浅析皇岛酱品 需创新才能走好下一步
浅析皇岛酱品 需创新才能走好下一步-食品产业网
面对一个快速发展的市场，企业应该做的不是推波助澜，而是将波浪抚平，将其变为一股更长久、更有力的潮流。 皇岛于一百多年前创立，由一个小村庄的小酱汁铺发展为覆盖全球的调味品王国。从2003年开始，皇岛进入了快速发展期，2007年，皇岛在战略布局上进入快车道，而且已经涉足保健品、房地产、储运等多种产业，实现多元化发展。
白手起家，一举成名
一百多年前，皇岛的创始人生活困苦，孤儿寡母在村中饱受恶霸欺凌，忍无可忍之下离开祖居之地来到他乡，以经营一家小茶铺为生。茶铺生计并没有想象的那样生意兴隆，他们不得不另想他法来满足一家人生存所需。
由于生活在海岛附近，创始人一边经营茶铺，一边煮售海鲜产品供食客吃，一次偶然的机会，他像平常一样煮海鲜，由于忙着招呼客人，忘记把煮海鲜留下的海鲜汤弄出来，等到他停下工作，才想起锅里的海鲜汤，掀开锅盖后发现锅底留下一层厚厚的色泽光亮的浓汁，他舀出一尝，鲜香满口，口味称奇，顿时心生一计，把煮海鲜的海鲜汤加以浓缩，又配之以精粉调制，然后将这个新产品命名为“风味海鲜酱”。此后，由于他做的风味海鲜酱鲜美无比，大受欢迎，创始人索性改行专营制作风味海鲜酱生意，取店名“皇岛”。
一百多年前的创新，辉煌一直延续至今。然而，随着时间的推移，庞大市场出现的时候，另一家公司天河味业出现了。天河公司一直以生产酱油等调味品为主，风味海鲜酱只是他们其中的一个产品，由于技术方面取得突破，利润比较丰厚，因此，天河味业在全国大力推出与皇岛公司差不多的产品，并且做了策略上的变化，即依靠他们庞大的销售网络走中档价位的海鲜酱产品。经过几年的经营，其风味海鲜酱产品已经成为品类的绝对领导者了。而皇岛一直延用成本定价，即走高品质高价格之路。
皇岛的市场策略
皇岛在中国市场取得长足进展，除产品自身品质过硬之外，营销手法上也有许多可取之处。
1.餐饮推广不离身。皇岛的产品约有70%是销往餐饮线的，这是它一向的定位，皇岛的品牌定位就是这个方向，而餐饮最终是影响到厨房的。皇岛的产品主要定位在广东菜和上海菜系，广东菜可以影响到广东、广西、海南、福建，上海菜可以影响到上海、江苏、浙江、安徽，这是中国调味品最重要的两大区域市场，尤其是广东市场，市场容量约60亿元，广东人喜欢吃，调味料用得多。
但是，中国各地口味众多，广东菜虽是影响不小，但是其他菜系的受众更广泛，由于皇岛的酱料是针对专业菜的，不像酱油那样什么菜都可用，皇岛急于改变这一局面，所以还是采取老办法，通过厨师比赛来造声势。2002年皇岛在湖南长沙举办了湘菜创新为主题的研讨会，希望通过看家本领“食神”推广、厨艺节目赞助等活动做出新型湘菜。
2.以点带面求突破。皇岛自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚，不易取得突破，所以在单品上动了很多脑筋，取得了较好的成绩，最为典型的便是蒸鱼酱油。
皇岛蒸鱼酱油在香港获奖之前就在世界各地有销售，皇岛在湖南卖火，应该起于偶然。皇岛研究完中国的八大菜系之后，觉得湖南省是一个战略棋子，改造湘菜就这样出台了，之后皇岛调用媒体的力量，宣传与湘菜大师合作，改造湘菜，当时发现湖南人爱吃鱼，就力推一个菜式，叫做“霸王鱼头”，这个菜做法简单，就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸鱼酱油，上锅蒸25分钟就好。
