奇异庄园加速连锁加盟 新西兰葡萄酒合力抢滩中国

　　2011年5月31日电/明通新闻专线/--2011年5月28日，奇异庄园葡萄酒连锁广州雅居乐店在雅居乐花园举行了开幕酒会，新西兰玛奇庄园(Matariki)庄园主约翰、新西兰驻广州总领事英派特、新西兰贸易发展局商务官员钟旭到会为新店开幕剪彩。与此同时，奇异庄园广州宜高高尔夫店、东莞东城店也在同期开幕，这三家店分别是奇异庄园在中国开设的第36至38家连锁店。在中国市场试水了2年之后，奇异庄园终于走上了加速扩张之路。

　　新世界葡萄酒的崛起

　　中国不是一个具备国际知名度的葡萄酒生产国，但近年来却日渐成为世界葡萄酒业关注的焦点。近几年，中国葡萄酒市场一直以超过10%的速度增长，北京、上海、广州等高收入城市中高端进口葡萄酒市场销售量年均增长为30%到45%，增长速度位列全球之首。一项调研显示，中国的葡萄酒消费量在2010年至2014年的增幅将达到19.6%，成为世界第六大葡萄酒消费国。对于全世界的酿酒商而言，中国代表着崭新的市场机会，尽管法国葡萄酒在这一市场上占据着大部分市场份额，但是不思变化的现状，使其地位受到新世界葡萄酒的冲击。

　　相对旧世界葡萄酒，新世界葡萄酒更具有生命力，更容易被了解和品尝。在葡萄酒新世界，生产者没有受到与产区有关的历史特征的影响，所生产的产品，以对市场消费趋势的调研为基础。并且，“新世界”国家在技术上有许多创新，大胆采用尖端技术，如品系选育、灌溉技术、冷榨过滤等。这一切使新世界葡萄酒的质量和价格对消费者有极强的吸引力。随着生活简单化的趋势，以澳大利亚、新西兰、美国加州为代表的新世界葡萄酒渐入人心。

　　在2009年美国旧金山盲品评酒赛上，新西兰克拉吉庄园(Craggy Range)的一款索菲亚梅乐葡萄酒以第一名的成绩战胜法国波尔多五大一级酒庄之一的木桐堡·罗斯柴尔德·波亚克，这份荣耀让新世界葡萄酒扬眉吐气，也使越来越多的葡萄酒爱好者将目光投向了新世界葡萄酒。

　　新西兰葡萄酒：世界上最好的平均质量

　　英国《Independent》杂志曾评价，新西兰葡萄酒拥有“世界上最好的平均质量”。作为新世界葡萄酒的一员，新西兰是世界上地理位置最南、面积最小的葡萄酒生产国之一，其纬度与北半球的法国波尔多对称，产出葡萄质量与法国十分相似。新西兰的土壤中含有大量有机物质，砾石，火山岩和矿物质，排水性能较高。其纯净的自然环境和凉爽干燥的气候条件，生产出了最优质的葡萄酒原料，也酿制出了国际上认可的高质量葡萄酒。

　　新西兰葡萄酒融汇了欧洲地中海沿岸葡萄酒国度的传统精髓，又保留了自然岛国清新纯净的独有风味，口感繁复甘美，回味绵长。最好的新西兰葡萄酒产自小型家族庄园，以“量少、质优、价高”闻名，被誉为“新世界中的贵族”。新西兰的布兰克白葡萄酒是该品种的全球权威基准，黑比诺、莎当妮、梅乐也有不凡表现。年产量仅占全球葡萄酒总量的0.4%，平均质量仅次于法国，位居全球第二，但平均价格仅为法国葡萄酒的1/5。与新世界葡萄酒的另一新星南非相比，新西兰葡萄酒的年出口量不及南非的1/4，年收入却相当于南非的88%。

　　在短短的20年里，新西兰葡萄酒以高端品牌形象在拥挤的全球市场赢得一席之地，特别是在英国、美国等主流葡萄酒消费国，获得了广泛认可。新西兰农业林业部发布的数据预测，到2012年葡萄酒出口额将达到2008年的双倍，远远高于其它新西兰水果，成为新西兰出口收入最高的产品。

　　奇异庄园的中国之路

　　霍克斯湾(Hawke’s Bay)是新西兰最著名的红葡萄酒产区，奇异庄园位于霍克斯湾最适宜酿酒的700公顷葡萄园的起始位置，属于新西兰的中型酒庄。2008年，奇异庄园尝试进入中国市场，并在广州二沙岛开设了第一间葡萄酒零售店。但在市场拓展过程中，却遇到了瓶颈。新西兰酒庄多为家族式小型葡萄庄园，其靠“量小、质优、价高”在英国、美国等成熟的葡萄酒消费市场建立的高端形象，在“重名气不重口感”、“缺少专业消费者”的中国市场不被认可。即要和“名气大、价格高”的法国葡萄酒竞争，又要和靠低价取胜的智利、南非葡萄酒较力，其“高性价比”的优势被淹没在鱼龙混杂的葡萄酒市场中。另一方面，有限的产量不足以支付在庞大的中国市场所需花费的昂贵推广费用，使新西兰葡萄酒陷入了“酒香也怕巷子深”的尴尬境地。

