双方握手言和才是解决“达－娃事件”的双赢之道
2007-07-26 11:39
企业新闻
备受关注的“达能与娃哈哈事件”日前再度升级，其最终走向必然对中外企业的合作、中国市场环境、行业发展
7月21日，由中国信誉论坛在京主办的“达－娃事件与市场信誉”专题研讨会上，与会各方从企业品牌信誉研究的角度出发，对该事件进行了深入的剖析研究。专家认为，双方握手言和才是解决“达－娃事件”的双赢之道。
品牌信誉是企业成功的关键
中国消费者协会副秘书长武高汉说：“希望在各个利益相关方的共同努力下，达能和娃哈哈纠纷能够实现和解，以和解促和谐，以和谐促发展。”
“达－娃事件”的核心是企业利益之争。两企业利益分为长远利益和短期利益，企业资产亦分为有形资产与无形资产。无疑，这场争端的焦点是无形资产。
中国信誉论坛秘书长杨荣坚认为：“对于娃哈哈而言，其无形资产不仅仅是一个商标，而是包括娃哈哈商标品牌在内的长期积累起来的企业信誉。中国企业历来重有形资本轻无形资产。在最初与外资合资合作的时候，一部分企业为了迅速发展和获得种种政策优惠，以极其低的费用转让包括品牌、商标在内的无形资产，以致很多知名品牌吃了大亏。”
有着多年品牌信誉研究经验的国际信誉研究院(中国)院长潘少华认为，不管“达－娃事件”的发展结局如何。这场纷争说明中国企业对无形资产的管理已经进入自觉阶段。虽然对于品牌信誉的认识仍处于初级阶段，但转变令人欣慰。
作为一项无形资产，企业信誉是支撑企业和品牌运作的核心内容，代表了企业所积累的感性资产和社会资产，是联系包括企业、经销商、消费者等利益相关者最牢固的纽带。国际优秀企业的竞争已经发展到企业信誉竞争阶段，中国企业面临着更高层面的挑战。对于娃哈哈集团而言，其最值钱的就是“娃哈哈”品牌以及品牌背后所蕴含的长期构建起来的品牌信誉。娃哈哈多年的高速发展已经形成了一套依托品牌信誉可以自动运行的利益机制，而这个利益机制也让娃哈哈一跃成为全球第五大饮料生产商。
合资企业纠纷莫打民族牌
专家指出：“娃哈哈走到今天，应该说无论是宗庆后还是达能都贡献良多。一方面无法抹杀宗庆后及其管理团队在对娃哈哈品牌信誉构建上努力，另一方面达能的注资等行为对娃哈哈企业品牌信誉的提升起到了战略性的作用，这使得娃哈哈有机会站在巨人的肩膀上去取得自身的发展。”
但与会专家一致认为：在经济全球化的今天，以民族品牌的观点狭隘地看待合资企业纠纷中的品牌所属权问题，无论对利益主体还是其他各方的间接利益相关者都是不成熟的市场观念的表现。
商务部研究院信用部主任韩家平认为，“这个事件的升级对双方信誉都有损害。可能品牌的知名度会提高，但是美誉度、信誉度会下降。”让人担忧的是，双方争夺的“娃哈哈”有可能最后变为没有品牌信誉等内在精神依附价值的空壳，使“娃哈哈”的品牌信誉资产流失殆尽。
握手言和是最佳解决之道
此次达能与娃哈哈的较量，把本来很多埋在深层的东西都推到了表层，那些不为外人所熟知的商业秘密在双方的爆料下刊播于媒体，流传于市井。这个因有违市场规则和“契约精神”的行为酿成的事件，从一个侧面说明“高速发展的中国市场对中国市场信用体系建设已形成倒逼之势”。
全国人大法工委巡视员何山指出，要避免此类事件的重演，关键的一点是建设现代市场体系、大力推进企业诚信建设，而相关参与企业则必须遵循相应的规则。
商务部研究院信用部主任韩家平表示，“诚信是一个国际通用规则，所有的企业、所有的国家、所有的人都应当遵守诚信，尊重规则。”
在商业环境日益趋同的情况下，市场主体行为必须遵循相关的市场规则。这些规则是为了保证市场有序运行而依据市场运行规律所制定的规范市场主体活动的各种规章制度，包括法律、法规、契约和公约等。市场规则可以有效地约束和规范市场主体的市场行为，使其有序化、规范化和制度化，保证市场机制正常运行并发挥应有的优化资源配置的作用。没有一个好的市场规则，市场秩序就无从建立。
“达－娃事件”中，宗庆后成为了被符号化的中国的商业环境。两个企业的争端被上升到评判一国商业环境高度，这在中国还属首次。这表明随着中国日益融入全球经济体系，中国企业的诚信度在现代市场规则约束下经受着越来越严格的审视。
中国市场建立社会主义市场经济体制和接受经济全球化的洗礼，经历了20多年时间。这期间完成了由质量管理、名牌战略向品牌信誉的过渡。在市场品牌技术要素的管理趋于完善的今天、企业社会责任、最受尊敬企业、企业社会评价、品牌信誉价值等概念已经成为未来主导中国市场品牌价值取向的基本潮流。
“现代商业中的社会企业信誉决定一个企业的命运。”中国人民大学法学院教授刘俊海在会上表示。具体到“达－娃事件”中，要实现由双输到双赢的转变，双方握手言和才是最佳的解决之道。
在当今信息时代下，信息传播速度之快，令所有的企业都无法控制某些消息在某一地区或国家的扩散。不管是在世界任何地方，品牌信誉都是企业赢得信任、获取成功的关键。
来源：中国贸易报