蒸鱼一向上菜慢，顾客容易抱怨，而这么一改，不仅好吃，上菜也快，餐厅的销量也增加了，厨师、顾客两欢喜。想一想一个菜用上小半瓶，这个用量是相当惊人的。皇岛一边在传媒造势，一边通过餐饮渠道的销售代表到酒楼去做介绍，然后配合经销商在批发市场做二批促销，湖南市场很快就给拿下了。在旺销的湖南市场，这个产品已不仅是用于做蒸鱼了，酒楼餐厅里面做什么菜都放，即便是一个设在店外的小摊档处都有发现厨师用蒸鱼酱油。
皇岛的软肋
皇岛在中国市场取得辉煌业绩，但是，有许多实际问题也令管理层极为困扰。
皇岛于20世纪30年代在香港开设分公司，香港当时消费能力并不强，皇岛不愿降低品质迎合市场，为图生存转战美国等海外市场，大获成功，这成为皇岛的一个成功经验。皇岛认为，中国目前的酱料需求水平虽然很低，但是中国的发展速度极快，人们的生活水平提高很快，对高档酱料的需求必然增加，如果能先行渗透，加强品牌形象，在将来才不会失去市场的先机。实际上，这是皇岛的策略之一，也是皇岛的弱点，皇岛不敢降低零售价格，结果给竞争对手下手的机会。
20世纪80年代，大家很少有担心失业的，餐厅也不用太过考虑成本问题，反正什么东西都不是很贵，大家消费得起，而90年代之后，物价飞涨，酱油也由散装到瓶装，价格上升了好多倍，大家一时还接受不了。皇岛过分地坚持价格高这一点，很容易给竞争对手钻了空子。
皇岛无奈吗?
皇岛的三级酱油卖一级酱油的钱，有人不服气，说这不是骗消费者吗?可是，真实的市场环境是，产品并非以成本定价，而是以价值定价，皇岛的产品有人买，这就是品牌的力量。
皇岛用“霸王鱼头”这个著名的湘菜来推广蒸鱼酱油，实在是高明之举，但是，湖南市场仍是一块没有把握好的市场，蒸鱼酱油作为尖刀破冰作用的产品，并没有起到以点带面的作用，辉煌的战果在这个品种上几乎就此止步了，甚至没有带动起整个酱油品类的成长，实在太可惜。皇岛自己可能也意识到了这个问题，他们曾出动猎头寻找更强悍的市场管理者，但是无论是谁来管理，沉下基层市场中去，才是取胜之道。由于面没有带起来，而“点”太突出，全中国的酱油厂家对湖南蒸鱼酱油市场几乎全部杀入，所有的矛头全部指向皇岛。
皇岛目前在产品上面临两大问题：一是蒸鱼酱油地位岌岌可危;二是风味海鲜酱优势逐渐丧失。皇岛面对的最强劲对手就是天河，天河将此前不温不火的蒸鱼豉油迅速更名为“蒸鱼酱油”，直指皇岛，从包装纸色调到瓶型几乎与皇岛没有什么分别，在渠道上，送香烟、送产品、陈列有奖等灵活多样的形式，将皇岛的蒸鱼酱油全面围追堵截。自从模仿品种领导者皇岛之后，销量顿时翻了好几倍。
风味海鲜酱是皇岛第一家打出品牌的，只要有人买，皇岛想卖什么价钱都可以坚持，但是现在全行业几乎家家公司都会做风味海鲜酱了，而皇岛高档的价格又把消费者挡在了门外。皇岛也意识到了这个问题，推出一种价格便宜一点的产品“神厨”，但还是价格较高。皇岛辛辛苦苦在市场上做消费者培养、市场推广，等到市场成熟了，天河只需要做好跟进，推出近似包装，利用比皇岛稍低的价钱、再通过自己庞大的销售网络，
就轻松地摘取了皇岛胜利的果实，如天河味业的“上等风味海鲜酱”直逼皇岛的“神厨”，然而，皇岛却自断后路，“神厨”项目的突然止步，造成历史遗憾，天河味业势如破竹，夺取了中国市场的单品皇冠!
历史惊人的相似，2008年，皇岛再次推出中等价位的“风味海鲜酱”，正当销售的风生水起的时候，皇岛再次止步，中止了这个价位段产品的市场投放，这样做的目的是什么呢?是保证整体利润的平衡，还是担心损害了皇岛的高端品牌形象?这就是皇岛的宿命吗?
