青岛啤酒：打造自主品牌 培育核心竞争力

　　年来，青岛啤酒让啤酒的香气飘进了华夏大地的千家万户，漂洋过海赢得了世界各地消费者的赞誉；60年来，青岛啤酒以可靠的产品质量成为具有全球影响力的品牌。

　　（一）

　　自力更生创大业

　　年新中国成立之初，西方国家对新中国实行了全面的经济封锁和禁运政策。被誉为“啤酒之魂”的啤酒花当时一直依赖进口，经济封锁导致原料供应不能满足生产的需求。

　　为了摆脱这种被动局面，青岛啤酒响应国家号召，决定自力更生应对困难。1950年，青岛啤酒在李村试种了32亩啤酒花并获得成功，中国土地上种出来的啤酒花，与欧洲、美洲的啤酒花相比毫不逊色，这项创举使青岛啤酒产量大增，达到4077吨。1952年，青岛啤酒又在李村建立了700余亩的啤酒花基地，青岛啤酒生产的啤酒花不仅能供自用，还能支援其他的啤酒厂，直到现在全国酒用的啤酒花中还有九成是“青岛大花”。

　　试种啤酒花成功后，啤酒产量大增，青岛啤酒厂先后在上海、武汉、徐州、济南、厦门、潮州和汕头设立了啤酒销售处，初步形成了青岛啤酒的各地销售市场，并实现了以销定产的格局。

　　经科技人员反复研究实验，麦香浓郁、口味醇正、保质期长的啤酒终于被研发出来，而且青岛啤酒还一举战胜国际品牌进入了香港市场，大大提高了青岛啤酒在市场上的竞争力。

　　（二）

　　积累经验做贡献

　　年，打下雄厚基础的青岛啤酒在全国评酒会上荣获金奖。当时的轻工业部注意到青岛啤酒不仅质量好，而且消耗低、成本低，便在1964年的唐山会议上提出“啤酒行业学青岛”的口号，并组织力量对青岛啤酒操作法进行总结，向全国推广。

　　来自全国各地啤酒厂的20人组成了工作组，轻工业部食品局及发酵科学研究所派人参加，下设制麦、糖化、发酵、包装、原料、设备、技术7个小组，经过43天调研，最终总结汇编成《青岛啤酒操作法》一书，书中将青岛啤酒的生产经验归纳为“四严、四低、一高”，即用料严、配方严、操作严、卫生严，发芽温度低、发酵温度低、原料消耗低、成本低，产品质量高。同时，为了支援全国各地的啤酒厂建设，一批青啤的技术人才被陆续调到兄弟单位，成为中国啤酒工业的技术骨干。

　　年诞生的《青岛啤酒操作法》不但在全国啤酒行业大范围推广，而且被定为行业标准，一直沿用至今。

　　（三）

　　出口创汇写辉煌

　　新中国成立后的很长一段时间里，国家的基础建设急需大量的外汇，而仅青岛啤酒批量出口赚取的外汇，一度竟占到了全国出口创汇的2％，青岛啤酒为新中国所做出的贡献可见一斑。

　　年，国家计委和国务院财贸办公室发文，批准青岛啤酒出口啤酒的增产措施，使年产量由1.9万吨增至2.6万吨，产品主要用于出口。青啤从此真正成为了“国家的”企业，投资、生产、经营、管理和销售等，都被纳入国家统一计划体系之下。

　　历史上，青岛啤酒在上世纪二三十年代就已经出口东南亚各国，被那里的华人誉为“国货精品”，青岛啤酒也被认为是第一个走出国门的品牌。自上世纪50年代起，青岛啤酒加快了海外销售扩张的步伐，开始在亚洲、欧洲、美洲等更多的国家和地区销售。1972年，青岛啤酒首次进入美国市场，并取得了骄人的业绩，赚取了大量的外汇，极大地支持了国内的基础建设。

　　（四）

　　探索转轨 艰难前行

　　改革开放初期，作为一家国营企业，青岛啤酒延续着计划经济时期国家指令性计划生产模式。到1982年，根据国家有关规定，青岛啤酒才有了产品的自销权。

　　虽然产品可以自销了，但“计划”并没有消除，无处不在的“指标”、毫不含糊的“计划”、铁板一块的“审批”使青岛啤酒有品牌能量也得不到释放。因此，青啤在全国的市场占有率从改革开放之初的13％，下滑到3％左右。

　　然而，积极适应环境变化、主动进取的青啤人并没有停下发展的脚步，在计划经济与市场经济双轨运行阶段，受到产能限制的青岛啤酒就开始尝试集资扩建的模式，通过自筹资金提高生产能力，用计划外的多余产量筹集资金，赢得了企业发展的时间，并于1991年举办了首届青岛国际啤酒节，开创了中国企业经营文化的先河。

　　经过努力，青岛啤酒仍然保持了行业排头兵的地位，并于1991年获得了“中国驰名商标”，为青啤今后的发展奠定了品牌基础。

　　（五）

　　两地上市开新局

　　年是青啤发展史上具有里程碑意义的一年，这一年青啤抓住了一次重要发展机遇————完成股份制改造，在香港、上海两地上市。

　　青啤股票上市，不仅仅是筹集到了资金，解决了再发展的问题，更重要的是引进了国际市场和资本市场的规则。上市之后，青啤打破传统的封闭式管理做法，建立起法人治理结构和产权清晰、权责分明的企业制度，从那时起，青岛啤酒在企业治理架构上开始建立现代企业制度，为青啤后续发展奠定了制度基础。

　　年1月成立的“青啤销售公司”，宣告青啤正式走向市场，而这也被称为全国最后一家走向市场的啤酒公司。走向市场经济的路不是一蹴而就的，转变人们的思想观念是青啤首先要解决的问题。当啤酒出现库存时，生产的人经常会问：“这么好的酒，怎么会没人要呢？”其实自己认为的“好啤酒”，消费者不一定认为好。是坚持传统的经营模式，还是按照市场的需求生产啤酒？改革开放的精神让青岛啤酒以开放的心态，转变酿酒理念，选择以消费者的需求为导向，开始从以生产为中心向以市场为中心转变。

　　随后，青岛啤酒提出了“金字塔理念”、“新鲜度管理”、“门对门服务”等一系列以市场为导向的营销思路，实现了从关心产品生产到保证产品质量、注重产品营销的市场化转变。

　　（六）

　　抓住机遇 做大做强

　　年，青岛啤酒虽然产销量居全国首位，但是与国外大啤酒厂商相比，还是个“小不点”，无论生产规模还是盈利能力，都不在同一个“重量级”，如果不能抓住机遇快速发展，青啤就无法跟这些大啤酒厂商“同场竞技”。

　　为了充分释放品牌的能力，1998年5月底，青岛啤酒厂组织了“大名牌发展战略研讨会”，确立了“名牌带动”发展的战略。青岛啤酒厂充分利用青啤品牌、资金、技术、人才和管理上的优势，在行业内率先掀起了收购兼并的大潮。运用收购股权、破产收购、政策兼并、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒厂在17个省区市拥有了48家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，形成了以青岛为中心，北至黑龙江，南到广东，东到上海，西至陕西的全国性的战略布局，同时也引发了啤酒业深刻的格局调整和行业整合。