高端白酒莫忽视价值提升

　　水井坊、国窖1573杀入高端白酒市场并取得不俗业绩，引发了白酒企业开发高端白酒的热潮，但多数企业并没有在高端白酒市场达到预期的目标。中低端白酒企业进军高端白酒市场只看到了其表面的较高毛利润，却忽略了高端白酒的运作理念、规则都与中低端白酒大相径庭，正因如此，高端白酒的成功运作更加彰显企业对价值认知的高度。
　　
　　高端白酒的市场运作不同于低端白酒低值快速消费品模式运作的概念，中低端白酒与价格有关的营销工具和常规的促销模式并不适用于高端白酒的运作模式，高端白酒的运作理念近似于奢侈品，而又不完全等同于奢侈品的理念。奢侈品对外形包装的艺术设计和工业设计的讲究，已经达到了万般挑剔的地步，它不依赖于常规的媒体广告，甚至不太依赖于公关、事件行销，它对非常规的赛文章来源华夏酒报事活动有着独特偏好，也对零售终端的生动化情有独钟，它相信“好的产品自己会说话”，并且从不让盈利的欲望左右自己的选择，因为坚持会让品牌更“奢侈”。奢侈品的这种“奢侈”正是高端白酒运作中所应追求的目标。
　　
　　高端白酒运营过程中有两个特点：第一是高端白酒传播与维护成本高。高端白酒的营销需要大量的形象广告，这些广告大部分并不是做给消费者看的，而是做给消费者的羡慕者看的，作为金字塔顶端的高端白酒的广告受众不仅仅是收入在金字塔顶端的人群，而是所有的社会大众。换言之，正是由于有那些目标消费者的羡慕者，这些羡慕者让高端白酒的“价值感”得以体现，没有这些羡慕者的存在，高端白酒的目标消费者也就不会存在。正是由于这些羡慕者的存在，才支撑起高端白酒的价值，这正是高端白酒要给消费者创造的价值，而不是价格。高端白酒的广告很大一部分是针对这些羡慕者做的，而这必须要支付成本，在一定程度上提高了品牌的传播费用。
　　
　　第二是渠道的管理。高端白酒应该区别于中低端白酒追求产品覆盖率的模式，在渠道上严格控制数量，稀缺性应当也是高端白酒必备的属性，稀缺性对提高高端白酒的价值起到重要作用，“物以稀为贵”中“贵”的意思不是价格，而是价值；此外，渠道应当提高服务质量，树立高端形象，延伸对消费者的服务，以此烘托高端白酒的价值感。对渠道的建设也将使高端白酒的成本大大高于低端白酒渠道建设的成本。
　　
　　目前，中国高端白酒运营过程中多数企业缺乏对高端白酒价值的提升，只是一味提高广告的投放面积与播放频率，扩大了品牌曝光度，但最终效果却不能指向产品价值的提升。在这方面，国外企业的运作经验值得我们借鉴。以常年参与F1一级方程式赛车世界锦标赛的法拉利汽车公司为例，虽然参与这项赛事成本很高，但是F1比赛对法拉利品牌价值的提升是无法用车队投入衡量的。F1比赛在消费者心中为法拉利贴上了高端、精密的标签，红色更是成为了法拉利的代表色。在各大媒体的比赛报道中，法拉利的出镜率非常高，这种宣传形式对法拉利价值的提升作用远高于单纯的投放广告。消费的本质是一种价值交换，提高价值才是高端产品的目的，投放广告是一种手段，却绝非最好的手段，高端白酒的运营更能考验企业管理层的智慧。