皇岛做出极多的创新工作，这家老字号的著名企业，又展现出勃勃生机，可是行业竞争，一定是综合实力的较量。
教会了徒弟，饿死了师傅。这是中国古训。
皇岛因创新而来到世间，可是也因创新而付出沉重的代价。皇岛应该继续创新下去吗?皇岛企业今后的市场推广策略又该如何走?
白手起家，一举成名
一百多年前，皇岛的创始人生活困苦，孤儿寡母在村中饱受恶霸欺凌，忍无可忍之下离开祖居之地来到他乡，以经营一家小茶铺为生。茶铺生计并没有想象的那样生意兴隆，他们不得不另想他法来满足一家人生存所需。
由于生活在海岛附近，创始人一边经营茶铺，一边煮售海鲜产品供食客吃，一次偶然的机会，他像平常一样煮海鲜，由于忙着招呼客人，忘记把煮海鲜留下的海鲜汤弄出来，等到他停下工作，才想起锅里的海鲜汤，掀开锅盖后发现锅底留下一层厚厚的色泽光亮的浓汁，他舀出一尝，鲜香满口，口味称奇，顿时心生一计，把煮海鲜的海鲜汤加以浓缩，又配之以精粉调制，然后将这个新产品命名为“风味海鲜酱”。此后，由于他做的风味海鲜酱鲜美无比，大受欢迎，创始人索性改行专营制作风味海鲜酱生意，取店名“皇岛”。
一百多年前的创新，辉煌一直延续至今。然而，随着时间的推移，庞大市场出现的时候，另一家公司天河味业出现了。天河公司一直以生产酱油等调味品为主，风味海鲜酱只是他们其中的一个产品，由于技术方面取得突破，利润比较丰厚，因此，天河味业在全国大力推出与皇岛公司差不多的产品，并且做了策略上的变化，即依靠他们庞大的销售网络走中档价位的海鲜酱产品。经过几年的经营，其风味海鲜酱产品已经成为品类的绝对领导者了。而皇岛一直延用成本定价，即走高品质高价格之路。
皇岛的市场策略
皇岛在中国市场取得长足进展，除产品自身品质过硬之外，营销手法上也有许多可取之处。
1.餐饮推广不离身。皇岛的产品约有70%是销往餐饮线的，这是它一向的定位，皇岛的品牌定位就是这个方向，而餐饮最终是影响到厨房的。皇岛的产品主要定位在广东菜和上海菜系，广东菜可以影响到广东、广西、海南、福建，上海菜可以影响到上海、江苏、浙江、安徽，这是中国调味品最重要的两大区域市场，尤其是广东市场，市场容量约60亿元，广东人喜欢吃，调味料用得多。
但是，中国各地口味众多，广东菜虽是影响不小，但是其他菜系的受众更广泛，由于皇岛的酱料是针对专业菜的，不像酱油那样什么菜都可用，皇岛急于改变这一局面，所以还是采取老办法，通过厨师比赛来造声势。2002年皇岛在湖南长沙举办了湘菜创新为主题的研讨会，希望通过看家本领“食神”推广、厨艺节目赞助等活动做出新型湘菜。
2.以点带面求突破。皇岛自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚，不易取得突破，所以在单品上动了很多脑筋，取得了较好的成绩，最为典型的便是蒸鱼酱油。
皇岛蒸鱼酱油在香港获奖之前就在世界各地有销售，皇岛在湖南卖火，应该起于偶然。皇岛研究完中国的八大菜系之后，觉得湖南省是一个战略棋子，改造湘菜就这样出台了，之后皇岛调用媒体的力量，宣传与湘菜大师合作，改造湘菜，当时发现湖南人爱吃鱼，就力推一个菜式，叫做“霸王鱼头”，这个菜做法简单，就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸鱼酱油，上锅蒸25分钟就好。
蒸鱼一向上菜慢，顾客容易抱怨，而这么一改，不仅好吃，上菜也快，餐厅的销量也增加了，厨师、顾客两欢喜。想一想一个菜用上小半瓶，这个用量是相当惊人的。皇岛一边在传媒造势，一边通过餐饮渠道的销售代表到酒楼去做介绍，然后配合经销商在批发市场做二批促销，湖南市场很快就给拿下了。在旺销的湖南市场，这个产品已不仅是用于做蒸鱼了，酒楼餐厅里面做什么菜都放，即便是一个设在店外的小摊档处都有发现厨师用蒸鱼酱油。
皇岛的软肋
皇岛在中国市场取得辉煌业绩，但是，有许多实际问题也令管理层极为困扰。
皇岛于20世纪30年代在香港开设分公司，香港当时消费能力并不强，皇岛不愿降低品质迎合市场，为图生存转战美国等海外市场，大获成功，这成为皇岛的一个成功经验。皇岛认为，中国目前的酱料需求水平虽然很低，但是中国的发展速度极快，人们的生活水平提高很快，对高档酱料的需求必然增加，如果能先行渗透，加强品牌形象，在将来才不会失去市场的先机。实际上，这是皇岛的策略之一，也是皇岛的弱点，皇岛不敢降低零售价格，结果给竞争对手下手的机会。
20世纪80年代，大家很少有担心失业的，餐厅也不用太过考虑成本问题，反正什么东西都不是很贵，大家消费得起，而90年代之后，物价飞涨，酱油也由散装到瓶装，价格上升了好多倍，大家一时还接受不了。皇岛过分地坚持价格高这一点，很容易给竞争对手钻了空子。
皇岛无奈吗?
