用差异化擦亮“民权”

2007年2月3日，中央电视台《每周质量报告》栏目曝光河南省民权县六家葡萄酒厂，违反国家标准，用水和酒精、糖精、香精等添加剂勾兑所谓的100％原汁葡萄酒事件，给了民权县葡萄酒行业当头一棒，使民权葡萄酒产业“掩耳盗铃式”的繁荣走到了尽头。
    　随着民权县政府对于葡萄酒行业的严格监管，一些非正规生产的企业在民权已经难以生存，他们或关门倒闭或转投他乡。屈指可数的几家正规企业，正在按照各自的发展路径寻求新的突破。虽然目前民权的葡萄酒品牌无法与张裕、长城、王朝等抗衡，但企业已经认识到寻求差异化已成为他们重新崛起的重要因素。以差异化作为突破口，民权县葡萄酒业涅磐重生。
产品做到与众不同
    　目前，我国葡萄酒市场三大品牌所占市场份额较高，在消费者心目中享有较高的品牌认知度。如果正面和这些品牌进行拼杀，难以获得成功。以九鼎、龙邑、天裕为龙头的民权县葡萄酒企业已清醒地认识到，在品牌建设、产品、渠道、价格等方面寻求自己独特的东西，打造出品牌独有的“DNA”，是民权县葡萄酒产业的出路所在。
   　 其中，产品的差异化是寻求突破的重要砝码。面对目前葡萄酒市场干红一统天下的局面，今年5月19日，民权九鼎在“民权牌葡萄酒鼎新工程启动仪式暨新品上市发布会”上，推出了以玫瑰红为主的一系列甜葡萄酒，明确提出了做中国专业的优质甜型葡萄酒生产企业的定位。
   　民权县另外一家龙头企业——民权龙邑葡萄酒业有限公司把产品定位于“外引内联”上。外引，龙邑目前已经在澳大利亚、智利等葡萄酒发达地区设立相关公司，建立葡萄基地，将这些具有葡萄品种差异化的原酒与国内酒相结合，生产出不同口感的葡萄酒，甚至直接进口瓶装酒，让消费者体验到龙邑葡萄酒的另一种风情。内联主要是指在国内与昌黎等葡萄酒主产区合作，在葡萄种植方面，引进一些较适宜中国栽种的葡萄品种在民权安家，扩大民权县葡萄的种植面积。在葡萄酒生产上，直接租赁他们在当地的发酵罐发酵，生产龙邑葡萄酒，达到资源的有效配置。
  　  通过“外引内联”，龙邑葡萄酒做出了自己的特色，打造出了好喝不贵的龙邑葡萄酒，同时在保证产品品质一流的前提下，做出了自己的差异化口感。在产品系列上也有创新之处，以“尊”为贵，生产出了至尊、天尊、金尊、银尊等葡萄酒，使消费者在品尝葡萄美酒的同时，体验到尊贵的享受。龙邑葡萄酒还在瓶型上下功夫，采用澳洲较为流行的瓶型，使消费者能够容易地从众多产品中辨别出龙邑。
    　而天裕葡萄酒业的芹菜干红、洋葱干红，印象葡萄酒业的银杏干红等，都把产品的差异化作为卖点，通过产品的独特性占领市场，建立了与其他葡萄酒企业产品的自然区隔，做到了与众不同。如果能够配合良好的市场推广和形象宣传，民权县葡萄酒企业的发展前景广阔。
市场做到唯我独有
   　 民权县葡萄酒在调整产品结构和销售政策的同时，也在产品渠道上有所创新，改变了过去商超、流通、终端等全面导入，没有精力重点突破的情况，使渠道深挖得到了落实。
    　民权龙邑葡萄酒业有限公司旗下的小乔苹果醋目前在广东、福建以及香港和东南亚地区已有相当的销量，利用这一有效资源，龙邑干红也较为容易地进入了这些区域中。同时，龙邑干红品牌形象店计划已经启动，预计几年内将建成100家左右的形象店，这也将更好地树立起龙邑干红的品牌形象。在南方的某些县级市场，原有的小乔苹果醋专卖店已经初具规模，成为苹果醋销售的主流渠道。借助这个渠道，龙邑干红也可以大展拳脚，更快地树立龙邑干红的品牌形象。
