传统白酒代理模式的弊端日渐暴露

    一场经销商与酒厂之间的争端，再次将白酒业的转型推向风口浪尖。

    日前，郎酒公开声明称：公司已于2012年12月11日与西南地区最大的酒类经销商之一的1919公司终止合作，后者不再是公司授权的经销商，对其门店所销售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。此声明将2012年末开始的厂商矛盾激化推向了顶点。

    关于这次厂商矛盾激化，1919公司董事长杨陵江称，旗下连锁不再从郎酒进货后，主要是从郎酒的大经销商处拿货，由于郎酒给经销商压货很多，价格低是因为郎酒的经销商为了清库存，就折价卖给1919，然后1919按照出厂价的7折出售给消费者，这让郎酒方面极为不满。

    在白酒业进入调整期后，传统白酒代理模式的弊端日渐暴露。名酒降价、高端受压、腰部膨胀、团购饱和……致使白酒市场不得不面临新一轮的调整，2013年注定是白酒最为艰难的一年，靠渠道吃饭的经销商也不得不开始重新审视渠道价值。白酒经销商的转型已迫在眉睫。

    被“搅乱”的厂商关系

    据杨陵江介绍，他从2002年开始做郎酒经销。此前，1919是郎酒的一级经销商，但郎酒从去年年初起便不再发货给1919，而1919从厂家进的货已大量积压，郎酒方面也允许退货。双方僵持了大半年，合约就自然解散了。至于“分手”的原因，杨陵江将其归结于：“去年年末，郎酒的销售价格已经出现了倒挂”。但“分手”之后，1919并没有停止对郎酒的销售，而是从其他经销商处进货，售价仅是其出厂价的7折。

    业内人士指出，郎酒的做法反而激化了厂商间的矛盾。目前，受行业背景影响较大、价格倒挂现象仅存在于部分中高端、名牌白酒，而中低端白酒却没有出现此现象，在倒挂的部分品牌中，又是渠道库存比较严重的品牌。

    关于经销商的困境，行业在今年2季度末开始有一个说法：那些既没有优势渠道网络，又没有创新思维和资本实力，以及不能提供服务增值的经销商，将会在这场酒厂的挤压中首先被淘汰出局。

    这些经销商在传统的商业模式下仅仅依靠层层加价和高端政务消费便可获得丰厚利润，但华致酒行推出从酒厂通过连锁门店直接到消费终端的保真酒销售模式，以及1919试水酒类直供模式，都是跨过各级经销商和终端的多级周转，砍掉了中间环节的层层加价和费用。

    砍掉中间环节的白酒连锁销售模式自从诞生的那一刻起便挑战着传统的厂商体系，这一做法之所以会引起酒企和部分经销商的反感，原因是直供模式直接改变了以往酒类经销商的流通层级，抢夺了传统经销商手中的“香馍馍”。

    “1919一年销售郎酒只有几千万元，而其价格体系是对郎酒上百亿元销售额的巨大冲击，显然郎酒是想维系传统经销商渠道平衡，割掉1919这个另类。”一位接近郎酒的人士透露，郎酒的这一做法与今年年初茅台集团对6家经销商因低价和蹿货进行处罚有类似之处，只是1919对传统经销模式的生态平衡的冲击更为典型。

    “搅局者”面临成长考验

    “直供模式虽然受到消费者的欢迎，但由于传统势力过于强大，白酒并不特别依赖某一个渠道，经销商还未强大到绑架大型酒企的地步。”在知名白酒营销专家曹杰看来，1919等经销商要通过创新搅乱白酒传统格局还需要付出成长的代价。

    然而1919并不是行业内唯一一个扮演搅局者角色的白酒经销渠道。酒类电商领头羊酒仙网在刚起步时，也是祭出低价策略，拿到货后，直接低价卖给消费者，一上线便将酒价砍掉30%到50%，低价策略让网站的点击量和销售量大幅增长，但同时也让酒仙网一度面临着酒类代理商和生产商等多方面的抗议。

    在国内大型酒类经销商之一的粤强酒业董事长王富强看来，当年苏宁、国美主导家电降价，也曾遭受国内家电巨头的封杀，但最终亦未能阻挡渠道发展的步伐。而白酒的销售链条更长，B2C销售模式应该受到企业和行业的推崇。

    曹杰认为，当前每家大型酒企都是以强势姿态面对成百上千的中小零散经销商，这样的结构，使酒企在危机来临的时候，把很多风险和损失都转嫁给了经销商。

    而创新的步伐需要多快，则是考验经销商智慧的关键。比如，酒仙网也经历了“把酒降价三四成”到“广结善缘”的过程，现在的酒仙网已与包括茅台、汾酒等强势酒企在内的上百家企业展开了深度合作。