皇岛的三级酱油卖一级酱油的钱，有人不服气，说这不是骗消费者吗?可是，真实的市场环境是，产品并非以成本定价，而是以价值定价，皇岛的产品有人买，这就是品牌的力量。
皇岛用“霸王鱼头”这个著名的湘菜来推广蒸鱼酱油，实在是高明之举，但是，湖南市场仍是一块没有把握好的市场，蒸鱼酱油作为尖刀破冰作用的产品，并没有起到以点带面的作用，辉煌的战果在这个品种上几乎就此止步了，甚至没有带动起整个酱油品类的成长，实在太可惜。皇岛自己可能也意识到了这个问题，他们曾出动猎头寻找更强悍的市场管理者，但是无论是谁来管理，沉下基层市场中去，才是取胜之道。由于面没有带起来，而“点”太突出，全中国的酱油厂家对湖南蒸鱼酱油市场几乎全部杀入，所有的矛头全部指向皇岛。
皇岛目前在产品上面临两大问题：一是蒸鱼酱油地位岌岌可危;二是风味海鲜酱优势逐渐丧失。皇岛面对的最强劲对手就是天河，天河将此前不温不火的蒸鱼豉油迅速更名为“蒸鱼酱油”，直指皇岛，从包装纸色调到瓶型几乎与皇岛没有什么分别，在渠道上，送香烟、送产品、陈列有奖等灵活多样的形式，将皇岛的蒸鱼酱油全面围追堵截。自从模仿品种领导者皇岛之后，销量顿时翻了好几倍。
风味海鲜酱是皇岛第一家打出品牌的，只要有人买，皇岛想卖什么价钱都可以坚持，但是现在全行业几乎家家公司都会做风味海鲜酱了，而皇岛高档的价格又把消费者挡在了门外。皇岛也意识到了这个问题，推出一种价格便宜一点的产品“神厨”，但还是价格较高。皇岛辛辛苦苦在市场上做消费者培养、市场推广，等到市场成熟了，天河只需要做好跟进，推出近似包装，利用比皇岛稍低的价钱、再通过自己庞大的销售网络，
就轻松地摘取了皇岛胜利的果实，如天河味业的“上等风味海鲜酱”直逼皇岛的“神厨”，然而，皇岛却自断后路，“神厨”项目的突然止步，造成历史遗憾，天河味业势如破竹，夺取了中国市场的单品皇冠!
历史惊人的相似，2008年，皇岛再次推出中等价位的“风味海鲜酱”，正当销售的风生水起的时候，皇岛再次止步，中止了这个价位段产品的市场投放，这样做的目的是什么呢?是保证整体利润的平衡，还是担心损害了皇岛的高端品牌形象?这就是皇岛的宿命吗?
皇岛做出极多的创新工作，这家老字号的著名企业，又展现出勃勃生机，可是行业竞争，一定是综合实力的较量。
教会了徒弟，饿死了师傅。这是中国古训。
皇岛因创新而来到世间，可是也因创新而付出沉重的代价。皇岛应该继续创新下去吗?皇岛企业今后的市场推广策略又该如何走?