“酒鬼”醒了

开始进行品牌的复苏和提升工作
 

　　“酒鬼”怎么了？

　　两年多来，面对“酒鬼”那醉眼蒙眬的市场、跌跌撞撞的质量、浑浑噩噩的股票、还有那含糊不清的议论，人
们不禁迷惘了———昔日那湘酒领袖、中国驰名商标、全国白酒三大品牌之一的“酒鬼”，真的灯火阑珊杯干席散了？

　　半年前，中国糖酒集团和香港皇权集团的合资公司中皇公司入主酒鬼酒。记者近日来到吉首时，恰逢酒鬼酒公司举行“馥郁香型酒鬼酒质量研讨会”。听了国内白酒界权威专家的高度评价，闻着妙处难述的酒香，并与公司负责人进行了长时间的座谈后，记者欣慰地看到———

　　“酒鬼”醒了。

　　（一）

　　“酒鬼”曾经辉煌。

　　上个世纪80年代中期，湘泉集团集30多年之心血研创出了“酒鬼”酒。此酒一出，惊世骇俗，这个显几分神秘、几分诡异、几分洒脱、几分飘逸的品牌，靠着“原料独特，工艺独特，香型独特，包装独特”，几乎一夜之间便在当时由“茅五剑”一统天下的高档白酒市场硬生生地撕开了一条口子。不久，“酒鬼”获得中国驰名商标，跻身中国三大白酒之列，列入“王烟鬼酒张家界”这“湖南三宝”之一。1997年7月湘泉集团独家发起创立湖南酒鬼酒股份有限公司，同月“湘酒鬼”A股在深圳成功上市。

　　为行家所称道的不仅是“酒鬼”崛起的速度，它还以自己的悟禅演绎完成了“文化酒”形象的成功塑造，从而给当时颇显沉寂的白酒市场吹进了一缕亮丽清新的文化风，以至后来在行业内掀起了一股“文化酒”开发热，至今不衰……

　　可惜家道中落。因为太多的原因，这个曾名列全国白酒行业利税第三的企业，进入二十一世纪不久，步子越走越沉重。2002年9月，湘泉集团与湖南成功集团签订《股权转让协议》，成功集团成为酒鬼酒公司第一大股东。然而，差几天就满三年的2005年9月9日下午，中国证监会湖南证监局向自治州政府、酒鬼酒公司及其董事会发出监管函：成功集团控股的酒鬼酒公司在长沙存放资金的3个账户存款金额仅为503元，成功集团抽逃酒鬼酒公司资金4.2亿元。

　　石破天惊。社会各界为之震惊，酒鬼酒公司一片混乱……

　　自治州政府一下子被逼到了悬崖边。

      他们一方面要迅速追回抽逃资金，一方面要马上对酒鬼酒公司进行彻底改制，一方面还得尽快寻找合作伙伴重组资产———当地一家媒体这样描述了这个过程：“其中充满了成与败的博弈，智与勇的较量，得与失的算计，苦与乐的品味，许多当事人至今仍难以忘记那场没有硝烟但却惊心动魄的‘战事’”。

　　2006年12月初，成功集团从酒鬼酒公司抽逃的资金及经营往来欠款共4.57亿元被全部追回。

　　其后，州政府和湘泉集团马不停蹄地寻找合作伙伴。铁鞋踏破，终于，中国糖酒集团公司向“酒鬼”露出了微笑。

　　2006年12月，通过一系列的拍卖、协议转让并经法院裁定，中国糖酒集团和香港皇权集团的合资公司中皇公司收购酒鬼酒公司36.11%%股份，成为酒鬼酒公司第一大股东。

