。

劲酒是中国保健酒领域的一个奇迹。从1987年458万的销售额到2008年突破25亿，从湖北大冶的地方小企业到全国知名的行业领导品牌，劲酒走出了一条与众不同的民族品牌之路，成为众多企业学习借鉴的榜样。

在这个奇迹的缔造过程中，中央电视台扮演了重要的角色，他们一起携手走过了22年。22年，足够令咿呀学语的稚儿长成意气风发的青年。22年，也让一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”在不知不觉中耳熟能详，成为经典。

22年来，劲酒始终坚持在央视平台上“长跑”的“真相”是什么？劲酒在与央视的合作中有哪些不为人知的故事？2010年央视广告招标就要到来，劲酒会有哪些大动作？记者带着疑问，专访了劲牌公司市场部总经理李清安。

1987年，大冶县御品酒厂 “长寿酒”登陆央视

这一年6月，劲牌公司现任董事长吴少勋来到大冶县御品酒厂（劲牌有限公司前身）出任厂长。这一年9月，当时的吴厂长亲自提着厂里的“长寿酒”等产品，上北京找中央电视台做广告去了。于是，这家1953年建立的县级小酒厂，开始焕发出新的活力。

在此之前，御品酒厂是一家淹没在中国千千万万个县级酒厂中的普通小厂。吴少勋进厂后，坚定了主营保健酒的发展思路，做出了一个重大决定：上中国第一媒体中央电视台投放广告。

无疑，这一决定引起了强烈震动。在厂里的会议上，几位副厂长都表示出了质疑：作为一家年销售额只有400多万的地方小企业，却要花费10万多元在央视投放广告，值得吗？当时的中国企业对品牌、市场、广告，都只有一个朦胧的意识，缺乏科学的方法和理念。尤其是酒类企业，大多坚持“酒香不怕巷子深”的观点，做广告在当时可谓是非常不符合传统经营意识的行为。

然而，吴少勋却坚定地认为，当时的保健酒行业市场小、企业多并且鱼龙混杂，大冶县御品酒厂要想脱颖而出，只有做品牌才能做强企业，做大保健酒市场，而最有效、最直接的方式，就是在中央电视台投放广告。

因此，他在没有广告片，也没有专业广告公司代理的情况下，带着产品找到了央视广告部。当时央视广告部的谭爱民接待了吴少勋，在谭爱民的帮助下，大冶县御品酒厂的第一条广告片制作完成了：所有产品一溜排开，重点突出主打产品“长寿酒”、“皇宫玉液”，央视著名播音员邢质斌配音，并于1987年12月在央视播出。

广告播出后，产品销量迅速上升，同时也引来了竞争对手的觊觎。主打产品“长寿酒”的商标被湖南的一个酒厂抢先注册了，当时对于商标注册不大了解的大冶县御品酒厂因此惹上了官司。第一支广告片的成功，让大冶县御品酒厂在争议颇大的情况下打响了知名度，提升了销量，从而在企业内部确立了品牌意识和市场意识，奠定了与央视建立长期战略合作关系的基础。

1989年，劲酒诞生，誓做“中国保健酒第一品牌”

这一年，从马来西亚华人、中医世家李学理先生获得初始配方后，几经研究，“中国劲酒”真正诞生了。业内人士认为，劲酒的开发，不仅是劲牌公司发展史上的一座里程碑，也是中国保健酒行业发展史上的一个标志性突破。

有了劲酒这一拳头产品，公司上下对于做“中国保健酒第一品牌”更有信心了。要实现这个战略目标，除了要做好自身的产品和品质，在广告传播上也要做到高屋建瓴。中央电视台是国家媒体，具有得天独厚的优势，与劲酒打造“中国保健酒第一品牌”的目标与定位非常吻合。从此，“劲酒”作为产品与品牌，出现在了央视的荧屏上。

1994年，央视广告首开招标 先河，劲酒却没有参加

1994年，中央电视台首开黄金段位广告招标先河,在企业界和广告界引起轰动，劲酒没有参加，只是依然持续在央视投放广告。究其原因，李清安表示，吴少勋曾经坦言，虽然劲酒很重视在央视的投放，但是企业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致，当时的劲酒还不具备参加招标的实力。

这一年，劲酒在与央视广告部进行多次沟通后，选择了细水长流的广告投放策略。

1994年，劲酒包括市场基础、产能、品质保障体系等均处于逐步完善阶段。在公司内部讨论时，吴少勋认为，如果参加招标，产品会迅速增加知名度、扩大销量，甚至赢得全国市场，但公司没有那么多的优质产品供应市场，不能因为销量而牺牲产品质量。所以在这个阶段，劲酒的重点是提升产能，保持广告声音的延续。

1996年起，劲酒携手央视，踏上全国扩张之路

从1993年开始，劲酒确立了“健康饮酒”的营销观念，邀请著名相声演员姜昆拍摄了“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的经典广告片，在央视播放，到1996年时已经逐渐走红大江南北。

1996年，劲酒增加了在央视广告的投放力度，并推出了125ml装的小瓶酒，以小容量产品为主进行市场推广。加大央视广告投放使得劲酒的知名度和影响力逐步提升，更多的经销商开始认识劲酒，从而了解其独特的营销模式，也提升了经销商经营劲酒的信心，使劲酒的影响力从区域扩展到了全国市场。由此，劲酒从区域品牌跨入了全国知名品牌的行列。

在广告投放策略上，劲酒选择了一个渐进的过程：从白天时间到晚间时间，从常规段位走向黄金档。从1996年的《东方时空》到1999年的《新闻30分》、《晚间新闻》，劲酒在央视广告的投放上一路稳扎稳打，逐步加大投放力度，并且进行投放时间段的转移。

2006年，中标央视A段，成为行业领军品牌

2006年，劲酒第一次参加央视黄金资源广告招标并成功中标，同时完成了从全国品牌到行业领军品牌的跨越。

业界认为，劲酒参加2006年招标，一方面是为了通过央视招标段这一强势平台和战略资源，确立劲酒的品牌影响力和在保健酒行业的绝对领导地位，品牌提升进入一个新时期；另一方面是希望通过央视这一媒介平台，提升消费者对保健酒行业的关注，促进保健酒行业的快速发展，使其影响力进入到一个新的发展阶段。