　　奇异庄园的决策者们并没有带着一腔盲目的热情来到中国，他们清楚地看到这是一个尚未成熟的、与欧美完全不同的市场。因此，自2009年初，奇异庄园开始了以资源整合为前提的中国之路。一方面，奇异庄园说服更多的新西兰酒商合力拓展中国市场，试图在中国市场建立“新西兰葡萄酒集合器”这一联合体，整合上游资源。另一方面，奇异庄园将“星巴克模式”带入葡萄酒行业，以标准化的连锁经营建立覆盖二级以上城市的渠道网络，深耕中国市场。截止到2009年底，这一市场策略初见成效。玛奇庄园(Matariki)、巴比庄园(Babich)、三圣山庄园(Trinity)、克拉吉庄园(Craggy Range)、波维克庄园(Borthwick)、嘉瑞庄园(Carrick)等10余个在新西兰具代表性地位的酒庄先后加入了奇异庄园的阵营，使奇异庄园的葡萄酒产品从几款迅速增加至近70款。奇异庄园以“100%原瓶进口”、“100%庄园酿造”为选择葡萄酒产品的标准，即和大量混装酒充次市场的法国葡萄酒形成区隔，又和以大规模酒厂出品的澳大利亚、智利葡萄酒建立了区别，以“高性价比”的优势在中高端市场建立了专业口碑。

 　　在零售渠道的建立上，奇异庄园有别于传统的葡萄酒零售商，一切以“顾客体验”为中心，而非以“产品”为中心，将“葡萄酒零售”、“消费体验”、“葡萄酒俱乐部”、“葡萄酒培训”以及“葡萄酒主题旅游”融合在一起，试图建立一个类似星巴克品牌的葡萄酒零售店品牌。在奇异庄园的葡萄酒连锁店里，顾客可以像喝咖啡一样分杯购买葡萄酒，坐下来享受有美酒陪伴的时光，还可以在这里分享与葡萄酒有关的书籍、电影以及培训，全方位了解进口葡萄酒。

 　　使更多的葡萄酒爱好者变得专业起来，有能力分辨葡萄酒的好坏，是新世界葡萄酒获得市场成功的关键点之一。因此奇异庄园联合北京出版集团出版了致力于普及葡萄酒知识的《葡萄酒课》。除此之外，奇异庄园还将联合十几家葡萄酒庄，在中国举办新西兰美酒与美食节，让更多的中国消费者了解新西兰葡萄酒。

　　借“星巴克模式”加速扩张，抢滩中国市场

　　据奇异庄园(中国)葡萄酒连锁机构副总裁朱星海介绍，2009至2010年间，奇异庄园在中国市场的葡萄酒销量增长平均在50%以上，远高于进口葡萄酒在中国市场的平均增长，如今已成为新西兰葡萄酒在中国市场上的最大零售商。2010年5月，奇异庄园在广州投资兴建的占地近2000平方米、拥有4000米长地下恒温储酒空间的奇异庄园(中国)酒窖开幕，以新西兰贸易部长兼外交部副部长蒂姆·格雷泽为代表的新西兰政府代表团亲临中国，见证酒窖落成。2010年7月，新西兰总理约翰•基(Hon. John Key)访华期间，专程在上海接见了奇异庄园管理层，对奇异庄园的商业模式以及在中国市场取得的成绩给予了肯定。上海世博会期间，奇异庄园通过赞助零碳馆活动，开始向中国消费者展示新西兰葡萄酒的特殊魅力，并在北京、香港两地设立了分支机构，开始了全面布局中国市场。奇异庄园率先在葡萄酒行业引入“星巴克模式”， 以标准化的连锁专卖店模式，为中国消费者带来快捷便利的购买方式及最佳消费体验。通过与授权加盟商合作，奇异庄园先后进入北京、广州、香港、重庆、沈阳、昆明、海口、武汉等30余个城市，以珠三角为中心，建立起了覆盖全国的30余个品牌零售店、200多家分销渠道。

　　朱星海表示：“2011年，奇异庄园将致力于发展加盟商及直营店，我们期望在未来两年之内，奇异庄园的标准连锁店增加至100家左右，让奇异庄园成为新西兰葡萄酒的代名词，并在中国市场上脱颖而出，成为葡萄酒行业名副其实的‘星巴克’。”

　　2011年5月，奇异庄园开始加速在中国市场的扩张之路。奇异庄园目前最大的对手是时间，与大多数以“销售”为导向的葡萄酒贸易商相比，奇异庄园所构筑的“葡萄酒连锁帝国”需要更长的时间去成长，一旦形成规模，也将获得葡萄酒贸易商无法企及的竞争优势，大投入的背后，是对中国进口葡萄酒市场未来的信心。2012年1月1日，中国与新西兰签署的自由贸易协定完全生效后，零关税待遇将使新西兰葡萄酒获得更有竞争力的性价比，从而成为最有可能挑战法国葡萄酒在中国市场霸主地位的新世界葡萄酒。