　　尘埃落定。

　　（二）

　　“酒鬼”还会如涅 凤凰，浴火重生吗？

　　酒鬼酒公司的回答是肯定的———不管“酒鬼”如何风雨飘摇，其品牌虽有淡化，但市场价值屹立不倒。

　　“酒鬼”工艺独特，香型独特。其名似褒似贬，半是诙谐半是侃赞，大众酒文化溢于言表，少数民族巫傩文化的影子隐现其间，极其浪漫而神秘的个性文化形象跃然而出。而湘西籍艺术大师黄永玉专为酒鬼酒设计的束口麻袋型陶瓶包装，大俗大雅，敛而不露、返璞归真，浑然天成。它独特的创意不仅营造起了“酒鬼”十分独特而又浓郁的文化酒氛围，而且培养了一大批目标消费群对酒鬼品牌的忠诚度……

　　这就是“酒鬼”当年得以担当起中国“文化酒”引领者且至今魅力犹存的奥秘所在。

　　“‘这是敢为天下先’的湖南人创造出的一个奇迹，也是营销界还未认真总结的一个案例。”国内知名营销专家、新任酒鬼酒公司副总经理范震一笑，“所以至今它仍是高端白酒俱乐部成员，仍在股票市场连连上扬”。

　　于是，新的酒鬼酒公司启动了“酒鬼”品牌的复苏和提升工作。

　　这些年风霜雪雨，使“酒鬼”品牌已悄然蒙上一层尘垢，惟有重新打磨方可再现辉煌。但是，对一个曾经辉煌的品牌进行重塑，难度并不逊于一个全新品牌的开创，它对重塑者的胆识、智慧与创造力无疑都是一次严峻考验。

　　他们再登黄永玉家门，恳请这位艺术大师对“酒鬼”瓶盒提升设计。老人欣然受命，经过长时间的思考，终于对“酒鬼”瓶盒完成了二次设计。由于商业保密，记者没能看到新的“酒鬼”瓶，但范震肯定地说，“它还是‘酒鬼’，但已更上一层楼”。另一位知情人则用了文学语言：“其灵性之美、大雅之风、飘逸之力更加彰显，令人拍案叫绝”。

　　为了解决后期“酒鬼”口感中略嫌“辣”、“暴”、“燥”等问题，使之与社会潮流同步，酒鬼酒公司力邀来国内一流勾兑专家吴小萍任副总经理，进行“酒鬼”的酒体设计。这是一个在白酒界闻名遐迩的女士，一进厂，便一口气尝了75个酒样———2005年，国内知名专家组成的专家组便对“酒鬼”风格进行了定位，但酒体一直未能定型。此次，他们在保持“酒鬼”基本风格的基础上，终于调制定型“馥郁香型”酒鬼酒，成为国内白酒新的一极。在7月底举行的质量研讨会上，专家们称赞其“宛如一支和谐的交响乐”。

　　凤凰衔来香木，当可浴火涅 了。

　　（三）

　　夜未央，路还长。

　　质量越大，惯性越大，这是一个物理定律。要校正一个庞大的上市公司的运行，是一个艰难细致的工作。

　　酒鬼酒公司已进入一个快速恢复期：他们完成了企业改制和全体员工身份的置换，并对公司领导班子及中层干部队伍进行了重组；进行了债务重组，目前负债率已低于30%%……

　　在整体战略上，酒鬼酒公司全力进行了企业、品牌、产品的形象回归和提升。除对酒体和瓶盒进行了固本提质外，还实行了“主体品牌聚焦”———原“酒鬼”系列产品有近百个，甚至连企业职工也说不清其“家庭成员”有哪些。现在，他们已对“酒鬼”系列产品线实行简约化，缩短产品线，提高含金量，目前只做“酒鬼”、“湘泉”7个产品。

　　“删繁就简三秋树，领异标新二月花”，范震信手拈来一句郑板桥的诗为“主体品牌聚焦”做了注解。

　　湖南是白酒消费大省，其综合消费水平居全国前8位，据统计，目前每年约有70％左右的酒从外省调进，“五粮液”在湖南的消费量曾一度是湖北省与江西省的总和。酒鬼酒公司认为，从战略上讲，湖南是湘酒鬼的第一大省份市场，所以提高本土占有率不管从长远或是从近期都是一个重点问题。“这是一个反应最快的市场，无论如何都要在家门口站住脚”。“酒鬼”又回来了。

来源：湖南日报