白酒企业躺着赚钱的日子一去不复返

    对全国数千家白酒厂商而言，2013年的中秋节注定成为其“划时代的结点”，白酒行业“逢节必涨”的神话就此终结。

　　9 月2 日，“白酒一哥”贵州茅台(600519,股吧)开盘股价低开4%，盘中跌停价151.90 元，收以151.92 元，凭2 分钱的险势撑到封盘；而截至9月18 日，中秋节前的最后一个交易日，茅台(600519,股吧)报收141.90 元。

　　青梅煮酒论英雄。茅台上市以来的第三次跌停，引发了业界对于白酒是否“入冬”的讨论。在闯荡江湖的血雨腥风中，谁是真的英雄？真正的英雄在哪里？

　　这，就是本刊特别策划“酒企江湖”的由来。

　　寒流涌动

　　“白酒企业躺着赚钱的日子一去不复返。”据茅台中报显示，2013 年上半年收入141.28 亿元，同比增长6.51%。该数据创茅台上市以来第二低点，仅高于受非典影响的2003 年上半年。其二季度“缩水”则更为严重，在扣除预收账款调节额后，实际收入为49.60 亿元，同比下滑31.56%。截止9 月20 日，茅台市值较年初已蒸发681 亿，股价回落到三年前的141.3 元。

　　辛辛苦苦又一年，股价回到三年前。

　　茅台的最差中报，只是上市酒企的最差之一。酒鬼酒(000799,股吧)以3000 万净利润惨遭“断崖式”下滑，这一数字不及2012 年同期2.6 亿元的零头，降幅高达88.24% ；其他上市酒企：黄台酒业上半年净利润暴跌108%，沱牌舍得(600702,股吧)利润大跌80%，老白干下跌12%，泸州老窖(000568,股吧)下跌9%。

　　同时，股市之外厂商之间的博弈也是风生水起。9 月2 日，郎酒在成都当地媒体刊发声明已于2012 年12 月11日与1919 终止合作，并表示对1919 及其门店所销售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。

　　翌日，1919 董事长杨陵江召开新闻发布会对郎酒声明予以回击“1919 是以消费者为导向的策略，定价话语权一定是在我们这里，我们宁愿不成为厂家的经销商，也要掌握这一话语权。”郎酒与1919 的公开决裂，将厂商矛盾推向白热化。

　　本期望凭借双节市场扭转颓势的各大白酒企业，却惨遭市场冷遇，经销商纷纷高呼“高处不胜寒，中秋出货难”。

　　在中秋节之前，各大商场、专卖店纷纷搞起打折促销，53 度茅台售价在1150 元左右，52 度五粮液(000858,股吧)也在1000 元左右，普遍低于去年同期价格。即便如此，市场似乎依旧不买账。1919 董事长杨凌江表示：“在多方面因素影响下，今年中秋节市场的酒水销售量同比下降了50%以上，而高端酒市场销售更困难，水井坊(600779,股吧)、老窖等没降价的高端酒销量同比下降最大，降幅在90% 以上。”

　　业内观点普遍认为，白酒尤其是高端酒的颓势短期内难以逆转，白酒行业已经开始进入深度调整时期，市场面临大洗牌。而新一届政府限制三公消费、六项禁令以及军委的禁酒令等系列反对铺张浪费政策，则被视为引发白酒行业震荡的直接因素。

　　然而，上述种种利空对已然焦头烂额的白酒行业而言，仅仅是个开始。内部竞争惨烈之余，由于酒类消费主体的日趋年轻化，红酒、功能酒等产品的市场却日益拓宽，逐渐侵蚀着传统白酒的生存空间，整个酒业江湖酝酿巨变。

　　各显神通

　　9 月8 日，前中国首富宗庆后和贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，一期投资150 亿元入驻仁怀市白酒工业园区，娃哈哈正式进军白酒业。而今年3 月，宗庆后在接受媒体采访时，曾经表示“白酒行业哪怕有机会我也不会进去”。

　　宗庆后涉足白酒行业，以及其前后矛盾的言行，似乎预示着，白酒行业深度调整之际，也是新兴品牌和其他酒类抢占市场之时。

　　宗庆后并非跨行进驻酒类市场的第一人。早在2011 年，联想就先后控股了湖南武陵酒，收购河北承德乾隆醉、山东孔府家酒、安徽文王酒等多家老牌地方酒企，并成立了丰联集团，宣告联想正式进军白酒业。在一系列整合推广措施下，丰联酒业也初尝了甜头，其主推品牌武陵酒和孔府家2012 年业绩表现良好，其中武陵酒更是实现了60% 的同比增幅。