    　民权九鼎也对销售渠道模式进行了改革，渠道扁平化成为主要的方向。在九鼎“5·19 ”会议上，河南省各地市有影响的超市采购部经理成了其主要的邀请对象。厂家直控终端，取消部分区域的代理商运作，做好深度分销成为九鼎市场运作的主要模式。
    　民权天裕葡萄酒则巧打布局战，根据河南市场消费情况制定了安阳、南阳、洛阳、商丘四大市场作为支撑点的战略布局，努力将这些区域建成天裕葡萄酒的样板市场，从而找到自己的核心根据地，为今后的向外扩张提供充足的资金保证。
品牌传播博采众长
    　九鼎作为民权品牌的所有者，在媒体广告中，不止一次地突出1958年的民权牌葡萄酒为主题的企业文化宣传，品牌传播上也把历史作为一个重要的宣传点，让更多的消费者回忆原来的国营葡萄酒厂，以消费者的怀旧情结作为切入点，努力贴近消费者。
    　龙邑干红本身的名字就非常大气，龙是中华民族的图腾，邑原来是封地的意思，法国的干邑地区也是葡萄酒的著名产地，因此，这个品牌代表着中华文化，是个有深厚文化底蕴的品牌。龙邑干红虽然目前在品牌传播上没有形成一整套系统的东西，但是其尊系列已经能够代表一种方向，那就是不但能够提供给消费者优良的产品，更能给消费者提供精神层面较高的享受。这也是所有酒类品牌的核心价值所向。龙邑就要在这个方向上发展，提高品牌的价值。
   　 天裕葡萄酒则把公益活动作为传播品牌的主要方式，通过渗透式的销售方式，与各地经销商联合进行公益促销活动，和消费者面对面交流，做到零距离销售。让消费者能够进一步了解葡萄酒鉴别的基本知识，同时了解到民权葡萄酒产区的基本情况。
    　可以看出，民权葡萄酒产业在品牌传播上做到了学以致用，博采众长，这为民权葡萄酒今后的复兴打下了坚实的基础。
差异化应以品质为根本
    　民权县县长王仲田认为，民权县葡萄酒行业的发展，并不仅仅是葡萄酒企业的发展，更重要的是葡萄酒行业整个产业链条的拉动。只有从葡萄种植、葡萄收购到葡萄发酵及灌装生产，实现整个产业链的和谐发展才能生产出品质优良的葡萄酒，为民权正名。
    　王仲田告诉记者，民权正在积极推进葡萄产业的发展。目前对农民来讲，种葡萄的收益并不是很高，县政府正在积极运作，提高农民种葡萄的积极性。在资金上给予种植户补贴，同时发展订单农业，建立葡萄基地，加强技术培训和技术交流，使农民能够从种葡萄上得到实惠。对于企业来讲，收购葡萄时大笔的资金占用成为了很多企业的难题，这些资金要在一年以上才能见到效益，很多企业都难以承担，目前政府也在积极想办法，希望能够给企业解决燃眉之急。只要产品质量不出问题，民权县葡萄酒产业的旗帜就不会倒。
    　国家葡萄酒评委孙军超谈起民权葡萄种植时认为，民权的土壤非常适合白葡萄品种的种植，如果能在白葡萄品种的种植上有所加强，企业适时推出自有风格的白葡萄酒，不失为民权县葡萄酒企业打造差异化的一条新路。但不管如何寻求差异化都要绷紧品质这根弦。
    　民权县的葡萄酒产业已经走在了差异化探求之路上，但是要走的路还很长很长。

来源：《华夏酒报》