消费升级康师傅即食面受冲击

    截至今年首季，康师傅在中国即食面市场(包括杯面和袋装面)的市占率(按销售额计)仍达52.4%，虽较对上一季显着下滑2个百分点，亦逊于数年前高峰期的近六成份额，但仍稳居行业龙头，遥遥领先统一、旺旺等竞争对手。

    不过，这家龙头刚公布的首季业绩却远逊市场预期，营业额及纯利分别按年跌9.5%及45.8%，拖累股价单日暴泻逾一成。

    最令人不解的，在于康师傅主要收入来自即食面，属大众食品，既不会像百丽被网购重创，亦不会像普拉达等奢侈品牌受反贪冲击。

    何况根据传统讲法，在经济转差时，人们要勒紧裤头，减少帮衬高档餐厅或采购贵价餸菜，转而“捱杯面”或“捱快餐”，理论上会令即食面和快餐店生意受惠。然而这种理论，今次却似乎不适用于康师傅身上。

    据笔者向内地业界人士了解，康师傅今次业绩失威有两大原因。首先，虽说内地经济放缓，不过无论GDP或人均可支配收入，仍有高双位数字增长。

    换言之人们袋里的收入仍在增加，所谓“消费升级”的步伐虽然放缓，却未停下来，更远未至于要倒退为“消费降级”。

    具体来说，即食面以往在内地一直是最草根(潮语讲法是“屌丝”)的食品，例如农民工每年“春运”回乡，动辄要坐几日火车，就会带上十几包即食面，每日三餐用火车的热水煮来吃，有时甚至是“乾啃”，当然更没有配菜可言。就像古时候，人们穿州过省、上京考状元，随身携带乾粮作为最基本、维持生命的充饥食物，而即食面就是现代的“乾粮”。

    然而随着收入提升，普罗大众的“乾粮”选择渐趋多元化，不再局限于两三蚊人仔一包的即食面，可稍为“食好啲”，例如便利店的叮叮食品、街边档的沙县拌面；甚至旧式火车亦被高铁取代，有车厢小姐售卖便当。

    在这种“消费升级”趋势下，内地即食面业界正备受冲击，包括康师傅，以及竞争对手统一及旺旺，即食面销售额自去年起已“拐点式”转势下滑，今年首季只是延续。

    不过，在这种下滑趋势之中，康师傅却跌得特别痛，市占率也在短短一季间降低了2个百分点，明显跑输市场，这就要归咎于其业绩失威的第二大原因。

    先略述背景，中国目前每年即食面销售量达440亿包，占全球一半，无疑是“即食面大国”；但按人均计，中国人平均每年食34包即食面(包括杯面)，虽排名世界前列，却远逊南韩(74包)和日本(44包)，后两者才是“最爱即食面”的国家。

    按传统讲法，人们在节俭的日子才会“捱即食面”，但韩日经济水平优于中国内地，为何“人均即食面量”竟大幅领先？

    原因是即食面在南韩和日本已非用“捱”来形容的食物，无论质素、款式或售价皆提升了许多，更有愈来愈“豪”的趋势。

    例如日本近畿大学去年推出了内有原粒三文鱼肉的“金枪鱼杯面”，份量只相当于普通杯面的一半，笔者两啖便食完，每个索价达300日圆(约21港元，但在香港“炒价”达50港元)，却仍每次供货都被抢购一空，并掀起热潮，连合味道也要推出“鱼翅杯面”应战。

    对韩、日民众来说，享用这些贵价即食面是属于“叹”，不是“捱”。

    从这角度看，内地即食面行业面对“消费升级”有危也有机，相比起饮食口味相近的南韩和日本，无论人均消费量或平均单价都有很大提升空间，但前提是要升级产品的档次和款式。

    作为行业龙头，康师傅先行一步，选择在今年首季升级旗下产品线，包括整体上加价，并推出更多高价款式。不过从暂时的结果来看，内地消费者似乎尚未准备好。

    根据康师傅首季业绩，容器面(杯面)及高价袋面销售额分别按年大跌16%及37%，相反中价袋面(这已是该公司最低档次产品，“中价”是相对于“杂唛”牌子而言)就大升62%，反映消费者仍拥抱“中价”即食面，却未习惯享用“高价”款式；而且不少食开“高价”面的人，因加价而被挤压回“中价”市场，部分更流失至其他品牌。

    正因如此，康师傅承认第二季仍将“面临产品升级的阶段性影响”，可能带来“极大挑战”。不过，有消息指出，该公司最近已补镬，在第二季略为调整售价。

    无论如何，中国即食面市场的“升呢”势在必行，但涉及的消费者教育难免耗费时间和金钱，为行业带来的阵痛期或长达数年，康师傅真的要使出真功夫，在长远“升呢”和短线业绩之间拿捏好平衡，才可修成正果。