　　与此同时，以红酒为代表的其他酒类产品，也在借机发力。中秋节当晚九点多，某酒品销售网站位于北京丰台区的仓储中心依然灯火

　　通明，包括经理在内的所有工作人员齐上阵，正熟练地忙着将一瓶瓶红酒放进专用的泡沫包装里。

　　“今年中秋公司订单量大增，百元价位的红酒销售却是十分火爆，光今天一天北京仓库就出了15000 多单，差不多是平时的3 倍，相比之下，人手严重不足。”该经理表示，已经在红酒电商工作了3 年，经历不少大大小小的节日，但今年中秋的忙碌样子， 还是第一回感受到。

　　不仅北京，南昌、长沙等全国各大城市均出现了百元红酒销售火爆的场面，南昌某大型商场主管说， 中秋节当天的红酒销售额， 可抵得上8月份整月的销售额。

　　面对新兴品牌的稳步推进和红酒等酒类产品的突然爆发，白酒企业自然不甘坐以待毙。

　　早早意识到风向将变的五粮液，是“早调头，好行船”的代表。早在2012年底，五粮液便推出了战略转型主打中端产品“六合福泉”，凭借大众化的价格、普五的品质和定制酒的模式吸引了大量新兴消费群体。而五粮液今年上半年的净利润增幅为14%，虽与去年同期无法

　　相比，但在上市一线酒企中却是增幅最高的。这与其早早确立向中低端市场进发的战略有相当密切的关系。

　　在经历了2012 年普遍的厂商矛盾后，各大酒企也将渠道的拓宽、创新提上了改革日程。今年7 月9 日，一向不愁卖的茅台高调与酒仙网等十余家电商达成深度合作协议，茅台产品在这些电商平台上全面铺开；随后，五粮液、泸州老窖等一线酒企也纷纷与酒仙网等电

　　商平台合作。九鼎六合总经理李权表示，8 月份五粮液六合福泉线上销量同比增幅8.6 倍，而线下销量则与7 月持平。

　　显然，转向中低端市场、辅以线上销售已成为白酒御寒的一条主要渠道。

　　谁是英雄？

　　“回首过往十年，白酒行业高速发展，量价齐升，在这片大好的情况下，寒冬说来就来，仅仅是因为宏观调控的问题吗？不见得。过往行业很浮躁，过度重视营销的手段而忽略了产品本身品质，也忽略了这个行业产业链中的厂商之间、品牌与终端之间健康关系的建立。”董酒集团执行董事蔡少浩的一席话，道出了白酒行业的内在痼疾。

　　2012 年的塑化剂事件，显然是白酒行业下坡路上的第一次猛力助推。酒鬼酒今年上半年遭遇断崖式下滑，也被业内解读为塑化剂后遗症。自去年11 月被曝出塑化剂超标260% 后，酒鬼酒虽然

　　得以复牌，但是事件对于品牌的影响却至今没有消除。此后茅台、五粮液、洋河等高端白酒纷纷被曝出塑化剂超标，这一事件不仅仅让消费者的信任大打折扣，也折射出中国白酒行业在过去黄金十年中高速发展同时所遗留下来的诸多顽疾。

　　而在塑化剂之前，洋河酒厂便已经曝出“勾兑门”，种种质量问题无不显示着行业过渡逐利的现象已经极为严重。

　　此外，限制三公消费、禁酒令、八项规定等政策一经出台，高端酒便瞬间摔死，也恰恰反映了酒业在销售模式上的问题。

　　业内认识分析：以往在‘三公消费’模式下，销售说白了就是人脉关系的销售，因此从‘一级经销商、二级经销商、渠道经销商、终端’这四个环节一路下来，一瓶出厂价600 多元的酒，到了终端售

　　价已达1700 多元。但是，这种消费在完全市场化的情况下就行不通了。”显然，高端酒畸形的销售模式带来了极大的行业泡沫。

　　不难判断，中国酒业尤其是白酒行业在上一个黄金时期，已经近乎离谱的偏离了价值和价格波动的合理区间。因此，在此一轮调整、清洗过程中，面对过往经验和日趋理性化、健康化的消费市场，任何酒企，无论是自身的转型改革还是销售模式的探索创新，唯有围绕正常的消费市场进行，才能确保在新的江湖中占据一席之地，成为真英雄。